Det kontekstuelle forbruket

1. Segmenteringsseminar Norsk Markedsanalyseforening 4.september 2008 Det kontekstuelle forbruket Foto: Knut Falch/Scanpix Eivind Jacobsen Statens institutt for forbruksforskning www.jegma.no www.fretex.no

2. Disposisjon • Hvem er jeg og SIFO? • Hva er forbruk og forbrukere (for SIFO) • Markedskommunikasjon – ”Hviskeleken” • Faglige tilnæringer til forbruk og forbrukerne • Behov, interesser, preferanser • Markeder i endring • Fra bulkregime(r) til differensiering • Segmenteringsanalyse(r) • Kontekstanalyse

3. Forbrukeren • Hva er forbruk? • Anskaffelse, anvendelse og avhending av varer og tjenester • Hva er en forbruker? • Historisk figur og rolle, atskilt fra produksjonen • Deltidsaktivitet • An sich vs. für sich • Identiteter og praksiser overskrider roller (eks. forbruker-borger) • Forbrukere (anonyme, ukjente)vs. kunder (”mine” kunder)

4. Historisk prosess mot rolledifferensiering Borger Produsent Forbruker ”Prosumenten” Naturalhusholdning I går I dag I morgen? (Alvin Toffler (1980) : ”The Third Wave”, fritt etter Marx)

5. Velger ut og sorterer informasjon Viktig kunnskapsteoretisk parentes 1:Skille mellom studieobjekt og beskrivelse Studieobjekt Teoretiske og metodiske verktøy Forsker, analytiker Forbruker, eller hva-det-nå-er-de-forstår-seg-som… Kompleks og mangetydig virkelighet Forenklet og mer entydig beskrivelse

6. parentes 2:Det innebærer bl.a. at • Mulig med flere (mer eller mindre) gyldige beskrivelser av virkeligheten • Kategorier - for eksempel segmenter - er del av beskrivelsen av virkeligheten, ikke virkeligheten selv

7. parentes 3:Markedskommunikasjon mellom produsent og forbruker = ”hviskeleken” • Kommunikasjon via • Grossistene • Industrien • Kjedene • Meningsmålere • Markedsanalytikere • Forskere (som meg) • m.fl. Selektiv fortolkning, fordreining og formidling Parentes slutt

8. Tre bilder av forbrukeren Behov Interesser Preferanser

9. Behov • Ekspertsystem(er): • Medisin • Risikoanalyse • Millitær logistikk (kontroll) • gamle SIFO (“Salmer fra kjøkkenet”) Forbrukerne = befolkning

10. Interesser - rolleposisjoner Regulator Forbrukere Selgere/ produsenter

11. Kvalitet Trygghet Sunnhet Konkurranse • Pris Redelighet Valgmuligheter Til-gjeng-elighet Forbrukerinteresser, eks. mat • An sich • Für sich? Felles interesser, men ulike avveininger • Ekspertsystem: • FO og FR • FTU og frivillige klagenemder • Dine penger, FBI • Advokatstanden Forbruker = rolleinnhaver

12. Preferanser: Avdekkes gjennom: • Prioriteringer gjennom kjøpshandlinger (post hoc) • Markeds-undersøkelser (stated preferences) • Ingen felles forbrukerhensyn: • Kiving om status og ære • Smakssegmenter Ekspertsystem: • ACNielsen, Synovate, osv. • SIFO og andre oppdrags- og forskningsinstitutter • Trend- og analysebyråer av ymse slag Forbruker = Homo selektor, dvs. velger blant foreliggende alternativer)

13. Tilnærminger til forbrukeren

14. Preferanser i endring • ”Demand pull”?: Endrede forbrukere • velstand (overskudd til å velge) • selvrealisering (frihet og individualitet) • ”Techno push”?: Endrede produksjonsforhold • ”Flexible specialization” (Sabel og Piore 1984) • Fra bulkmarkeder til differensierte markeder M. Piore and C. Sabel (1984): Second Industrial Divide: Possibilities for Prosperity. New York: Basic Books

15. Flukten fra bulkhjørnet • Du står nå her Fra bulkregimet til ....? Storper and Salais (1998): Worlds of production

16. Tilnærmingsmåter til studiet av forbruker-preferanser… • Den segmenterte forbrukeren (stabile forskjeller mellom grupper) • Sosio-demografiske analyser (klasse, kjønn, alder etc.) • Korrespondanseanalyse og lignende (eks. Norsk monitor) • Den kontekstuelle forbrukeren (stabile forskjeller mellom forbrukssammenhenger) • Ulike steder og sammenhenger (eks. betalingsvillighet) • Forbrukets moralske ”dypstruktur” Tilnærmingene utfyller hverandre!!!

17. Segmenteringsanalyser • Søket etter personligheter/profiler: • Stabile egenskaper ved personer/forbrukere • Kontekstuavhengig ”kjerne” (”egentlig”) • Formet av: • Biologiske og psykologiske forhold • Livsfase og roller • Tidsånd (kohort) • Verdier og livsstilsindikatorer • Hvor i spredningsforløp de tar i bruk en spesiell vare/tjeneste • (Sosial plassering i samfunnet) • Ofte studert via representative utvalgsdata og kvantitative teknikker • Ofte velgende individer som studieenhet

18. Grunnmodell (Stabile) personlige egenskaper Bestemte handlinger Disponerer for Aggregerte forskjeller mht. personlige egenskaper Aggregerte forskjeller mht. valg og forbruksatferd Forklarer

19. Kontekstuelle tilnærminger • Kontekster og situasjoner legger til rette for bestemte forbrukshandlinger • Choice editing / regissere • Kontekster definerer noe som normalt, som eventuelt må velges aktivt bort • Tilhørende script og rollespill • Mennesker beveger seg ut og inn av ulike kontekster • Eks. priselastisiteten på vann

20. Konteksters struktur • Tid - begynnelse, slutt, temporalitet/rytme • Rom - lokalisering, fysiske omgivelser - organiserer frontstage, backstage osv. • Sosialitet - hva slags anledning med hvem? - gjeldende normer (skal, bør, må) og konvensjoner (det bare er sånn…)

21. Grunnmodell Forskjeller mellom kontekster Temporære, rommelige og sosiale kontekster Forbruksatferd/-vaner Betinger Forskjeller i atferd og vaner Forklarer

22. Ulike typer kontekster • Knyttet til ulike faser i forbruket av en vare/tjeneste Anskaffelse Anvendelse Avhending • Knyttet til ulike samfunnsmessig ordnende prosesser • Meningsdanning, kultur – kommunikasjon i nettverk • Hierarki og makt – underordning, innordning • m.m.

23. Anskaffelseskonteksters organisering • regissering av valg, choice editing • rekruttering av kunder • Tid Åpningstider • Temporalitet • Rom Tilgjengelighet • Hylleplassering • Butikkmiljø • Sosialitet Med hvem? • Hva er passende?

24. Brukskonteksten:Eksempel: Måltider – spisehendelser • Forstås å ha en klar begynnelse og slutt • Forestillinger om hva som passer og ikke passer • ”Ordentlig mat” • Regelmessig hver dag • Til faste tider • Ofte sammen med faste andre • Fast ”grammatikk”, kan ha varierende innhold • Med det spises også utenom måltidene

25. Mønstre som gjenskapes • Klar skille mellom ute og hjemme • Hvor og når • Med hvem • Hva en spiser (og betalingsviljen!) • Klart skille mellom hverdag og helg • Hverdag = kjappere, bekvemme løsninger, men sammen • Helg = mer tid og samvær, mer spredd utover i tid • Forskjeller mellom livsfaser og hustyper: • Parforhold og barn bidrar til regelmessighet, struktur og mer tradisjonelt preg

26. Måltidsvaner – kontekstuell stabilitet Kjapt mett, Grei pris Rutine Opplevelse, tradisjon og distinksjon

27. De fleste måltider spises hjemme • 7 av 10 spiser middagen hjemme og sammen med familien • Én av fire spiser på restaurant sjeldnere enn én gang i året • Middag mest relevante utemåltidet • Restaurantbesøk er fortsatt en begivenhet for folk flest

28. Hvor spiser forbrukerne?

31. Konklusjon: Behov for mer etnografi! • Lese forbrukskontekster og kollektive mønstre så vel som se etter individuell selvrealisering • Kritisk selvrefleksjon vel så mye som analyse av fremmede (også analytikeren er forbruker) • Forstå reproduksjon av mening og forbruksmønstre så vel som endring • Mer behov for grundige dybdestudier, heller kutte ned på antall øyeblikksmålinger

32. Takk for oppmerksomheten! Statens institutt for forbruksforsking Sandakerveien 24c, Bygg B, 0405 Oslo Tlf: 22 04 35 00 Fax: 22 04 35 04 E-mail: sifo@sifo.no Web: www.sifo.no