Maestría Virtual en Administración y Dirección de Empresas-UAP

1. TEORIA GERENCIAL DEL MARKETING PRODUCTO, MARCA, ENVASE, CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO; PRECIO, ESTRATEGIAS; PLAZA, ESTRATEGIAS; PROMOCIÓN Y MIX DE PROMOCIÓN. Maestría Virtual en Administración y Dirección de Empresas-UAP Unidad IV- Semana 4 Dr. Hernán López y Rojas

2. Productos y estrategias de marca

3. Objetivos • Ser capaz de definir producto y conocer las principales clasificaciones de productos y servicios. • Comprender las decisiones que deben tomar las empresas con relación a un producto concreto, a una línea de productos y a un mix de producto.

4. Objetivos • Comprender cómo las empresas crean y gestionan sus marcas. • Analizar los factores adicionales relativos al producto con respecto a la responsabilidad social y al marketing internacional.

5. Las empresas de cosméticos venden productos por valor de miles de millones de dólares. Los consumidores compran más que una simple fragancia. Las “promesas”, la imagen, la empresa, el nombre, el envase y los ingredientes forman parte del producto, así como los establecimientos que lo comercializan. Caso Fabricantes de cosméticos

6. EL SIGNIFICADO DE “PRODUCTO” • Un producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea. • Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluyen: empaque, color, precio, calidad, y marca, más los servicios y reputación del vendedor. • Todo aquellos que se puede ofrecer en el mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad.

7. Calidad producto Características físicas del producto Servicios vendedor Reputación vendedor Precio Color Marca Garantía producto Empaque Diseño

8. ¿Qué es un producto? • Productos, servicios y experiencias: • Oferta de marketing, bienes totalmente tangibles, experiencias. • Niveles de producto y servicio: • Beneficio básico, producto real y producto mejorado. • Clasificaciones de productos.

9. Niveles de producto Servicio posterior a la venta Instalación

10. De conveniencia. Comerciales. De especialidad. No buscados. Compras frecuentes compradas con un esfuerzo de compra mínimo y poca planificación. Precio bajo. Distribución extendida Promoción masiva por parte del fabricante. ¿Qué es un producto? Tipos de productos de consumo

11. De conveniencia. Racionales. De especialidad. No buscados. Compras menos frecuentes que requieren un mayor esfuerzo de compra y precio, calidad y planificación de estilo. Más alto que en el de conveniencia. Buena fijación de los precios. Distribución selectiva en menos establecimientos. Publicidad y venta personal por parte de fabricante y distribuidores. ¿Qué es un producto? Tipos de productos de consumo

12. De conveniencia. Comerciales. De especialidad. No buscados. Fuerte preferencia y fidelidad de marca, requiere un esfuerzo de compra especial, poca comparación y poca sensibilidad al precio. Precio alto. Distribución exclusiva. Promociones con público objetivo más selecto por parte de fabricantes y distribuidores. ¿Qué es un producto? Tipos de productos de consumo

13. De conveniencia. Comerciales. De especialidad. No buscados. Poca conciencia o conocimiento del producto (si la hay, algunas veces hay un interés negativo). Precio variable. Distribución variable. Publicidad agresiva y venta personal por parte de fabricante y distribuidores. ¿Qué es un producto? Tipos de productos de consumo

14. ¿Qué es un producto? • Clasificaciones de productos y servicios: • Productos de consumo. • Productos industriales: • Materiales y piezas. • Bienes de capital. • Suministros y servicios.

15. ¿Qué es un producto? • Clasificaciones de productos y servicios: • Organizaciones, personas, lugares e ideas: • El marketing de organizaciones hace uso de la publicidad de la imagen empresarial. • El marketing personal se aplica a los candidatos políticos, al mundo del espectáculo y del deporte, y a profesionales. • El marketing de lugares tiene relación con el turismo. • Las campañas de marketing social fomentan las ideas.

16. Producto individual. Línea de producto. Mix de producto. Atributos de producto: Calidad, características, estilo y diseño. Marca. Envase. Etiquetado. Servicios de apoyo. Decisiones relativas a productos y servicios Decisiones clave

17. Producto individual. Línea de producto. Mix de producto. Longitud de la línea de productos: Extensión de la línea: añadir productos que tienen un precio más elevado o más bajo que la línea existente. Relleno de la línea: añadir más artículos dentro del intervalo de precio actual. Decisiones relativas a productos y servicios Decisiones clave

18. Producto individual. Línea de producto. Mix de producto. Amplitud del mix de producto: Número total de líneas de productos diferentes con el que cuenta la empresa. Profundidad del mix de producto: Número de versiones que se ofrecen de cada producto dentro de una misma línea. Consistencia del mix de producto. Decisiones relativas a productos y servicios Decisiones clave

19. Las líneas y mezcla de productos de Gillette Amplitud de la mezcla de productos Profundidad De las Líneas De Productos Navajas y Máquinas de Afeitar Sensor TracII Atra Lady Gillette Twin injector Artículos de Tocador Right guard Silkience Toni Series Dry look Soft and dry Artículos de Escritura Paper Mate Flair Encendedores Cricket S.T. Dupont Amplitud: Número de líneas de productos Profundidad: Número de artículos en la línea

20. Producto Aumentado • Ofrecer servicios y beneficios adicionales para el consumidor. • Debe proporcionar a los consumidores una solución completa a sus problemas • Garantía, instalación, entrega, crédito, servicio de postventa.

21. Estrategia de marca • Las marcas son activos poderosos que debe ser desarrolladas y gestionadas cuidadosamente. • Las marcas con fuerte capital tienen muchas ventajas competitivas: • Algo nivel de notoriedad. • Fuerte fidelidad de marca. • Ayuda cuando se introducen nuevos productos. • Menos susceptible a la competencia en cuanto al precio.

22. Posicionamiento de marca. Selección del nombre de marca. Patrocinio de marca. Desarrollo de marca. Hay tres niveles de posicionamiento: Atributos del producto Beneficios. Beneficios y valores: Aprovecha las emociones. Estrategia de marca Decisiones clave

23. Posicionamiento de marca. Selección del nombre de marca. Patrocinio de marca. Desarrollo de marca. Buenos nombres de marca: Deben sugerir algo sobre el producto o sus beneficios. Deben ser fáciles de decir, reconocer y recordar. Deben ser distintivos. Deben ser extensibles. Deben ser posible traducirlos a otros idiomas. Se deben registrar y proteger legalmente. Estrategia de marca Decisiones clave

24. Posicionamiento de marca. Selección del nombre de marca. Patrocinio de marca. Desarrollo de marca. Marcas del fabricante Marcas privadas: Resulta costoso establecerlas y promoverlas. Márgenes mayores de beneficio. Marcas con licencias: Se ha popularizado la concesión de licencias para la utilización de nombres y personajes. Alianzas de marca: Ventajas / inconvenientes. Estrategia de marca Decisiones clave

25. Posicionamiento de marca. Selección del nombre de marca. Patrocinio de marca. Desarrollo de marca. Extensiones de línea: Cambios menores para los productos existentes. Extensiones de marca: Las marcas de éxito ayudan a introducir nuevos productos. Multimarcas: Entradas múltiples de producto en una categoría de producto. Nuevas marcas: Nueva categoría de productos. Estrategia de marca Decisiones clave

26. Sabores. Colores. Tamaños Formas. Ingredientes. Estrategia de marca Las extensiones de línea pueden presentarse con diferentes:

27. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS • Ventajas para los consumidores: • Facilidad para identificar productos. • Ayuda a asegurar la consistencia de la calidad. • Ventajas para los vendedores: • Las marcas pueden ser anunciadas y reconocidas. • Las comparaciones de precio se reducen. • Las marcas pueden diferenciar mercancías.

28. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS MARCAS (CONT.) • Razones para no emplear marcas: • Hay dos responsabilidades principales inherentes a la propiedad de marcas. Ellas son para: • Promover y nombrar. • Mantener una calidad consistente de la producción. • Imposibilidad o falta de voluntad de promover la marca o mantener una calidad consistente. • Un producto de la empresa en particular no puede ser diferenciado físicamente de los de otra empresa.

29. LA BATALLA CONTINUA DE MARCAS Hace algunos años las marcas de intermediarios afectaban a las marcas de los fabricantes. Ahora las marcas de productores están contraatacando y la batalla es más pareja. Razones: • Los grandes fabricantes han reducido precios y productores principales han rebajado precios y reforzaron la publicidad y otros apoyos. • Las tiendas elevaron precios de sus marcas. • Las marcas de lujo de intermediarios tienen empaques atractivos, buena calidad y precios muy cercanos a los de las marcas de los fabricantes. • Marcas intermediarias raramente innovadoras.

30. Estrategia de Envase • El empaque o envase, conocidos como el vendedor silencioso, son la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. • El empaque o envase también funciona como un instrumento de diferenciación en el mercado • Los objetivos que persigue son: Contener Proteger Promocionar y diferenciar

31. REJUVENECIMIENTO DE EMPAQUES La mayoría de empaques se ven cada dos o tres años o con más frecuencia. Los cambios son típicamente modestos (ej.: los colores pueden abrillantarse). Algunas veces los cambios son mayores: • El enjuague bucal Listerine desechó la envoltura de papel y la botella de forma acampanada.

32. ETICA EN LOS EMPAQUES • Etiquetado de los empaques • Términos no claros (ej.: “light” - ligero). • Tamaño no estandarizado--- limitar comparación. • Gráficos de los empaques • Brillantes diseños de travesuras en empaque de productos para niños. • Diseño gráfico similar en empaques de productos competidores. • Seguridad de los empaques • Empaques de “Refrigeración en fresco” incrementan el desperdicio del producto.

33. ...OTROS ASPECTOS DEL EMPAQUE • Tamaño del empaque • Empaques que parecen contener más de lo que realmente tienen. • Efectos ambientales de los empaques • Uso de espuma de poliestireno. • Componentes que dañan la capa de ozono de la tierra. • Costo de los empaques • Empaques que cuestan más que el producto que contienen.

34. Estrategia Producto Etiqueta • Funciona como un importante instrumento de promoción del producto • Los objetivos que persigue son: Distinción Diferenciación Información

35. Consideraciones adicionales sobre productos • Decisiones sobre productos y responsabilidad social: • Adquisiciones y fusiones. • Conformidad legal. • Cuestiones de responsabilidad civil. • Garantías.

36. Consideraciones adicionales sobre productos • Marketing internacional de productos y servicios: • Retos especiales: • ¿Qué productos se deberían comercializar internacionalmente? • ¿Se deberían estandarizar o adaptar los productos para los mercados mundiales? • ¿Cómo se debería adaptar el envase? • ¿Cómo se pueden vencer otras barreras?

37. EL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS • Un nuevo producto es mejor desarrollado a través de una serie de seis etapas: • Las primeras dos etapas proporcionan un enfoque para la generación de ideas sobre el nuevo-producto y las bases para su evaluación. • Las tres primeras etapas tratan con ideas y son las menos costosas. • En su prisa, algunas empresas saltan etapas— la omisión más común son las pruebas de mercado.

38. Identificar rol estratégico de nuevos productos, entonces... 2. Tamizado de ideas 3. Análisis negocio 4. Desarrollo prototipo 5. Prueba de mercado 6. Comercia- lización 1. Generación de ideas

39. EL PRECIO

40. PRECIO • Precio es aquello que se entrega en un intercambio con el fin de adquirir un bien o servicio. • Valor del producto expresado en términos monetarios. • Es el valor en dinero en que se estima un producto o un servicio.

41. Ingreso = Precio unitario  Núm. De unidades vendidas • Los ingresos se utilizan para pagar toda actividad o costo. • Lo que queda es UTILIDAD. Importancia del Precio Debe selecionarse un precio no muy alto y tampoco tan bajo, de manera de igualar el valor precibido por los compradores.

42. FIJANDO PRECIOS

43. Pasospara fijar el mejor precioOJO • ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades? Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc. Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc. Precio De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad) Venta Número de Unidades Vendidas

44. Objetivos determinados por Precios orientados a Utilidades Objetivos determinados por Precios determinados por ventas Objetivos determinados por Precio dirigido a mantener el Status Quo Objetivos

45. Orientados a Utilidades Maximizaciónde utilidades Utilidades Satisfactorias Retorno a inversiones Orientados a Utilidades

46. Maximización de Utilidades Fijar el precio de manera que la utilidad total sea la máxima posible (utilidad meta) respecto a los costos totales.

47. Maximización de Utilidades Ut =(PxQ)-CT Ut = Utilidad P = Precio Q = Cantidad CT = Costo Total Img = CMg

48. Utilidad total después de pagar a la SUNAT y dividirlo entre las inversiones totales Retorno de Inversiones RdI = Utilidad neta después de impuestos Inversiones totales

49. Precio orientado a ventas Cuota de Mercado Maximización de Ventas Orientados a ventas

50. Cuota de Mercado Ventas de la empresa calculadas como procentaje del total de ventas de la industria.