Referensi

1. Referensi • Rhenald Kasali, 2005. Membidik Pasar Indonesia, segmentasi, targeting,positioning, Gramedia, Jakarta.( hal. 118-366) • Philip Kotler Manajemen Pemasaran.2002. Prenhallindo, Jakarta.(hal. 291-316)

2. Pertemuan 4 SEGMENTASI DAN TARGET MARKET

3. Pengertian: Konsumen dalam sebuah pasar memiliki banyak perbedaan. Beberapa produk untuk pria dan wanita serta anak-anak berbeda, cara berbelanja dan selera terhadap produkpun berbeda. Mereka yang dibesarkan disatu wilayah berbeda dengan wilayah yang lain. Orang tua dan anak-anak memiliki cara konsumsi yang berbeda dan setiap generasi memiliki kacamata yang berbeda dalam berkonsumsi, memandang masa depan dan menghabiskan waktu dan uangnya. Karena pasar sifatnya heterogen maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karena itu pemasar harus memilih segmen-segmen tertentu saja yang bersifat homogen dan meninggalkan pasar yang lain, inilah yang disebut sebagai segmentasi pasar. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potensial customer” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memeliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. (Rhenald kasali).

4. Tujuan Segmentasi Pasar. Segmentasi pasar mempunyai tujuan utama yaitu” melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan”. Disamping itu ada tujuan yang lebih sempit seperti meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar,melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik. Setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu : 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisis pasar. 3. Menemukan peluang dalam pasar. 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif 5. Menentukan stratgei komunikasi yang efektif dan efisien.

5. Pilihan Segmentasi 1. Undifferentiated marketing strategy, adalah strategi segmentasi yang memberlakukan keseluruhan pasar sebagai potential customer, bagibarang-barang atau jasa yang ditawarkannya. Segmentasi juga disebut mass marketing yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama. Dalam hal ini harus diingat dua hal : Pertama; tidak semua orang dapat menjadi prospek bagi produk. Kedua; Produk yang baik harus memenuhi program segmentasi yang memadai dan tentu saja harus cukup menguntungkan. Dalam keseharian banyak perusahaan yang menerapkan pemasaran seakan akan setiap orang berpotensi menjadi konsumennya.!!!!. Tentunya pandangan ini berbeda dengan mereka yang menargetkan pasarnya kepada mereka yang paling cocok. (the most likely prospects).

6. 2. Diferensiasi; yaitu secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan-kebutuhan konsumennya. Setiap segmen yang berbeda akan mendapatkan perlakuan yang berbeda. Dalam hal ini dapat dibedakan diferensiasi pasar dan diferensiasi produk. Diferensiasi pasar adalah a segmentation strategy. Dasarnya adalah kebutuhan / keinginan konsumen yang berbeda-beda dan tergantung pada market demands. Diferensiasi produk adalah bukan segmentation strategi. Diferensiasi produk adalah supply – side - oriented. Pembedaan dilakukan melalui merek,ukuran,warna, bau dan kemasan. Product differentiation dipergunakan pemasar untuk membedakan produknya dengan pesaing. Jadi yang dimaksud dalam hal ini adalah diferensiasi pasar.

7. 3. Konsentrasi ; konsentrasi pada satu segmen. Pemasaran yang terkonsentrasi adalah penjelmaan dari mass marketing kedalam sebuah celah yang lebih fokus. 4. Atomisasi : lawan dari konsentrasi adalah atomisasi. Dalam atomisasi pasar dipecah lagi hingga lebih detail bahkan hingga tingkat individual konsumen. Strategi ini biasanya diterapkan oleh produsen yang membuat produk/jasa premium dan kualitas tinggi tetapi konsumen sangat sensitif terhadap pemilikan. Syarat-Syarat Segmen yang baik : 1. Apakah segmen itu cukup besar; 2. Apakah ada daya belinya (willingness to purchase) ; 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen lain: 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu; 5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana cara menjang kaunya, adakah media yang dapat menjangkaunya secara efektif. 6. Apakah ada sumber daya yang memadai ?

8. Prosedur dalam melakukan segmentasi : 1. Kumpulkan informasi tentang produk, pesaing dan konsumen. 2. Pelajari konsumen yang ingin dilayani dan tentukan basis segmentasi yang digunakan. 3. Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen. 4. Buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen. 5. Pilih target segmen yang paling potensial, baik, dari segi besar, daya beli, maupun kemampuan perusahaan untuk melayani. 6. Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix. 7. Lakukan evaluasi dan perbaiki program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen.

9. Pendekatan-Pendekatan Segmentasi. A. DEMOGRAFI Segmentasi berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan oleh peta kependudukan. Usia, jenis kelamin atau gender, besarnya anggota keluarga,famili life cycle, pendidikan, pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya adalah variabel-variabel demografi yang penting. Kadang-kadang jangkauan pasar geografipun dianggap bagian demografi sekaligus melahirkan istilah geo-demografi sebagai makna demografi. Variabel-variabel ini akan menentukan besarnya pasar, potensi daya beli, dan perubahan-perubahan yang terjadi dipasar. Usia; biasanya dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Gender: tidak semua produk dapat dibedakan menurut segmen ini. Makanan misalnya jarang dibedakan menurut gender.tetapi produk produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti pakaian, rokok,kendaraan,sepatu,alat rumah tangga umum menggunakan segmen ini.

10. Ukuran keluarga : segmentasi ini dilakukan dengan membedakan pasar menurut besarnya anggota keluarga. Family Life Cycle: segmentasi dibedakan berdasarkan daur hidup dari belum menikah, baru menikah tetapi belum punya anak, menikah dengan anak-anak usia balita, menikah dengan anak-anak meningkat dewasa, tua dengan anak-anak yang sudah dewasa dan mandiri, dan keluarga kepompong (yang telah ditinggalkan anak-anak). Pekerjaan ; Konsumen dengan jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Pendidikan: pendidikan konsumen biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial seseorang. Pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang, pada gilirannya intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, merek, jenis hiburan dan sebagainya.

11. Pendapatan: produk yang dibeli biasanya erat hubungannya dengan penghasilan yang dimiliki rumah tangga orang tersebut. Kelas sosial : James Duessenberry menemukan hubungan antara penghasilan, kelas sosial dan konsumsi. Temuan ini kemudian dikenal dengan Relative Income hypothesis artinya pilihan konsumsi seseorang bersifat relatif terhadap penghasilan dan kelas sosialnya dalam masyarakat. Lloyd Warner membagi pasar ke dalam enam kelas sosial yaitu; (Karakteristik Indonesia) (SES) Kelas A+ ( atas-atas) pengeluaran perbulan > Rp. 8 jt Kelas A ( atas-bawah)……………………..Rp. 6-8 jt Kelas B+ ( menengah-atas)………………….Rp. 4-6 jt Kelas B (menengah-bawah)……………….Rp. 0.7 -0.4 jt. Kelas C+ (bawah_atas)……………………..Rp. 0.3 – 0.7 jt Kelas C ( bawah_bawah)………………….< Rp. 0.3 jt.

12. Kombinasi antara income dan kelas dalam kelompok pekerjaan dapat juga dibagi dalam segmen sebagai berikut : A = Upper class B = Higher professional C1= lower professional C2=Skilled non profesional D= manual worker, unskilled labour E= Pensioner, low waged, unemployed.

13. Agama : Segmentasi agama di Indonesia telah digunakan untuk memasarkan makanan, minuman dan pakaian. Segmentasi agama tentu tidak dapat dilakukan terhadap setiap jenis produk. Segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan perlu keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Suku dan Kebangsaan: produsen dapat melakukan segmentasi berdasarkan suku atau kebangsaan konsumennya sepanjang memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan dan kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. B. GAYA HIDUP Dalam segmentasi pasar, gaya hidup dapat digunakan untuk mengkelompokan konsumen kedalam segmen-segmen yang homogen . Dengan mengenali siapa mereka, profesional pemasaran dapat memahami apa yang ada di kepala mereka masing-masing konsumen. Dalam segmentasi demografi kita

14. Mempelajari “siapa mereka” maka dalam segmentasi psikografis kita ingin tahu “apa yang ada dikepala mereka”. Dalam segmentasi psikografi perilaku konsumendi observasi melalui gaya hidup, nilai-nilai kehidupan yang dianut dan kepribadiannya. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. (Rhenald kasali). Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu Activity, Interest, dan Opinion (pandangan-pandangan).

15. Psikografi Indonesia: PT. Surindo Utama ( Biro riset swasta), berdasarkan analisa faktor menemukan tiga kelompok besar; 1. Pleasure – Achievement faktor : pada dasarnya menjelaskan tingkat atau kualitas upaya atau kerja keras seseorang untuk mencapai sesuatu. Kata pleasure yang berarti bersenang-senang menunjukan bahwa individu tersebut memberikan kontribusi yang minimal atau santai meraih sesuatu, Achivement sebaliknya. 2. Follower – Commander faktor : menunjukan seberapa jauh peranan seseorang dalam kelompoknya. Follower adalah sikap yang cenderung mengikuti arus, kurang kurang berani mengambil resiko. Sebaliknya commander adalah suatu sikap seorang pemimpin yang berani mengambil sikap, resiko dan mempengaruhi orang lain. 3. Low profile – high profile faktor; menunjukan seberapa jauh seseorang mempunyai keinginan untuk mencari perhatian . Low profile cenderung berkarakter tidak mau menonjolkan diri dan kurang terbuka terhadap perubahaan dan high profile sebaliknya.

16. Berdasarkan faktor itu ditemukan 8 segmen untuk prilaku gaya hidup masyarakat perkotaan indonesia : 1. The Affluent adalah pekerja keras, memiliki ras percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif, berani mengambil resiko, cenderung terbuka terhadap perubahan. 2. The Achievers sama memiliki sifat memimpin seperti affluent hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. mereka megkonsumsi barang-narang secara fungsional. Pengambilan keputusan berdasarkan hal rasional. Meski begitu ia tidak terlalu mudah menerima gagasan baru. 3. The Anxius ; segmen ini mempunyai sikap sebagi follower, tetapi ambisus. Memiliki percaya diri yang kuat dalam mengambil keputusan, dan senang menunjukan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian, memerlukan dorongan orang lain, mudah dibujuk dengan hal- hal yang bersifat rasional. 4. The Loners. Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani tampil. Cenderung individualistik dan kurang tertarik berafiliasi.

17. 5. The Socialite; segmen yang senang bergaul, bersosialisasi, tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani biarpun dasar rasionalnya kurang kuat. Segmen ini sering menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka reaktif terhadap perubahan dan cenderung bersifat impulsif 6.The Pusher; ini adalah segmen orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektive yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senag mengontrol orang lain. Segmen ini tidak mudah menerima perubahan. 7. The Attentions seeker; orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk 8. Pleasure seeker; yaitu suatu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja keras, individualistik, kurang sosialisasi, tetapi tekun mengikuti trend, memiliki prinsip yang goyah, meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan.

18. Sedangkan Susianto dengan menggunakan rumusan AIO, menemukan 6 kelompok gaya hidup remaja di Indonesia, yaitu : 1. Hura-hura, adalah kelompok yang menyukai kegiatan hura-hura dalam arti tidak serius dalam terlibat pada suatu hal. Sebagian besaradalah pria yang senang pada keramaian kota. 2. Hedonis ; segmen yang mengarahkan aktivitasnya untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka main diluar rumah dan membeli barang-barang mahal untuk memenuhi kesengannya. 3. Rumahan; remaja yang senang menghabiskan waktunya dirumah dan kurang bergaul. Berorientasi keluarga dan agak perhitungan dalam menghabiskan uang sakunya. 4. Kebanyakan; tipe umum, mereka agak berhati-hati dalam mengambil keputusan/berperilaku, cenderung konformis dan kurang berani menjadi inspirator. 5. Sportif ; adalah remaja yang senang berolahraga dan menacapai prestasi dalam olah raga. Biasanya mereka bukan pesolek dan terbuka terhadap situasi.

19. 6. Orang untuk orang lain ; kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain,dapat diandalkan dan bersikap sosial, produktif dan menguatamakan kebersamaan dalam keluarga. Psikografi International : Lima segmen global yang disebut Target Scan, segmen psikografis itu adalah.: 1. Strivers (pekerja keras). Umumnya orang muda, sibuk dan hidup dibawah tekanan waktu. Mereka bekerja keras untuk mencapai tujuan hidup yang tinggi, kadang tidak terpenuhi, selalu meras kekurangan waktu, uang dan energi. Mereka materialistis, pencari kenikmatan dan menginginkan imbalan yang instan. Selling point untuk segmen ini : convenience. 2. Achievers (pemburu sukses)cenderung lebih tua dari strivers. Mereka hidup sejahtera, agak sombong, merekalah pemimpin opini, style setter yang mempertajam gaya hidup suatu bangsa. Sangat sadar kelas dan kualitas, mereka yang megkomando gaya hidup makanan, rekreasi dan pakaian.

20. 3. Pressured ; (orang-orang tertekan) ini adalah kelompok yang menerima penghasilan tetap mempunyai beban tanggung jawab keluarga yang besar. Secara fisik dan emosi cukup memprihatikan dan tidak memiliki kesempatan menikmati hidup. 4. Adapters (pencocok), orang di egmen ini selalu merasa cocok dengan lingkungannya. Mereka tidak mudah mengeluh karena selalu menyesuaikan diri dengan perubahan, bersikap terbuka, dan tidak mudah terkejut. 5. Traditionals , segmen ini terdiri dari orang-orang yang cenderung mempertahankan nilai-nilai lama . Mereka enggan menerima hal yang baru, dan menyukai produk-produk lama yang sudah dikenalnya. Mereka terdiri dari kaum konservatif dan terikat dengan masa lalu.

21. C. GEOGRAFIS : Segmentasi mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda, seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Perusahaan dapat memutuskanuntuk beroperasi dalam satu atau sedikit wilyah geografis atau beroperasi dalam seluru wilayah tetapi memberikan perhatian pada variasi lokal. D. BEHAVIOR (PERILAKU) Dalam segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. 1. Kejadian ; pembeli dapat dibedakam menurut kejadian saat mereka mengembangkan kebutuhan, membeli suatu produk atau memakai suatu produk. Co. perusahaan udara yang mengkhususkan dirinya pada orang-orang yang didominasi oleh suatu kejadian misalnya liburan hari raya.

22. Status pemakai : pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok non pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap suatu produk. Tingkat pemakaian: Pasar dapat disegmentasi menjadi kelompok pemakai produk yang ringan, sedang atau berat. Pemakai berat sering merupakan prosentase kecil dari pasar tetapi merupakan persentase tinggi dalam konsumsi total. Status kesetiaan ; suatu pasar dapat disegmentasi menurut pola kesetiaan konsumen. Pembeli dapat dibagi menjadi empat kelompok menurut status kesetiaan mereka : Sangat setia : konsumen membeli satu merek Kesetian yang terbagi ; konsumen setia pada dua atau tiga merek Kesetiaan yang berpindah : konsumen yang suka berpindah merek Berganti-ganti : konsumen yang tidak memiliki kesetiaan pada merek apapun.

23. Tahap kesiapan membeli : pasar terdiri dari orang-orang dengan tahap kesiapan yang berbeda-beda untuk membeli suatu produk. Beberapa orang tidak menyadari keberadaan suatu produk; beberapa orang menyadarinya; beberapa orang memiliki informasi tentang produk; beberapa orang tertarik pada produk; beberapa orang menginginkan produk tersebut; beberapa orang bermaksud untuk membeli produk. Jumlah relatifnya membuat perbedaan besar dalam merancang program pemasaran. MEMILIH TARGET PASAR DAN TARGET AUDIENCE Tahap selanjutnya dari segmentasi adalah menetapkan targeting atau menetapkan target pasar dan target audience. Target pasar (TM) adalah satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran yang langsung menjadi pengambil keputusan membeli dan memiliki potensi membeli produk.

24. Target Audience (TA) adalah satu segmen yang menjadi sasaran komunikasi suatu merek/produk dan belum tentu sebagai pengambil keputusan dalam membeli produk. Contoh : Makanan untuk anak usia balita. Maka komunikasi periklanan bercorak anak-anak (TA), sedangkan (TM) adalah para ibu. Bahwa TM dan TA ada kalanya adalah satu segmen yang sama. Kreteria memilih pasar sasaran yang optimal: Ada empat kreteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran yang optimal, antara lain;

25. 1. Responsif ; pasar sasaran harus responsif terhadap produk dan program-program pemasaran yang dikembangkan. 2. Potensi penjualan : potensi penjualan harus cukup luas.semakin besar pasar sasaran semakin besar nilainya . Besarnya bukan hanya ditentukan oleh populasi tetapi juaga daya beli dan keinginan pasar untuk memiliki produk tersebut. 3. Pertumbuhan memadai; 4. Jangkauan media : pasar saran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasar tepat memilih media untuk mempromosikan produknya. Jenis-Jenis Pasar Sasaran : 1. Pasar sasaran jangka pendek dan masa depan. Pasar sasaran jangka pendek adalah pasar yang ditekuni saat ini yang akan direncanakan dijangkau dalam waktu dekat. Pasar sasaran masa depan adalah pasar tiga atau lima tahun kedepan. Ingatlah segmentasi pasar adalah dinamis yang berubah-ubah dari waktu ke waktu.

26. 2. Pasar Sasaran primer dan Pasar Sekunder Pasar primer adalah sasaran utama produk yang dipasarkan. Mereka terdiri dari konsumen-konsumen yang sangat penting bagi kelangsungan hidup perusahaan. Umumnya target primer adalah pemakai fanatik. Pasar sekunder adalah pasar yang terdiri dari konsumen yang sering dianggap tidak penting tapi jumlahnya cukup besar. Tapi pasar ini tidak bisa diabaikan begitu saja karena beberapa alasan : 1. Konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi lebih banyak. 2. Konsumen mengkonsumsi sedikit tetapi memiliki indeks konsentrasi yang cukup tinggi. 3. Merupakan subset dari pasar sasaran primer 4. Influencer : konsumen yang rela mempengaruhi orang lain untuk mengkonsumsi produk ini.

27. Faktor-Faktor yang mempengaruhi Pemilihan Strategi Pasar sasaran. 1. Tahap dalam Product life Cycle: pasar sasaran hendaknya ditinjau kembali jika produk melewati masa-masa daur hidupnya. Ada kalanya pada tahap perkenalan perusahaan menggunakan strategi pasar yang tidak diferensiasi namun pada saat maturity perusahaan melakukan diferensiasi pasar. 2. Keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar; semakin kompleks struktur pasar maka semakin mungkin untuk melakukan diferensiasi. 3. Potensi dalam pasar ; posisi perusahaan/produk anda relatif terhadap pesaing menentukan stratgei sasaran anda. Jika pangsa pasar produk rendah maka produk harus bersaing dalam pasar dimana produk memiliki keunggulan kompetitif yang terbaik atau dengan kata lain pesaing kurang tertarik melawan produk ini

28. Struktur dan Intensitas Kompetisi ; ketika suatu pasar dikerubuti oleh demikian banyak peminat, maka pemasaran harus memilih pasar sasarannya secara selektif. • Sumber Daya ; sumber daya yang dimiliki perusahaan menentukan pemilihan pasar sasaran. Semakin besar sumber daya yang dimiliki semakin mungkin bagi perusahaan memasuki berbagai segmen sekaligus. • Skala Ekonomis ; Skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran. kapasitas mesin dan organisasi yang besar akan mendorong perusahaan memperluas produknya kedalam pasar-pasar sasaran baru. Demikian juga bila terjadi sebaliknya mereka akan cenderung membatasi jumlah pasar sasarannya.