S423 : LA MISE EN VALEUR DE L’OFFRE

1. S423 : LA MISE EN VALEUR DE L’OFFRE CH8 : le marchandisage des U.C. PHYSIQUES

2. I – LA NOTION DE MARCHANDISAGE 1° - Définition du marchandisage a – les règles de KEPPNER Le marchandisage consiste à respecter les 5 BONS ( 5R en anglais ) Le produit qui répond aux besoins et attentes des clients Le BON produit Au BON moment Il faut suivre la saisonnalité et la mode Il faut prendre en compte le prix psychologique, la concurrence , les coûts Au BON prix A l’endroit où le client le trouvera facilement Au BON endroit Celles qui permettront de remplir le linéaire et d’éviter les ruptures Dans les BONNES quantités

3. I – LA NOTION DE MARCHANDISAGE 1° - Définition du marchandisage b – les objectifs du marchandisage pour les différentes parties . Avoir le maximum de produits de sa gamme producteur I ll doit satisfaire 3 parties prenantes dont les intérêts peuvent être contradictoires consommateur distributeur Offrir un assortiment adapté à sa zone de chalandise Avoir le maximum de choix Replacez sur la pyramide les intérêts de chaque PARTIE: avoir le maximum de choix, offrir un assortiment adapté à la zone de chalandise, avoir un maximum de produits de sa gamme en rayon. Pourquoi sont-ils CONTRADICTOIRES ?

4. I – LA NOTION DE MARCHANDISAGE 1° - Définition du marchandisage c – les objectifs du marchandisage pour un magasin Il doit concilier 3 objectifs : - Séduire • Organiser • gérer Créer une ambiance agréable, déclencher les achats d’impulsion Aménager l’espace de vente pour faciliter la circulation et le repérage des produits par le client Gérer les prix , les marges , les promotions pour assurer une rentabilité suffisante de chaque m²

5. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 1° - les différents types de présentation a – la présentation horizontale Les marques sont disposées verticalement ce qui favorise le confort d’achat du client Quel est le PRINCIPE d’une présentation HORIZONTALE ? Une référence ou une famille de produits sont présentées sur un même niveau d’étagère

6. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 1° - les différents types de présentation b – la présentation verticale Les marques sont disposées horizontalement ce qui favorise les comparaisons pour le client Quel est le PRINCIPE d’une présentation VERTICALE ? Une référence ou une famille de produits sont présentées sur une descente verticale

7. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 1° - les différents types de présentation c – la présentation en fenêtre La marque nationale à forte notoriété encadre la marque de distributeur et la met en évidence Quel est le PRINCIPE d’une présentation en fenêtre ? Des marques forment en pourtour un encadrement de fenêtre

8. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 1° - les différents types de présentation d – la présentation en bout de gondole et en TG GONDOLE TG bout bout TG Les offres promotionnelles bout bout • Quels sont les produits implantés en TG ou en bouts de gondole ?

9. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 2° - le choix des différents niveaux de présentation a – les différents niveaux Cette zone correspond à l’optimum de ventes en volume. Situez la zone la plus vendeuse selon la hauteur de l’étagère ?

10. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 2° - le choix des différents niveaux de présentation b – l’incidence d’un changement de niveau sur les ventes - 32 % + 78 % Quelle HAUSSE des ventes peut-on espérer en déplaçant un produit du niveau du sol au niveau des yeux et quelle BAISSE va-t-on provoquer si on déplace un produit du niveau des yeux au niveaux du sol?

11. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 2° - le choix des différents niveaux de présentation c – la valeur marchande des emplacements dans un linéaire Dans cette zone centrale délimitée par la courbe et appellée: BEST Où se situe les meilleurs emplacements dans un linéaire ?

12. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 3° - l’utilisation d’ILV de PLV a – les différents supports utilisés FRONTON STOP RAYON KAKEMONO Quels sont les supports que vous identifiez sur le visuel ?

13. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION KAKEMONO Quel est le support de PLV que vous identifiez sur le visuel ?

14. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION STOP RAYON Quel est le support de PLV que vous identifiez sur le visuel ?

15. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION FRONTON Quel est le support de PLV que vous identifiez sur le visuel ?

16. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION PRESENTOIR Quel est le support de PLV que vous identifiez sur le visuel ?

17. II – LE MARCHANDISAGE DE SEDUCTION 3° - l’utilisation d’ILV de PLV b – l’efficience des supports COUT des SUPPORTS - de 1 à 10 euros pour un stop-rayon, - de 3 à 80 euros pour le support d’une marque ou une panière posés sur une tablette, - de 10 à 80 euros pour une affiche, un kakemono ou un panneau et de 15 à 3 000 euros pour un fronton ou un présentoir. IMPACT des SUPPORTS L’impact des ILV et PLV sur les ventes varierait de + 0,5 % sur les stop-rayons à + 1,25 % pour les présentoirs en hyperset jusqu’à + 2,25 % source : étude AC NIELSEN Quelle conclusion retirez-vous de la comparaison de ces chiffres ?

18. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 1° - les données et les indicateurs de gestion des linéaires a – la rotation d’une référence en linéaire EXEMPLE : vous disposez des données suivant sur les packs de VITTEL 1,5l : Stock initial le lundi matin : 18 Stock final le vendredi soir : 22 Livraisons de la semaine : 200 Question 1 : quel est le stock moyen ? Stock moyen = (18+22) /2 = 20 Question 2 : Combien de fois a-t-on vendu ce stock moyen? Quantités vendues 18 200 22 196 Nombre de rotations du stock moyen 196 20 9,6 Indice de rotation du stock = ventes / stock moyen

19. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 1° - les données et les indicateurs de gestion des linéaires b – la frontale ou facing d’une référence en linéaire Le facing ou frontale d’une référence est le nombre de produits visibles de face: 15 références 4 ETAGERES Linéaire Développé: 1,5 m x 3 niveaux=4,5 mètres C’est la longueur totale de linéaire attribuée à une référence: linéaire au sol x nombre de niveaux Linéaire au sol 1,5 mètres: c’est la longueur au sol d’une référence Longueur au sol : 3 mètres Définir: le facing, le linéaire au sol et le linéaire développé de la référence de produit, visualisée ci-dessus ?

20. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 1° - les données et les indicateurs de gestion des linéaires c – la part de linéaire occupé par une référence dans le linéaire EXEMPLE : On vous remet le relevé du linéaire accordé à chaque référence de café moulu proposée dans le rayon : (40/180) x 100 (30/180) x 100 22,2 16,7 22,2 38,9 100 Quelle est la PART de linéaire accordée à chacune des références de CAFE ? Part de linéaire LD de la référence LD total du rayon 100

21. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 1° - les données et les indicateurs de gestion des linéaires c – la contribution au CA d’ une référence dans le linéaire EXEMPLE : On vous remet le relevé du CA HT accordé à chaque référence de café moulu proposée dans le rayon : (5600 /43320)x100 (13020/43320)x100 12,9 30,1 30,5 26,5 100 Quelle est la CONTRIBUTION au CA de chacune des références ? CA de la référence CA total du rayon Contribution au CA 100

22. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 1° - les données et les indicateurs de gestion des linéaires c – la contribution à la marge d’ une référence dans le linéaire EXEMPLE : On vous remet le calcul de la MARGE BRUTE réalisée sur à chaque référence de café moulu proposée dans le rayon : (672 / 8037)x100 (3255/ 8037)x100 8,4 40,5 8,2 42,9 100 Quelle est la CONTRIBUTION à la MARGE de chaque référence de café ? Marge de la référence CA total du rayon Contribution à la MARGE 100

23. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 2° - l’analyse DIAGNOSTIC des performances des références a – la comparaison de la part de linéaire à la contribution au CA Comparez Part de linéaire et contribution au CA et IDENTIFIEZ la référence dont la performance est la PLUS EFFICIENTE sur le CRITERE CA ? C’est LAVAZZA car avec relativement PEU DE PLACE elle contribue relativement BEAUCOUP au CA .

24. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 2° - l’analyse DIAGNOSTIC des performances des références b – la comparaison de la part de linéaire à la contribution à la MARGE Comparez Part de linéaire et contribution à la marge et IDENTIFIEZ la référence dont la performance est la MOINS EFFICIENTE sur le CRITERE MARGE ? C’est CARTE NOIRE car avec relativement BEAUCOUP DE PLACE elle contribue relativement PEU à la MARGE

25. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 2° - l’analyse DIAGNOSTIC des performances des références c – le calcul des indices de sensibilité au CA et à la MARGE 8,4 / 22,2 12,9 / 22,2 0,58 0,38 1,80 2,43 1,37 0,37 0,68 1,10 Indice sensibilité au CA Contribution au CA en % Part de linéaire en % Contribution à la marge en % Part de linéaire en % Indice sensibilité à la MARGE

26. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 2° - l’analyse DIAGNOSTIC des performances des références d – l’interprétation des indices de sensibilité au CA et à la MARGE Marge MénéBré Lavazza > 1 < 1 Maison du café Carte noire CA > 1 < 1 Replacez sur le MAPPING chaque référence selon sa PERFORMANCE?

27. III – LE MARCHANDISAGE DE GESTION 2° - l’analyse DIAGNOSTIC des performances des références d – l’interprétation des indices de sensibilité au CA et à la MARGE Marge Replacez sur le MAPPING le bon commentaire : >1 MénéBré Lavazza Faible rotation forte rentabilité - forte rotation mais faible rentabilité Produit gagnant à augmenter - Produit perdant, linéaire à diminuer Maison du café Carte noire - Produit gagnant , linéaire à augmenter < 1 Produit perdant à diminuer Forte rotation mais faible rentabilité - faible rotation mais à forte rentabilté CA >1 < 1