Řízení vztahů se zákazníky (CRM)

1. Architektura podnikové informatiky(Zdroj: Gála, Pour, Toman: Podniková informatika. Praha: Grada 2006) Systémové pojetí hospodářské organizace

2. Řízení vztahů se zákazníky(CRM) Řízení vztahů se zákazníky (CRM- Customer Relationship Management) představuje komplex aplikačního a základního software, technických prostředků, podnikových procesů a personálních zdrojů určených pro řízení a průběžné zajišťování vztahů se zákazníky firmy, a to v oblastech podpory obchodních činností, zejména prodeje, marketingu a zákaznických služeb. Systémové pojetí hospodářské organizace

3. Analýzy v e-Businessu • kdo jsou naši zákazníci ? • co je zajímá na našich stránkách ? • co našli nebo nenašli na stránkách ? • jaké produkty a služby je nejvíce zajímají ? • jaké obchodní podmínky ? • co je vedlo k nákupu ? • služby pro analýzy provozu na www stránkách (www.emerite.cz) – přehledy návštěvnosti, geografický původ návštěvníka, prohlížeč, .. – většinou obecné charakteristiky návštěvníka (u statických nikoli dynamických stránek) Systémové pojetí hospodářské organizace

4. Architektura CRM Kooperační CRM (kontaktní centra, komunikace se zákazníkem) Operační CRM (podpora obchodníků, prodeje, servisu, marketingu) Analytické CRM (Customer Intelligence – analýzy zákazníků, marketingové kampaně) Řízení podnikových zdrojů - ERP e-Business Provozní aplikace ….. Systémové pojetí hospodářské organizace

5. Operační, kooperační a analytické CRM • operační – zefektivnění klíčových procesů „kolem“ zákazníka, zejména front office úlohy, • kooperační – optimalizace interakcí se zákazníkem, vícekanálová komunikace, • analytické – agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi, aplikace „business a customer intelligence“, speciální CRM analytické aplikace na bázi datových skladů a dolování dat, Pozn.: 67% firem (META) nesbírá data o zákaznících efektivně, pouze 4% na odpovídající úrovni Systémové pojetí hospodářské organizace

6. Operační, kooperační a analytické CRM dílčí aplikace: • aplikace podporující práci obchodníka (Sales Force Automation – SFA) - nástroje řízení kontaktů, podpora obchodní činnosti, jako např. řízení obchodních případů, předpovědi obratu, • automatizace marketingu (Enterprise Marketing Automation – EMA), tj. vytváření marketingového plánu a kampaní, sledování konkurence, významných obchodních případů, atd., • aplikace zákaznických služeb a podpory (Customer Service and Support – CSS) - nástroje pro specifikaci požadavků na servis, objednávky přes web, e-mail apod. Systémové pojetí hospodářské organizace

7. Operační, kooperační a analytické CRM Kontaktní centra jsou aplikace a technologie v rámci CRM založené na centrálním přístupu zákazníka k firmě. Kontaktní centra obstarávají funkce: • podpora komunikace se zákazníkem založená na integraci telefonů a informačního systému, • automatické interaktivní hlasové odpovědi, • zpracování elektronické pošty, • hlasová komunikace přes web, • vedení marketingových kampaní. Systémové pojetí hospodářské organizace

8. Operační, kooperační aanalytické CRM Analytické CRM zahrnuje již agregace a aplikace znalostí o zákazníkovi a zajišťuje tyto hlavní činnosti: • segmentace zákazníků, • analýzy marketingových kampaní, • predikce chování zákazníků. Systémové pojetí hospodářské organizace

9. Customer Intelligence Kombinace CRM a BI se označuje jako Customer Intelligence a většinou se již chápe jako synonymum pro „analytické CRM“ Customer Intelligence (CI) představuje komplex aplikací, zaměřených na poznání zákazníka, jeho hodnoty, preferencí, rizikovosti nebo pravděpodobnosti odchodu ke konkurenci. Za účelem splnění tohoto cíle využívají řešení CI spojení systémů Business Intelligence a CRM. Systémové pojetí hospodářské organizace

10. CV – Customer Value • spočívá v kvantifikaci jeho minulých i budoucích přínosů a nákladů, • ziskovost zákazníka – kalkulovaná jako rozdíl mezi výnosy ze zákazníka a sumou přímých a nepřímých nákladů za uplynulé období • riziko ztráty zákazníka – jedná se o riziko dobrovolného odchodu zákazníka ke konkurenci, ale i jeho nedobrovolného odchodu iniciovaného společností. Tento ukazatel se počítá za použití technologií dolování dat a je třeba je kombinovat s prediktivním modelováním chování klientů pro určení optimální strategie k udržení klienta • celoživotní hodnota zákazníka – (CLV – Customer Life-Time Value) je pak součet současné hodnoty zákazníka a predikované hodnoty zákazníka na základě odhadované doby, po kterou bude využívat služby / produkty společnosti Systémové pojetí hospodářské organizace

11. Architektura e-business portál – CRM - BI e_Business Portal Zákazník Interní uživatelé Zákazníci – ODS CRM DWH Front-office aplikace E T L E T L Služby Prodej Podpora Integrace aplikací - hub Back-office aplikace Zdroj: White, C., 2001 (upraveno) Logistika Finance Zdroje Systémové pojetí hospodářské organizace

12. Analytické CRM, vztah k BI, Customer Intelligence Profily zákazníků Business rules Profilování zákazníků Analytické aplikace Zákazník OLAP aplikace Data Mining Plány, rozhodnutí Řízení kampaní Marketing Zákazníci – ODS CRM DWH Front-office aplikace E T L E T L Služby Prodej Podpora Integrace aplikací - server Back-office aplikace Zdroj: White, C., 2001 Systémové pojetí hospodářské organizace Logistika Finance Zdroje