Marketingový výzkum

1. Marketingový výzkum

2. Druhy dat a metody výzkumu • Marketingový výzkum – základ marketingového plánování • Marketingový výzkum – klíčový analytický nástroj pro určení pozice podniku a produktu na trhu, ceny , komunikace, konkurence • Analýza STEEP – analýza prostředí Sociologického, Technologického, Ekonomického, Ekologického, Politicko-právního

3. Hlavní kroky marketingového výzkumu • Sběr dat – popis reálné skutečnosti – počty zákazníků, období, kdy si produkt kupovali, TOP prodejnosti produktů • Převedení dat do formy použitelných a užitečných informací – převedení dat do konkrétních čísel a následně do konkrétních vazeb - výrobek si zakoupilo 76 % zákazníků mezi 25 – 35 lety • Použití informací k přijetí opatření

4. Marketingová data • Primární data – lze je získat od agentur specializujících se na výzkum trhu – sběr informací v terénu. Výsledky jsou poskytovány klientům za úplatu. Výzkumy probíhají rutinně nebo na konkrétní zakázku klienta • Kvantitativní – faktické, kvantitativně zjistitelné a měřitelné údaje. Zkoumá rozsáhlý vzorek respondentů. Může se jednat o Experimenty – statistické modely a výzkumy, Ankety – poštou, SMS, e-mail, internet • Kvalitativní – analýza vztahů, závislostí a pocitů přímo zkoumaného subjektu. Pokouší se odhalit motivy lidského chování a vysvětlit jeho příčiny

5. Sekundární výzkum • Druhotná data – existují již v nějaké podobě – již je někdo shromáždil pro podobný nebo odlišný účel. • Interní – výzkum čerpá ze stávajících podnikových databází, statistik, ročenek • Externí – data se získávají mimo prostředí podniku, data která již někdo získal před námi Hlavní zdroje dat v sekundárním výzkumu • Český statistický úřad • Odborný tisk • Ministerstva • Vysoké školy – diplomové práce • Knihovny, archivační instituce • Internet • Kontakty s odborníky

6. Porovnání výhod a nevýhod primárního a sekundárního výzkumu

7. TOP agentury pro výzkum veřejného mínění • AISA • Gfk Praha • AC Nielsen • Factum Invenio • STEM/MARK • Obraty se pohybují ve stovkách miliónů Kč

8. Etapy marketingového průzkumu • Definování problému – stanovení cílů a důvodů průzkumu. Základní krok k tomu, abychom mohli údaje efektivně využívat • Sestavení plánu výzkumu – určení zdrojů informací, plán výběru respondentů, plán metody průzkumu • Vlastní sběr informací – podrobný postup dotazování, experimentování, personální zabezpečení • Analýza informací – definice vhodných závěrů ze získaných dat. Výzkumná agentura provádí vyhodnocovací metody – třídění, zjišťování trendů, definice četnosti výskytu, statistické ukazatele. • Prezentace výsledků – prezentace dosažených výsledků plynoucí z analýzy. Má písemnou podobu závěrečné zprávy. Obsahuje tabulky, grafy, popis postupů, shrnutí a marketingové závěry • Manažerské rozhodnutí – promítnutí závěrů do plánu podniku

9. Marketingové mixy produktový a zákaznický • Marketingový mix – marketingové plánovací semifinále – definice podstatných faktorů, které sehrávají roli při navrhování produktů nebo služeb. • 4P • Produkt • Price • Promotion • Placement

10. 6P • Politics – politicko-společenské rozhodnutí • Public opinion – veřejné mínění • 7P • People – Personál, člověk

11. Zákaznický marketingový mix – 4C • Customer – Zákazník – řešení potřeb, očekávání, potřeb a tužeb zákazníka, kupujícího, spotřebitele • Cost – Cena – je viděná pohledem nákladů, které vznikají zákazníkovi při koupi produktu • Convenience – Vhodnost – pohodlnost, přístupnost produktů, servis • Comunications – Komunikace – marketingová komunikace

12. Marketingový mix 4A • Awarenes – povědomí • Availability – místní dostupnost • Affordability – cenová dostupnost • Acceptability – přijatelnost

13. Základní typy komunikačních kampaní

14. Imageová kampaň • Probíhá v závislosti na životním cyklu výrobku • Hlavním cílem je posilovat a budovat goodwill podniku v dlouhodobém horizontu • Jde o komunikaci se zákazníkem k posílení image producenta, distributora nebo prodejce • Jde o získání nebo převedení zákazníků mezi obhájce, loajální zákazníky • Imageová kampaň je trvalá a v podstatě nikdy nekončící • Prezentace na odborných veletrzích, PR materiály, reklama

15. Produktová kampaň • Zákazníky je nejvíce vnímaná • Nejčastěji se objevuje v TV, tisku a v dalších médiích • Cílem kampaně je informovat zákazníky o konkrétních hodnotách, o konkurenčních výhodách, doporučení produktu celebritami • Nosiče produktové kampaně - megaboardy, billboardy, reklama na dopravních prostředcích, reklama na lavičkách, inzerce, PR texty v médiích

16. PR kampaň • Je to pomezí mezi produktovou a imageovou kampaní • Spočívá v komunikaci odborných PR materiálů v odborném tisku, informuje o objektivních vlastnostech výrobku, navazuje na tiskové konference • Připravuje se tak půda pro uvedení nového výrobku na trh

17. Sales Promotion kampaň • Cílem je zařídit, aby byl výrobek na nejlepším prodejním místě, aby prodejci jeho prodej podporovali, přimět zákazníka k první koupi tohoto výrobku • Docílit udržení si klíčových zákazníků, potenciální zákazníky přeřadit mezi stálé zákazníky, přetáhnout zákazníky od konkurence • Pro realizaci této kampaně se používá: • POS – Point of Sales – komunikace se zákazníky s cílem ovlivnit je v nejdůležitějším momentu rozhodování o koupi • POP – Point of Promotion – komunikační prostředky upozorňující na produkt v akci • ISR – In- Store Reklama – reklamy umístěné v těsné blízkosti a okolí prodejního místa • Promo a ochutnávkové stoly • Prodejní komunikační displeje

18. Zvací (upomínací) kampaň • Doprovází produktovou kampaň v tom směru, že jejím prostřednictvím zveme zákazníky na předvádění, dny otevřených dveří, firemní dny na veletrzích • Cílem je připomenutí časového intervalu, kdy se koná konkrétní akce

19. Prodlužovací (výprodejní) kampaň • Využívaná kampaň v tzv. sezónním výprodeji • Dosahuje vysoké efektivity

20. Internetová kampaň • Prezentace elektronickými komunikačními prostředky informace publiku, které upřednostňuje získávání informací právě elektronickou formou • Obsazení vyhledávačů s prolinkováním na vlastní www stránky • Vlastní www stránky • Bannery v internetové síti

21. Kampaně v jednotlivých fázích životního cyklu výrobku • Zavádění – Imageová kampaň, PR kampaň, produktová kampaň • Růst – Imageová kampaň, zvací kampaň, produktová kampaň • Vrchol – imageová kampaň, produktová kampaň, zvací kampaň • Prodloužení cyklu – výprodejní kampaň, imageová kampaň