Referensi

1. Referensi • Darmadi Durianto, 2003. Invasi pasar dengan iklan yang efektif. Gramedia. Jakarta. • M. Suyanto, 2005. Strategi Perancangan iklan televisi Perusahaan Top Dunia, Andi Offcet. Jogyakarta. • Terence A Shimp. 2000.Periklanan Promosi, aspek tambahan komunikasi pemasaran terpadu.

2. Pertemuan 9 STRATEGI MERANCANG PESAN IKLAN

3. What To Say Kampanye iklan yang efektif biasanya merupakan kampanye yang didasarkan pada satu tema pusat yang menjadi titik sentral dalam penyusunan atau pencangan pesan iklan. Dalam bahasa lain thema sentral ini dikenal dengan what tosay-nya sebuah iklan atau apa yang akan dikomunikasikan pada konsumen. Dalam prakteknya beberapa strategi what to say yang sering digunakan adalah : 1. Product Benefit / Feature oriented : 2. Brand Image oriented 3. Problem and/or oppourtunity oriented. 4. Competitive positioning oriented.

4. Perumusan pesan menuntut kita untuk menjawab terlebih dahulu empat pertanyaan yaitu ; apa yang akan disampaikan (isi pesan), bagaimana mengatakannya secara logis ( struktur pesan), bagaimana mengatakannya secara simbolis (Format pesan) dan siapa yang akan menyampaikannya.(pembawa pesan) Isi pesan ; umumnya isi pesan memuat suatu bujukan yang bersifat rational, emotional dan moral Struktur Pesan; dalam penyampainnya pesan dapat dilihat dua hal yaitu Argumen dan penarikan kesimpulan. Argumen apakah dalam pesan tersebut hanya ditonjokan satu sisi seperti hanya mengungkapkan suatu keunggulan produk, atau argumen dua sisi yaitu disamping keunggulan juga diberitahukan kepada konsumen untuk memperhatikan dampak atau kelemahan dari suatu produk

5. Sedangkan penarikan kesimpulan dimaksudkan apakah komunikator/ pembawa pesan langsung memberikan kesimpulan ataukah membiarkan audiencenya merik kesimpulan sendiri atas pesan-pesan yang disampaikannya. Format pesan ; perlu pilihan format yang tepat sesuai media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan, seperti warna, huruf, ilustrasi, kualitas vokal dan suara,, dan sebagainya. Penyampaian pesan secara simbolis memberikan penekanan daya tarik dalam komunikasi iklan. Sumber pesan; ini berkaitan dengan endorser atau sipembawa pesan dalam iklan. Dalam hal ini pemilihan endorser perlu memperhatikan keahlian, kecocokan, kesukaan dari endorser baik terhadap produk yang dibawakan dan juga pada audiencenya.

6. Merancang Pesan Iklan Strategi merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukan evaluasi, seleksi, dan pelaksanaan pesan. Pesan disini diartikan sebagai suatu ekspresi simbolis dari pemikiran sang pengirim. Pesan iklan harus disampaikan secara kreatif, menurut Graham Wallas proses kreativitas dibagi dalam beberapa tahapan yaitu : 1. Persiapan = tahap pengumpulan informasi latar belakang yang diperlukan memecahkan masalah melalui studi dan penelitian. 2. Inkubasi = langkah untuk mengembangkan ide kreatif. 3. Iluminasi, = Mendapatkan titik terang penyelesaian. 4. Verifikasi dan Revisi = Melihat kembali dan menyempurnakan ide serta memilih yang terbaik diantara ide kreatif tersebut.

7. Philip Kotler memberikan kiat dalam merancang pesan iklan yang terdiri dari tiga langkah utama : 1. Message generation (penurunan pesan) 2. Message evaluation dan selection (penilaian dan pemilihan) 3. Message Execution (pengabsahan pesan). 1. Message generation (penurunan pesan) Metode secara induktif yaitu : melalui bincang-bincang dengan para konsumen, pedagang, ahli dan para pesaingnya. Metode secara deduktif : dalam metode ini, Malony, mengusulkan kerangkanya yang mengkombinasikan empat sifat keuntungan yang bisa diraih dari suatu barang atau jasa dengan tiga potensi pengalaman yang bisa meraih keuntungan dimaksud. Sifat tersebut adalah : rasional, indrawi, sosial dan kepuasan diri. Sedangkan potensi pengalaman : Hasil penggunaan pengalaman, Pengalaman menggunakan barang, dan kebetulan mengalami.

8. 2. Message Evaluation And Selection Para pembuat iklan perlu menilai naskah pesan-pesan iklan yang mungkin bisa dipergunakannya. Twedt, menyatakan bahwa naskah pesan-pesan iklan dapat nilai atas: 1. Keperluannya : perlunya atau menariknya suatu barang. 2. Eklusivitas : Pesan harus mengetengahkan kekhasan atau kekhususannya yang tidak ada dalam merek barang lain yang serupa. 3. Believability : Pesan harus bisa dipercaya. 3. Message Execution ; Pengaruh pesan tidak hanya tergantung pada apa yang diutarakanya saja, melainkan juga bagaimana cara mengutarakannya.

9. Menggunakan Metode MECCAS (Terence A. Shimp) Merancang sebuah pesan ikan merupakan hal yang kompleks suatu iklan terdiri dari beberapa komponen yang harus terintegrasi sehingga menimbulkan “singlemaindedness” dimana masing-masing komponen mendukung untuk membangun dan memperkuat pesan yang disampaikan oleh iklan. Bahwa suatu iklan disampaikan berdasarkan atribut merek (produk) dan konsekuensinya ditujukan kepada segmen tertentu sebagai sumber (means) dimana merek tersebut bisa membatu konsumen mencapai nilai yang diiklankan (end). Konsep MECCAS ( Means-End Conseptualization of Componen for Advertising Strategi) memberikan prosedur untuk mengaplikasikan konsep rantai means-end guna menciptakan pesan periklanan. Dalam MECCAS terdapat komponen-komponen :

10. Orientasi Nilai : adalah level end (nilai akhir atau instrumental) yang difokuskan terhadap periklanan; level tersebut berperan sebagai daya penggerak bagi eksekusi periklanan. Nilai daya angkat : Cara dimana periklanan akan menarik, menjangkau, mengaktifkan nilai kunci atau end level yang menjadi kekuatan pengendali periklanan. Kerangka kerja eksekusional : Keseluruhan skenario iklan atau plot tindakan. Kerangka kerja eksekusional menyajikan mekanisme bagi pengkomunikasian orientasi nilai serta nada keseluruhan dan gaya iklan. Konsekuensi merek : konsekuensi podstif utama atau berbagai manfaat penggunaan merek yang dikomunikasikan kepada konsumen melalui iklan, baik secara verbal atau visual. Atribut merek : atribut spesifik atau ciri-ciri khas merek yang dikomunikasikan sebagai means pendukung konsekuensi dari penggunaan merek.

11. Bahasa Simbol dalam Pesan Dalam merancang pesan dalam iklan sering menggunakan penyampaian secara tidak langsung dengan menggunakan tanda atau simbol-simbol tertentu. Ketika menciptakan hubungan simbolis antara sebuah simbol dengan obyek lainnya, perancang iklan biasanya menggunakan bahasa figuratif atau non literal. Bentuk bahasa figuratif yang biasa digunakan dalam iklan adalah; Simile, metafora dan alegori. Simile: menggunakan sebuah istilah komparatif seperti kata like (seperti) atas as (bagaikan) untuk menghubungan item-item dari class of experience yang berbeda. Contoh “Love is like a rose”. Sebuah resort wisata bernama Jekyll island, membuat pesan berbunyi : “Jekyll Island, Georgia. Bagaikan pasang air laut, ia membawa Anda untuk kembali lagi dan lagi.”

12. Metapora: berbeda dari simile karena ia tidak menggunakan istilah komparatif (as, like). Metafora menggunakan sebuah kata atau frase untuk sebuah konsep atau obyek yang tidak dinyatakan secara literal, dengan tujuan membuat ide yang abstrak menjadi lebih nyata. Ketika digunakan dalam iklan metafora menciptakan sebuah gambaran dalam benak konsumen dan memberika arti yang sama baik bagi pengiklan maupun para konsumen. Sebagai contoh, Jaguar XJ-S diklaim sebagai “ the stuff of legends”, Budweiser adalah “king of beers, dan Chevrolet merupakan “heartbeat of America”. Para pengiklan menggunakan metafora dengan harapa dapat terus mengasosiasikan merek dengan referent yang dikenal luas dan mempunyai arti secara simbolis, artinya yang dikandung oleh referent pada akhirnya akan ditranfer kepada merek.

13. Alegori : sebuah kata berasl dari yunani yang berarti kata lain atau kiasan. Merepresentasikan metafora yang lebih luas. Penggunaan alegori menghubungkan obyek dalam narasi tertentu dengan arti-arti diluar narasi tersebut. Dengan kata lain alegori menunjukan arti dari suatu ceritera dibalik ceritera dimana terdapat pula sesuatu yang lain dari apa yang dipresentasikan secara literal. Disamping metafora, karakteristik yang dimiliki oleh alegori adalah personifikasi. Melalui personifikasi, kualitas abstrak dalam suatu narasi menyerupai karakteristik manusia. Contoh-contoh karakter alegori dalam iklan ; Mr. Clean, yang merupakan personifikasi dari kemampuan daya bersih yang tinggi dari suatu merek deterjen. Alegori seringkali digunakan untuk mempromosikan produk yang sulit diiklankan tanpa menyinggung (membuat marah) beberapa kelompok masyarakat.

14. Telah terbukti bahwa dengan menggunakan personifikasi (co. binatang yang mirip manusia atau karakter-karakter produk yang merupakan karakter manusia), iklan-iklan yang berpotensi menyinggung perasaan orang atau produk – produk yang “berisiko” akan lebih diterima oleh publik. Contoh ; kampanye iklan rokok Camel. Menggunakan personifikasi se ekor unta yang dikenal sebagai Old Joe atau Smooth Joe. Joe di amerika merupakan bagian dari gaya hidup . Alam banyak pelaksanaan kampanye ini Joe selalu digambarkan sebagai karakter yang cool, gemar bertualang, dan santai. Implikasi yang timbul adalah dengan merokok Camel sesorang merasa memiliki karakter tersebut.

15. Strategi Kreatif Merancang Pesan Iklan Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor, meliputi target sasaran, masalah dasar periklanan, dan sasaran pesan. Kita harus menentukan satu bagian penting dari strategi kreatif yang akan menjadi ide penjualan utama dan yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan. Pendekatan Generik: Pedekatan generik dapat dilihat dari pembuatan pernyataan yang juga bisa dibuat oleh perusahaan manapun yang memasarkan merek dalam kategori produk yang sama. Pengiklan tidak melakukan upaya untuk membedakan mereknya dari pesaing ataupun menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini cocok untuk perusahaan yang mendominasi kategori produk

16. Contoh : Campbell mendominasi pasar sup siap saji/instan di Amerika.Iklan apapun yang meningkatkan keseluruhan penjualan sup secara alami menguntungkan Campbell.Tahun 1990, Campbell dalam kampanye menggunakan pernyataan “Sup adalah makanan yang baik” iklan ini menyarankan untuk memakan sup tanpa harus membedakan memperdebatkan mengapa orang-orang harus membeli sup Campbell. Kampanye selanjutnya Campbell menggunakan pernyataan “ Jangan pernah meremehkan kekuatan sup”. Sedangkan AT&T, perusahaan raksasa telekomunikasi menggunakan pernyataan “ Jangkau dan hubungilah seseorang”, yang mendorong sambungan langsung jarak jauh.

17. Strategi Hak Pembelian Awal (Preemptive) Pendekatan ini digunakan ketika pengiklan membuat suatu pernyataan tipe generik namun melakukannya dengan menyatakan keunggulan produknya. Strategi ini paling sering digunakan oleh para pengiklan kategori produk atau jasa yang tidak ada atau hanya sedikit memiliki perbedaan fungsional dengan merek-merek saingannya. Contoh : Lampu Philip menggunakan pernyataan” Terus terang Philip Terang Terus”. Produsen tetes mata Visine mengiklankan bahwa produk ini “menghilangkan mata merah” seluruh obat tetes mata didesain untuk menghilangkan kemerahan pada mata , tetapi dengan mengawali menyatakan hal tersebut , Visine telah membuat pernyataan dramatis bahwa konsumen akan mengasosiasikan hal itu hanya denganVisine.

18. Strategi Proposisi-Penjualan Unik (USP) Dalam strategi ini pengiklan menyatakan keunggulan produknya berdasarkan atribut unik dari produk yang memberikan suatu manfaat yang nyata bagi konsumen. Ciri utama periklanan USP adalah memperkenalkan perbedaan penting yang membuat suatu merek unik, lalu mengembangkan suatu klaim periklanan hingga para pesaing tidak bisa memilih atau tidak memiliki pilihan. Strategi proposisi penjualan unik merupakan teknik kreatif yang optimum. Ini karena strategi tersebut memberi alasan pembeda yang jelas bagi konsumen untuk memilih merek pengiklan daripada penawaran kompetitif lainnya. Satu-satunya alasan strategi USP tidak digunakan dalam periklanan lebih dikarenakan merek-merek dalam sebagian besar kategori produk cukup banyak dan homogen. Produk itu tidak memiliki keuntungan fisik yang unik untuk diiklankan.

19. Strategi Citra Merek; Pada strategi USP didasarkan pada promosi perbedaan fisik dan fungsional antara produk pengiklan dan tawaran pesaing, strategi citra merek lebih melibatkan diferensiasi psikologis dari sekedar diferensiasi fisik. Periklanan berupaya untuk mengembangkan citra atau identitas bagi suatu merek dengan mengasosiasikan produk tersebut dengan simbol-simbol tertentu. Pengembangan suatu citra melalui iklan terkait dengan pemberian identitas khusus atau personalitas bagi suatu merek. Hal ini khususnya penting bagi merek-merek yang berkompetisi daam kategori produk dimana secara relatif terdapat sedikit diferensiasi fisik dan seluruh merek relatif homogen ( bir, minuman ringan,rokok, celana jeans dll). Co. Pepsi sebagai minuman ringan bagi “generasi baru” (new generation).

20. Iklan citra merek bisa juga digambarkan sebagai transformasional. Periklanan transformasional berhubungan dengan pengalaman atas penggunaan suatu merek yang diiklankan dengan serangkaian karakteristik psikologis yang unik, yang tidak akan diassosiasikan secara khas dengan pengalaman merek untuk derajat yang sama tanpa terpaan iklan. Periklanan semacam itu adalah perubahan dengan menyatakan pemanfaatan merek yang dibubuhi dengan pengalaman tertentu dan berbeda dari penggunaan berbagai merek produk sejenis lainnya.

21. Strategi Positioning Bahwa iklan yang sukses seharusnya menancapkan di benak pelanggan tentang makna yang jelas dari produk tersebut dan bagaimana produk itu dibandingkan dengan penawaran kompetitif. Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan sepenuhnya menyadari dan mengekploitasi kelemahan-kelemahan pesaingnya. Menurut pembuat konsep positioning, Jack Trout dan Al Ries bahwa perusahaan yang sukses harus berorientasi pada kompetitor, harus mencari poin-poin kelemahan dalam posisi kompetitor mereka dan meluncurkan serangan pemasaran terhadap poin-poin kelemahan tersebut.

22. Strategi ini lebih menekankan pada persepsi produk dibandingkan produk itu sendiri, bahwa betapapun bagusnya suatu merek, lebih tergantung pada apa yang orang-orang pikirkan daripada realitas obyektifnya. Dan apa yang orang-orang pikirkan adalah suatu fungsi dari periklanan kreatif untuk membangun citra-citra merek yang kuat. Contoh : Perusahaan otomobil Pontiac menggunakan tema positioning” Kami membangun kegembiraan”. Chevrolet menggunakan tema patriotik dalam mempromosikan dirinya sebagai “Detak Jantung Amerika”.

23. Strategi Resonansi (Gema). Istilah resonansi dianalogikan dengan resonansi fisik yang mengacu pada pantulan suara suatu obyek. Dengan cara yang sama suatu iklan meresonansikan (pola-pola) pengalaman hidup khalayak. Iklan gema (resonansi) tidak berfokus pada pernyataan produk atau citra merek tetapi lebih pada mencari-cari keadaan atau situasi saat ini hingga menemukan suatu hal yang berimbang dalam pengalaman riil atau imaginasi khalayak sasaran. Iklan yang didasarkan pada strategi ini berupaya untuk mencocokan “pola-pola” dalam suatu iklan dengan pengalaman masa lalu khalayak sasaran.

24. Strategi Emosional Iklan komtemporer pada umumnya ditujukan untuk menjangkau konsumen pada suatu tingkat mendalam melalui penggunaan strategi emosional. Penggunaan emosi dalam periklanan memainkan daya tarik positif dan negatif, termasuk daya tarik roman, nostalgia, gairah, kesenangan, kegembiraan, rasa takut, rasa bersalah, rasa muak dan penyesalan. Iklan emosional tampak berhasil khususnya bagi produk-produk yang secara alami diasosiasikan dengan emosi(co. makanan, perhiasan, kosmetik, mode pakaian, minuman ringan, serta telepon jarak-jauh).

28. Tugas latihan • Kliping 2 iklan Cetak yang produknya saling bersaing • Download 2 iklan televisi yang produknya bersaing Tentukan dan jelaskan secara detail perbedaan dari iklan prroduk yang saling berkompetisi tersebut terkait dengan: • Thema sentral / ide iklannya • Isi dan struktur pesan • Strategi kreatif pesannya. Dikumpulkan minggu depan di nilai.