Øystein Foros Tirsdag 14.09.2004

1. Øystein ForosTirsdag 14.09.2004 MIE 401- Konkurranseanalyse Maktkampen i norsk dagligvaresektor Sørgard kap. 5.7 Foros

2. Strategiske bindinger • Hvordan manipulere spillet? • Fra tidligere: Enkelte spill fordel å trekke først, enkelte spill fordel å trekk sist • Spillerne vil prøve å manipulere spillet slik at de selv får første- eller andretrekksfordel • To typer strategiske trekk • Binding • Begrense egen handlefrihet • Trusler og løfter (pisk og gullerot) • Også benevnt betingede strategier • Endrer payoffs i spillet Foros

3. Case: Maktkampen i norsk dagligvaresektor • Dramatisk endring i perioden 1985-1995 • 1985 • Fragmentert struktur på detaljistleddet • Produsentene/grossistene hadde all makt • 1995 • Forbrukersamverket (nå Coop med bl.a. Prix og Obs), Hakon (RIMI mm), Norgesgruppen (Spar mm) og Reitan (REMA) med samlet markedsandel på 97% • Hva har skjedd? • Utviklingstrekk • Spillet mellom detaljister og produsenter ved hjelp av spillteori • Konklusjon: Hva skjedde? • Andre bransjer med lignende spill Foros

4. Maktkampen i norsk dagligvaresektor • Strukturelle trekk • 4 dominerende kjeder (Forbrukersamvirket, Hakon, Norgesgruppen, Reitan) • Forhandler direkte med produsentene (grossistene satt på sidelinjen) • Fremvekst av lavpriskjeder – dvs butikk med begrenset vareutvalg • REMA 1000 • Idé om 500 produkter • Har i dag 2000 produkter • Tradisjonelle dagligvarebutikker hadde 3000 produkter • Lidl har 800 produkter Foros

5. Maktkampen i norsk dagligvaresektor • Spillet om makten Produsent A Produsent B Detaljist Dagligvarekunder Foros

6. Maktkampen i norsk dagligvaresektor • Produsentene tilbyr hvert sitt produkt (A og B) • F eks Maarud potetgull og Sørlandschips • Profitt: • πT = total profitt for begge produkter dersom begge selges • πA= total profitt dersom kun produkt A selges • πB = total profitt dersom kun produkt Bselges Foros

7. Maktkampen i norsk dagligvaresektor • Produktene er imperfekte substitutter • πi < πT < πA + πB i=A,B • πT < πA + πB : Stjeler salg og profitt fra hverandre • πi < πT : merverdi av nytt produkt Foros

8. Maktkampen i norsk dagligvaresektorPassiv detaljist: Situasjonen før 1985 • Detaljisten er liten og uavhengig • Kan ikke påvirke betingelser som gis fra produsent • Opptatt av bredt vareutvalg, og aksepterer begge så lenge han har ikke-negativ profitt • Produsentene har all makt • Antagelse: Produsentene deler profitt mellom seg • Dvs de opptrer som kartell • Profittfordeling: • Produsent A: πT/2 • Produsent B: πT/2 • Detaljist: 0 • Hva kan detaljist oppnå med å bli aktiv spiller? Foros

9. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist: Situasjonen etter 1985 • Detaljisten kan si ja eller nei til tilbudene fra produsentene • To-trinnsspill (sekvensielt spill): Trinn 1: Produsent A og B tilbyr prisene PAog PB Trinn 2: Detaljisten sier ja eller nei til hvert av tilbudene • Baklengs induksjon: Starter med trinn 2 hvor Detaljist har 4 handlingsalternativ: • Handling 1: Sier ja til begge • Handling 2: Sier ja til A og nei til B • Handling 3: Sier nei til A og ja til B • Handling 4: Sier nei til begge • Hva gir høyest payoff? • Avhenger av produsentenes valg på trinn 1 Foros

10. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist: Situasjonen etter 1985 • Trinn2: Detaljisten sier ja eller nei til hvert av tilbudene • Handling 4 (nei til begge) er best hvis det ikke er positiv profitt uansett om velger ett eller begge merker: PA > πA , PB > πB , PA +PB > πT • Handling 1 (ja til begge) er best hvis: PA +PB < πT πT - PA - PB > πA – PA, , πT - PA - PB > πB - PB • Handling 2 (ja til A, nei til B) er best hvis: πA > PA, πA – PA > πB – PB πA – PA > πT - PA -PB • Handling 3 (ja til B, nei til A) er best hvis: πB > PB, πB – PB > πA – PA, πB – PB > πT - PA -PB Foros

11. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist: Situasjonen etter 1985 • Trinn1: Gitt løsning trinn 2, hva gjør produsentene? • Vil angre hvis Detaljist takker nei • Hvor lavt må pris settes for å få ja? • Produsent A setter pris slik at mer lønnsomt for Detaljist å velge begge enn kun B: πT- PA - PB≥πB - PB • Omformes til PAπT - πB PA* • Tilsvarende for Produsent B: PBπT - πA PB* • Dette er Delspill-perfekt likevekt og profitt (payoffs) er: • Produsent A: πT - πB • Produsent B: πT - πA • Detaljist: πT-PA*-PB*= πA + πB - πT Foros

12. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist: Situasjonen etter 1985 • Merk: hvilken betydelig rolle detaljisten kan spille • Muligheten til å si nei takk til et tilbud, og trusselen om å takke nei påvirker fordelingen av profitt mellom detaljist og produsenter på en dramatisk måte. • For å illustrere dette: Anta at de to produsentenes produkter er helt identiske: πT = πB  = πA • ….. og detaljisten kaprer all profitt i næringen. Foros

13. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist som begrenser vareutvalget: Situasjonen etter 1985 • Tre-trinns-spill: • Trinn 0: Detaljisten binder seg til å føre kun ett merke, eller ingen binding • Trinn 1: Produsent A og B tilbyr prisene PA og PB • Trinn 2: Hvis binding: ja til ett av tilbudene, Uten Binding: ja til ett eller begge av tilbudene • Uten binding – som før – og profitt til detaljist: • Detaljist: πA + πB - πT Foros

14. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist som begrenser vareutvalget: Situasjonen etter 1985 • Tre-trinns-spill (forts.): • Binding på trinn 0: • Detaljisten vil velge A (på trinn 2) hvis: πA -PA > πB - PB (og tilsvarende for B) • Antar at πA > πB • Detaljisten velger A hvis PA = PB • Trinn 1 • B angrer hvis A velges med PA>0 • PB**=0 og PAπA - πB PA** • Produsent som genererer mest profitt vinner (analogt til Bertrand) • Profitt til detaljisten: πA -PA** = πA-(πA -πB )= πB Foros

15. Maktkampen i norsk dagligvaresektorAktiv detaljist som begrenser vareutvalget: Situasjonen etter 1985 • Tre-trinns-spill (forts.): • Trinn 0 (binding eller ikke): • Detaljistens profitt uten binding: πA + πB - πT • Detaljistens profitt med binding: πB • Velger binding hvis: πB > πA + πB - πT • Alltid oppfylt siden πA < πT • Vi har dermed delspillperfekt likevekt med følgende profittfordeling: • Produsent A: πA - πB • Produsent B: 0 • Detaljist: πB • Merk: Binding må være troverdig (nedenfor) Foros

16. Maktkampen i norsk dagligvaresektorHva har skjedd? • Analysen: Vanskeligere for produsentene å få tilgang til butikkhyllene enn tidligere: • Toro, produsent av supper og annen ferdigmat, fikk oppleve den nye tid, og beskrev dette på et seminar i Salgs- og Reklameforeningen i Bergen i 1994: «Toro er klar markedsleder på sitt område, likevel opplevde han [adm.dir. Ulf Jespersen, min anm.] at det er slutt på den frie strømmen av nye produkter til forbrukerne. – Nå føler jeg at få mennesker på kort tid får retten til å avsi dødsdom over produkter som forbrukerne ikke har fått lov til å bli kjent med, sa Jespersen.» (Bergens Tidende, 19.1.94) • Forbrukersamvirket responderte på samme seminar på følgende måte på anklagen om at kjedene dikterer vareutvalget: «Industrien bør ikke være vonbroten over å møte en profesjonell detaljhandel. Dere har åpenbart hatt det for lett. Vi bare kremtet, vi, og så falt prisene med 25 prosent.» (Bergens Tidende, 19.1.94) Foros

17. Maktkampen i norsk dagligvaresektorHva har skjedd? • Indikerer aktive detaljister, men begrenset de hylleplassen? • Kampen om det daglige brød hardnet betydelig til tidlig på 90-tallet i blant annet Bergen: «Av teksten [i avtalen mellom Martens og FM-butikker, min anm.] går det frem at Martens har sagt seg villig til senke prisene fra 1992 til 1993 mot å bli eksklusiv leverandør til samtlige FM-tilknyttede butikker i Martens-området.» (Bergens Tidende, 1.02.92) • Tilsvarende for fiskemat: «De årvisse forhandlingene med matvarekjedene betyr et være eller ikke være for små leverandører. I år tapte Støldal Fiskemat. – Skremmende utvikling, sier Johannes Støldal og sikter til at færre og færre store innkjøpsgrupper dikterer hvem som skal levere matvarer og til hvilken pris.» (Bergens Tidende, 19.01.93) Foros

18. Maktkampen i norsk dagligvaresektor Er begrenset vareutvalg en troverdig binding? • I 1979 startet REMI 500 i Trondheim • REMI: Reitan Minipris • 500 indikerte et vareutvalg på 500 • På samme tid hadde Stein Erik Hagen startet RIMI 500 • 500 indikerte vareutvalget • Navnestrid nedførte at REMI 500 ble til REMA 600 • Et år senere ble REMA 600 til REMA 1000 ”Firmaets første franchisetaker, Steinar Moe, fattet også interesse for konseptet. Han flyttet tilbake til Mo i Rana fra Trondheim i mai 1980, og åpnet Rema 1000. - Han ringte meg og lurte på om han kunne kalle butikken Rema 1000, for han ville ha et vareutvalg på minst 1000 artikler. Helt i orden, sa jeg, og heretter kalte vi alle butikkene Rema 1000.” Odd Reitan i Adresseavisen, 11.11.2000 Foros

19. Maktkampen i norsk dagligvaresektor Er begrenset vareutvalg en troverdig binding? • I dag REMA ”2000” • Også Hagen endret navn fra RIMI 500 til RIMI 800 og så bare RIMI • Og nå kommer LIDL…. Foros

20. Maktkampen i norsk dagligvaresektor Private merker • Finnes noen sterke merker som få produsenter ønsker å konkurrere mot • Eks Coca Cola og Pepsi ”- Vi er alvorlig bekymret for dominansen som de to amerikanske konsernene Coca Cola og Pepsi har i det norske mineralvannmarkedet. Signaler vi får gjør at vi tror det går mot prisøkning i hele segmentet. Derfor velger vi å skaffe dem konkurranse, og med erfaring fra andre områder hor vi har egne merker, tror vi at det vil holde prisene nede, sier konserndirektor (Forbrukersamvirket) Skei til DN (07.06.98) • Detaljister introduserer private merker • Forbrukersamvirket: Husets Cola • ….. • Dobbel lønnsomhet for detaljist: • Stjeler markedsandel fra det sterke merket • Fordelen av sterkere konkurranse tilflyter den som produserer det private merket – nemlig detaljisten • Dvs kompenserer for manglende konkurranse for sterke merker ved å selv introdusere konkurranse Foros

21. Maktkampen i norsk dagligvaresektor Private merker • Høsten 2002 presset rettet mot produkter som importeres fra utlandet: • ”Leiros (adm. dir i Norgesgruppen) poeng var klart: Leverandørene av disse varene tar seg alt for godt betalt, enten de går under navnet Celina Midelfart, Orkla, Procter and Gamble eller Heinz” (Aftenposten 18.10.02) • Bør Midelfart frykte dette? • Historien fra 10 år siden gjentar seg • Mottrekk? Foros

22. Celina har endret payoff i spillet? Foros

23. … og Rema 1000 benytter ikke egne merker Fra ”bare lave priser” til ”bare lave priser på varer du kjenner” Foros

24. Maktkampen i norsk dagligvaresektorOppsummering • Lavpriskonseptet motiveres ofte med kostnadsbesparelser og effektivitetsgevinst • Neppe det som har gjort Hagen og Reitan rike • Ved strategisk trekk (begrenset hylleplass) har de skapt større konkurranse i produsentleddet • Dagligvarekjedene (og ikke produsentene) kontrollerer i dag noe som er unikt: ADGANG TIL KUNDEN • Den knappe faktoren i næringen er ADGANG TIL KUNDEN og ikke i like stor grad produsentenes produkter • 3 av Norges 10 største formuer er skapt ved å tilby et begrenset antall varer i butikkhyllene Foros

25. Maktkampen i norsk dagligvaresektorOppsummering • Tilvarende maktstruktur i andre næringer? På tide å dele! Forholdet mellom linjeeieren Telenor og nettredaksonene burde egentlig forstås slik forholdet er mellom rockegruppa Rolling Stones og eieren av stadionanlegget Valle Hovin. Rekk opp hånden de som syns det er rimelig at arenaeieren skal sitte igjen med alle intektene mens Stones ikke får noen ting! Olav Njaastad, leder Norsk Journalistlag, DN 28.08.01 • Men hvem ligner mest på Stones? Foros