ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE

1. ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE ECONOMIA DELLA SOCIETA’ DIGITALE Lezione 1 Economia dell’informazione, convergenza tecnologica, discriminazione di prezzo

2. INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (1) • DOCENTE • Marco Guerzoni • Email: marco.guerzoni@unibocconi.it • STRUTTURA DEL CORSO • 7 lezioni • MATERIALE DIDATTICO • Shapiro, C. e Varian, H.R. (1999), Information Rules. Edizione italiana, Cabral (2001),Lucidi di lezione + Articoli di approfondimento per casi studio

3. INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO (2) • VALUTAZIONE • 50% esame scritto: 23 maggio 2006 • Due domande a scelta su tre

4. INFORMAZIONI GENERALI SUL CORSO • LEZIONE DEL 30 MAGGIO ANNULATA • RECUPERO 19 MAGGIO ORE 10.00

5. CONTENUTI DEL CORSO • ECONOMIA DELL’INFORMAZIONE • Informazione  tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero rappresentato con una sequenza di bit • L’informazione ha un valore economico per gli utenti: intrattenimento vs. attività economica  si è disposti a pagare un prezzo • L’informazione è un experience good

6. CONTENUTI DEL CORSO • Economia digitale: analisi dei mercati legati alle nuove tecnologie  interazione fra imprese (offerta) e mercato finale (domanda) • Approccio microeconomico: tecnologia e struttura di mercato • Economie di scala e costi di transazione • Differenziazione di prezzi e prodotti • Lock-in ed esternalità di rete • Standard

7. ALCUNE DEFINIZIONI (2) • ECONOMIA DIGITALE • Attività di produzione e scambio di beni e servizi connesse a nuove applicazioni, nuove idee e nuovi modelli di business che sono emersi a declinare le opportunità offerte dalle tecnologie dell’informazione e della comunicazione (ICT)  interazione fra INFORMAZIONE e TECNOLOGIA

11. LA RIVOLUZIONE TECNOLOGICA • Anni ’60: inizio digitalizzazione telefonica • Anni ‘70: convergenza digitale (trasmissione e commutazione) • Anni ‘80: convergenza fra informatica e telecomunicazioni (ICT) • Anni ‘90: convergenza fra ICT e radiotelevisione (liberalizzazione)  MULTIMEDIALITA’ • 2000: Convergenza del trattamento di tutte le informazioni (PARADIGMA IP)

12. LA CONVERGENZA Livello tecnologico: combinazione di prodotti (e funzioni) distinti  telefono e computer Livello industriale: fusione di settori precedentemente separati  metamercato multimediale Livello commerciale: integrazione di prodotti e servizi su diversi mercati Nuova industria della comunicazione (settore ICT e settore dei media)

13. Telecomunicazioni Rete fissa pubblica Cavi Satellite Broadcasting Reti mobili Applicazioni multimediali On-line Componenti per reti multimediali Applicazioni multimediali interattive Media/ contenuti Informatica Applicazioni multimediali Off-line Hardware Software Interfacce Database Servizi informativi Prodotti audiovisivi Film Musica Fotografie

14. Il programma • Introduzione, microeconomia e discriminazione • Differenziazione di prodotto • Network e hardware/software system: la domanda • Network e hardware/software system: l’offerta • Battaglie per gli standard: tattiche e strategie • Casi studi: Vhs vs. Betamax e Game console • Tecnologia come informazione e conoscenza

15. ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (1) • Il prezzo e la quantità di mercato di un certo bene dipendono dall’interazione fra domanda e offerta • La domanda indica la disponibilità ad acquistare un certo bene al variare del prezzo, dati i gusti e il reddito • L’offerta indica la disponibilità a vendere un certo bene al variare del prezzo, dati i costi e la tecnologia • La capacità di fissare il prezzo, data la domanda, dipende dal potere di mercato di un’impresa  p ≥ costo marginale

16. ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (2) • La quantità domandata si riduce all’aumentare del prezzo  cosa succede ai profitti se prezzo aumenta? • ELASTICITA’: misura la sensibilità della domanda di un bene a variazioni di prezzo • Domanda elastica → esistono beni sostituti • Domanda inelastica → il bene è di prima necessità/non ha sostituti

17. ALCUNI CONCETTI DI ECONOMIA (3) • In termini di benessere (efficienza), la struttura di mercato migliore è quella di concorrenza perfetta • Il monopolio riduce il benessere dei consumatori e il benessere sociale  PERDITA NETTA DI MONOPOLIO • NB • Esistono casi in cui il monopolio genera lo stesso benessere (efficienza) della concorrenza perfetta  discriminazione di prezzo • Esistono casi in cui la struttura di monopolio è la migliore possibile  monopoli naturali

18. IL COSTO DELL’INFORMAZIONE • Costo totale di produzione  Costo della prima copia: l’informazione è costosa da produrre ma economica da riprodurre  costi fissi elevati, costi marginali (variabili) bassi  economie di scala • Costi fissi: quasi sempre irrecuperabili • Costi variabili: non aumentano all’aumentare della produzione  si possono produrre copie “all’infinito”

19. Concorrenza perfetta non è sostenibile! • Se p=mc, come copro i costi fissi??

20. IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (1) • Possibili strutture di mercato • Mercato con un’impresa dominante • Mercato con prodotti differenziati • Principi strategici • Perseguire la leadership nei costi di produzione • Differenziare il prodotto

21. IMPLICAZIONI PER IL MERCATO (2) • Leadership di costo  abbassare il prezzo per vendere di più e ottenere economie di scala  rischio di fallimento • I vantaggi da prima mossa  vantaggio per le imprese che già forniscono informazioni • Strategia del “prezzo limite” • Minaccia di prezzi bassi

22. LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (1) • Convincere i concorrenti che si farà una mossa strategica • I concorrenti si rassegnano e non sprecano risorse • Percezione che una guerra è svantaggiosa per entrambi • Convincere i concorrenti che l’impresa è impegnata a rispondere prontamente ad ogni attacco • Impegni vincolanti ed irreversibili  pubblicità’ • Diffusione di informazioni

23. LA CREDIBILITA’ DELLE MINACCE DI PREZZI BASSI (2) • Prezzi predatori: prezzi inferiori ai costi  qual è il vantaggio? • Segnalazione • Reputazione • Controllo di una quota di mercato elevata è cruciale nelle fasi iniziali di lancio di un prodotto/tecnologia  esternalità di rete

24. DISCRIMINAZIONE DI PREZZO • Discriminazione di prezzo: prezzi diversi per lo stesso bene per diversi consumatori • Mercato competitivo: prezzo unico • Mercato secondario: possibilità di arbitraggio • La discriminazione di prezzo è possibile solo se non ci sono mercati secondari • La discriminazione di prezzo non è spiegata da differenziali di costo

27. UNA CLASSIFICAZIONE • Discriminazione di primo grado: si vende a ciascun consumatore in base alla sua disponibilità a pagare • Discriminazione di secondo grado: si vendono diverse versioni del bene a prezzi diversi per consumatori diversi • Discriminazione di terzo grado: si vende lo stesso bene a prezzi diversi a diversi gruppi di consumatori

28. DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (1) • Prezzi altamente personalizzati  esistono “menu costs”  su Internet sono bassi • Le imprese fissano il prezzo più alto possibile per i consumatori, ma devono guardare al comportamento dei concorrenti •  • Personalizzare i prezzi consente di estrarre surplus • Ogni consumatore è un “mercato contendibile”

29. DISCRIMINAZIONE DI PRIMO GRADO (2) • POSSIBILI STRATEGIE • Utilizzare promozioni per misurare la sensibilità della domanda al prezzo • Far registrare gli utenti al sito  raccolta informazioni • Aste per rivelare la disponibilità a pagare dei consumatori

30. DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO • L’impresa non può individuare le caratteristiche dei consumatori, ma conosce la distribuzione delle preferenze • Si offrono diverse combinazioni qualità-prezzo (la discriminazione si basa sulla qualità e non sui costi) • NOTA BENE • Le imprese possono ridurre la qualità dei beni per discriminare (esempi?)

32. DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:IL VERSIONING DEI PRODOTTI • Listino di prezzi per un insieme di prodotti simili  VERSIONING  prodotti venduti in serie (libri, film, giornali) • Le nuove tecnologie consentono di progettare e produrre facilmente beni diversi fra loro • Variabili rilevanti: ritardo, interfaccia utente, comodità d’uso, assistenza tecnica, completezza delle informazioni, capacità

34. DISCRIMINAZIONE DI SECONDO GRADO:STRATEGIE DI VERSIONING • Rischio di cannibalizzazione  le versioni più economiche del prodotto attraggono tutti • Strategie • Ridurre il prezzo dei prodotti di fascia alta e la qualità dei prodotti di fascia bassa • Evitare la possibilità di “arbitraggio” • Versioni on-line e versioni off-line • Quante versioni?

35. DISCRIMINAZIONE DI SECONDO/TERZO GRADO:SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (1) • Il prezzo varia con la quantità: parte fissa (f) e parte variabile (p) • (p)=π(p) + f= π(p) + surplus cons.(p) = BENESSERE TOTALE • Max benessere totale  prezzo efficiente: p=MC • Il surplus totale è maggiore rispetto al monopolio, ma il surplus dei consumatori è diminuito!

36. SISTEMI DI PREZZO NON LINEARI (2) • Due tipi di consumatori (1,2), due tipi di tariffe a due stadi (a,b). HP: per ogni p, SC2>SC1 • Rischio di cannibalizzazione •  • Vincolo di incentivazione: 1 preferisce tariffaa a tariffa b • Vincolo di partecipazione: tutti preferiscono q>0 a q=0 • TARIFFA 1: f1=SC1(p1), p1>c • TARIFFA 2: f2<SC2(p2), p2=c con f1<f2