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Wie beeinflussen die Faktoren

Wie beeinflussen die Faktoren. Euroeinführung Produktsegment Involvement und Rationalität. die Wahrnehmung der Qualität von Produkten?. Gliederung. Einführung Preis als Indikator für Qualität mögl. Ankereffekte durch Euro-Preise Experiment und erste Auswertung

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Presentation Transcript

  1. Wie beeinflussen die Faktoren • Euroeinführung • Produktsegment • Involvement und • Rationalität die Wahrnehmung der Qualität von Produkten? Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  2. Gliederung • Einführung • Preis als Indikator für Qualität • mögl. Ankereffekte durch Euro-Preise • Experiment und erste Auswertung • Reanalyse mittels FCB - Grid • Diskussion (Molz & Gielnik, submitted) Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  3. Das klassische Experiment • Preisauszeichnung beeinflusst die Wahrnehmung der Qualität (McConnell, 1968) 0,25 $ 0,50 $ 1 $ Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  4. Erster Faktor: Währung • Wirkt die absolute Zahl als Anker zur Einordnung in ein hohes vs. niedriges Produktsegment? 4 DM 2 € Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  5. Zweiter Faktor: Produktsegment • Ist der Effekt stärker für Premium- als für Massenprodukte? Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  6. Produkte • Pkw • Jeans • Shampoo • Bier Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  7. Design • Unabhängige Variablen • Währung (DM vs. Euro) • Produktsegment (Premium vs. Volumen) • Abhängige Variable • 12 Adjektivpaare (Sieben-Punkte bipolare Ratingskala) • Beispiel: attraktiv - unattraktiv; aufregend – langweilig • Cronbachs Alpha = .86 • Fragebogen mit vier Produktbeschreibungen • 80 Vp Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  8. Hypothesen • Haupteffekt Produktsegment • Premiumprodukte werden besser bewertet als Massenprodukte • Haupteffekt Währung • Produkte mit DM-Auszeichnung werden besser bewertet • Interaktionseffekt • Der Haupteffekt Währung ist für Premiumprodukte stärker ausgeprägt als für Massenprodukte Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  9. Ergebnisse M F Eta2 Premium 8,26 Massen -3,74 124,22 p < .001 .30 • Haupteffekte • Produkt-segment • Währung DM 3,39 Euro 1,13 4,22 p = .02 .02 Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  10. Ergebnisse F Eta2 • Interaktion • Produktsegment x Währung 0,18 p = .67 < .001 Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  11. Ergebnisse • Reanalyse • FCB-Grid (Vaughn, 1980; 1986) • Rationalität (denken vs. fühlen; kognitiv vs. emotional) • Involvement (Relevanz, Informationen, Kosten) Rationalität Denken Fühlen Informative Cars - House - Furniture Pkw Affective Jewelry - Fashion Jeans Hoch Involvement Habit Food - Household Item Shampoo Self-Satisfaction Candy - Liquor Bier Niedrig (nach Vaughn, 1980) Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  12. Ergebnisse M F Eta2 Hoch 4,04 Niedrig 0,51 7,89 p < .01 .03 • Haupteffekte • Involvement • Rationalität • Währung Denken 4,09 Fühlen 0,51 8,20 p < .01 .03 DM 3,39 Euro 1,13 4,22 p = .02 .02 Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  13. Ergebnisse F Eta2 3,51 p = .06 .01 • Interaktion • Involvement x Rationalität x Währung DM € Involvement Involvement Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  14. Diskussion • Interaktionseffekt Produktsegment x Währung spielt keine Rolle • Ausnahme: • Währungseffekt stärker bei • niedrigem Involvement und • emotional geprägten Produkten • Ausblick: • Einfluss der Euroeinführung auf die Wahrnehmung von Premiumprodukten in Ländern, wo der Euro weniger Wert ist als die ursprüngliche Währung (Malta, Zypern) Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

  15. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit Günter Molz Methodik und Differentielle Psychologie

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