Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

1. Inspektions-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften Ziel? Ziel der Unterscheidung ist, wie gut die Qualität eines Produktes bzw. dessen Eigenschaften durch den Konsumenten überprüft werden kann Warum?  Wie unterscheidet sich Software von anderen Produkten vor dem Hintergrund der späteren Anwendung der Modelle? Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

2. Inspektionseigenschaften  Inspektions- bzw. Sucheigenschaften liegen vor, wenn ein Konsument ihr Vorhandensein oder ihr Ausmaß durch Inspektion vor dem Kauf problemlos feststellen kann  Beispiel: Farbe oder Design eines Pkw  Bei Software gibt es keine Inspektionseigenschaften!  Aus der Sicht des Software-Marketing versucht man durch (teils eingeschränkte) Test-Software oder Vorführungen diesem Problem zu begegnen Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

3. Erfahrungseigenschaften  Erfahrungseigenschaften liegen dann vor, wenn ein Qualitäts- merkmal sich dem Konsumenten erst durch den Gebrauch oder Verbrauch des Produktes erschließt, also nach dem Kauf  Beispiele  Lebensdauer eines Autos  Geschmack eines Schokoriegels  Bei Software insbesondere Eigenschaften wie  Funktionssicherheit (Zuverlässigkeit)  Benutzerfreundlichkeit  Funktionalität  Release-Politik Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

4. Vertrauenseigenschaften  Vertrauenseigenschaften sind Eigenschaften, deren Vorhandensein oder Ausmaß ein Konsument, auch nach dem Kauf, nicht oder nur zu prohibitiv hohen Kosten überprüfen kann  Beispiele  Bioprodukte  Umweltfreundlicher Autolack  Bei Software beispielsweise  Qualität des Programmcodes  Funktionssicherheit (Zuverlässigkeit) Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

5. Informationsasymmetrien  Es bestehen Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager  Informationsasymmetrien nehmen von den Inspektions- zu den Vertrauenseigenschaften hin zu  Informationsasymmetrien lassen sich möglicherweise durch Überführung von Erfahrungs- in Inspektionseigenschaften reduzieren, beispielsweise durch  Test-Software  Tests oder Berichte in Fachzeitschriften  Akzeptanz bei Referenzkunden  Anzahl der Installationen  Reputation eines Anbieters Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

6. Fazit  Software ist im Wesentlichen durch Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften gekennzeichnet  Softwareeigenschaften lassen sich nur sehr schwer beurteilen bzw. messen Gibt es aufgrund dieser Eigenschaften „Probleme“ bei der Anwendung traditioneller Nachfragemodelle? Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

7. „Joint-Space“-Modelle  „Joint-Space“-Modelle wurden von der Marketingforschung entwickelt  „Joint-Space“-Modelle sind Nachfragemodelle  „Joint-Space“-Modelle bestehen aus einem Wahrnehmungs- raum und einer Präferenzfunktion Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

8. Der Wahrnehmungsraum  Annahmen:  Produkte haben eine Position im Wahrnehmungsraum einer Person  Produkte werden von Personen im Hinblick auf verschiedene Dimensionen beurteilt (z.B. ein Auto nach Komfort, Sportlichkeit, Prestige)  Ein Wahrnehmungsraum ist i.d.R. mehrdimensional  Bestimmung der Positionen im Wahrnehmungsraum erfolgt durch subjektive Wahrnehmung von Produkten Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

9. Beispiel: Produktpositionierung im Wahrnehmungsraum einer Person Prestige Rolls Royce 1,2 Porsche 0,9 BMW Mercedes 0,6 Audi 0,3 VW 0,0 -0,3 Ford Opel -0,6 -0,9 Seat -1,2 Skoda Sportlichkeit 1,2 -1,2 -0,9 -0,6 -0,3 0,0 0,3 0,6 0,9 Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

10. Die Präferenzfunktion  Um Aussagen über das Verhalten von Konsumenten ableiten zu können, benötigt man ein Modell der Präferenzbildung (ähnlich der mikroökonomischen Nutzenfunktion)  Präferenzen entstehen durch die Bewertung von wahr- genommenen Merkmalen  Nach der Art des Nutzenverlaufs in Abhängigkeit einer Eigenschaft unterscheidet man zwei Grundmodelle:  Idealpunkt-Modell: „Es gibt eine optimale Ausprägung“  Idealvektor-Model: „Je mehr, desto besser“  Trägt man die Präferenzen in den Wahrnehmungsraum ein, so wird daraus ein verbundener Raum, ein „Joint-Space“ Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

11. Typen von Nutzenverläufen Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

12. Idealpunkt-Modell  Der Idealpunkt markiert die von einer Person als ideal empfundene Kombination von Eigenschaften  Es stiftet jenes Gut den höchsten Nutzen, das zum Idealpunkt die kürzeste richtungsunabhängige Distanz aufweist  Mit zunehmender Entfernung der realen Produkte zum Ideal- punkt nimmt die Präferenz kontinuierlich ab; im Idealpunkt nimmt die Präferenzfunktion ihr Maximum an Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

13. Idealpunkt-Modell Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

14. Idealvektor-Modell  Die Präferenzen einer Person werden durch einen Vektor dargestellt  Die Präferenzordnung ergibt sich aus der Projektion der Produkte auf den Präferenzvektor  In gleichem Maße präferierte Güter liegen auf der gleichen Isopräferenzlinie  Der Abstand zum Fahrstrahl (Länge des Lots) und die Lage des Produktes ober- oder unterhalb des Vektor sind für die Wahl des Konsumenten bedeutungslos  Entscheidend für die Präferenzordnung ist das Ausmaß des Präferenzwertes, der von den Objekten auf dem Vektor eingenommen wird Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte

15. Idealvektor-Modell Markus Korthals Anwendung traditioneller Nachfragemodelle auf Softwareprodukte