Evoluzioni del marketing

2. Evoluzioni del marketing Fino agli anni ’30 il marketing si concentra sui problemi della distribuzione. L’interesse fondamentale è nella produzione. Successivamente, con il total marketing, l’interesse si sposta sulla vendita, sul mark-up e sul marketing mix. Infine, intorno ai primi anni 90, a seguito dell’emergere dei problemi ambientali e in genere etici della produzione (e della crescita degli organismi interessati alla tutela dei consumatori) si afferma il marketing sociale (social marketing). La Comunità Europea definisce così il Corporate Social Responsability: La Responsabilità Sociale d’Impresa è l’integrazione su base volontaria dei problemi sociali ed ambientali de e imprese ne e loro attività commerciali e nelle loro relazioni con le altre parti

3. Etica, ecologia, sostenibilità ETICA, ECOLOGIA E SOSTENIBILITA’ Sono ingredienti essenziali della «rivoluzione ecosostenibile» che stiamo vivendo oggi. L’era del consumo fine a se stesso sta ormai giungendo al termine dando spazio ad un orientamento al Collaborative Consumptiono Sharing Economy. L’ «avere» sta cedendo il posto al «poter usare» in tutti gli ambiti di vita: dall’impresa, al prodotto, alla mobilità, al tempo.

4. I primi esempi di sharing Agli inizi degli anni 2000 prende piede il car sharing Nei primi anni 90 nasce Napster e lo sharing culturale I mercati swap prendono piede. Sono veri e propri business Swap Boutique (Milano) Nel 2007 dall’idea di 2 giovani ventitreenni nasce Parcheggia a casa mia facendo usare – a reddito – il proprio cortile in caso di non utilizzo Nel 2007 nasce lo il «web of thing» ovvero lo sharing dei prodotti che non si usano mai

5. Cos’è il green marketing E’ un’evoluzione del marketing sociale basata sull’utilizzo di riferimenti alla compatibilità ambientale della propria attività e dei propri prodotti/servizi per qualificare e differenziare l’organizzazione e/o i prodotti e servizi da questa offerti

6. Gli stereotipi del green marketing Dai primi anni 2000 il concetto di green è stato ampiamente utilizzato per comunicare valori aziendali e prodotti. Sin dagli albori il concetto di green veniva comunicato nei suoi aspetti stereotipati. II verde diventa imperante. I riferimenti alle piante, all’ecologia, al recycle si sprecano. Le aziende utilizzano merchandising spudoratamente green: carta, cartone e bamboo prendono il posto del PVC. Gli stand diventano veri e proprie isole bucoliche con tanto di prato, piantine e legno. Gli stand eco diventano … delle serre.

7. Le «4P» del Green marketing • ProdottoDeve diminuire l’inquinamento e proteggere l’ambiente, anche producendo esternalità positive (ad esempio, il mancato consumo di prodotti alternativi inquinanti). • PrezzoPuò essere più alto dei prodotti convenzionali, in proporzione al valore economico che il consumatore attribuisce al mancato inquinamento (“credito ambientale”). • PostoLa scelta dei canali di vendita devono essere coerenti con il messaggio green (come ad esempio i prodotti a chilometro zero) ed il packaging (come l’utilizzo di plastiche biodegradabili). • PromozioneL’impostazione di una strategia di comunicazione adeguata e coerente, nel logo, nei colori, nelle parole.

8. Coerenza, chiarezza, credibilità WistonChurcill diceva:«The only statistics you can trust are those you falsified yourself» Secondo un’indagine condotta negli Stati Uniti dove il green business è in uso da decenni, conferma che 7 americani su 10 non credono alla promessa eco-sostenibile delle imprese. Essi dichiarano che le imprese impegnate in questo campo in realtà mettano in pratica una semplice “tattica di marketing” e non una reale attività a favore dell’ambiente.  In Italia, secondo un’indagine condotta dall’Università di Padova, su 30,000 aziende della filiera foresta-legno: Il semplice “dipingere” un prodotto convenzionale come prodotto green, tramite l’uso mistificatorio di pubblicità e certificazioni ambientali. Uno studio condotto tra Terrachoice ha rilevato che su 5.296 prodotti venduti come green, solo 265 lo erano veramente.

9. L’equilibrio virtuoso GReenBusiness Secondo una statistica condotta in diversi centri della GDO, se l’individuo si rispecchia nell’immagine che l’impresa trasmette, sarà più propenso ad adottare comportamenti di acquisto virtuosi. Una strategia green orientedrisulta premiante solo se riesce ad essere credibile e a convincere il consumatore. Emerge la centralità del ruolo giocato dalla marca e dal portato di valori ad essa connessi. Per sostenere un posizionamento green l’impresa deve mantenere alta l’attenzione del consumatore sui temi etici, con investimenti comunicativi che si devono ripetere nel tempo,

10. Prodotto, azienda, comunicazione Prodotto: prodotti utilizzati e/o creati definiti sostenibili a basso impatto globale. Azienda: chi crede ed investe nel Corporate Social Responsability utilizza meccanismi aziendali in grado di ottimizzare i processi, migliorando la qualità di vita e di benessere per i propri dipendenti. Comunicazione: coerenza e chiarezza nei messaggi attraverso diversi canali di comunicazione che possano avere un impatto sociale importante (charity events, grandi affissioni per recupero storico-culturale, utilizzo di prodotti di filiere autonome, social communication).

11. Example … Motorini Zanini Nasce nel 2011 dopo anni di ricerca per realizzare uno scooter elettrico rivoluzionario. Filosofia aziendale: il motorino elettrico rappresenta l’occasione per rivoluzionare le abitudini quotidiane negli spostamenti e per scoprire un nuovo stile di vita. Campagna pubblicitaria eco a Bergamo e Bologna. Affiancamento ad artista noto per realizzazioni eco-tech, divulgazione materiale in eco-scooter ed in rollerblade eco, cartelloni stampati su carta eco.

12. Example … Henkel La società tedesca che affonda le proprie radici green sin dai primi anni settanta ha incrementato del +3,4% il fatturato (2011) aumentando, parallelamente, gli investimenti e l’attenzione nella comunicazione green. Negli ultimi anni Henkel ha: • Ridotto del 33% le emissioni di CO2 • Riduzione del 15% degli scarichi idrici • Riduzione del 10% del consumo di acqua • Il 30% dei tensioattivi proviene da fonti rinnovabili • L’80% degli ingredienti dei saponi, shampoo e gel doccia sono direttamente biodegradabili • Il 25% di tutto il packaging è di plastica o di cartone riciclato Focus on Social Communication. Henkel sta investendo proprio sulla comunicazione sostenibile a sfondo green dei propri punti vendita Facebooke Pinterest le modalità di comunicazione di Henkel

13. Example … Apple http://www.apple.com/environment/

14. Example … Ricoh Multinazionale settore tecnologico, 900 dipendenti e 325 milioni di fatturato in Italia(16,5 miliardi nel mondo), riconosciuta da Etisphere come una delle cento imprese più etiche al mondo, ha fatto "una scelta di sostenibilità sul lungo periodo” con progetti come Metrobosco di Milano, un progetto per riqualificare un'area di 12 ettari vicino a San Donato con 8mila alberi oppure con l'insegna pubblicitaria a Londra, alimentata al cento per cento da energia eolica e solare. • Comunicazione continuativa: siti specializzati e differenziati • Eventi specifici settore green • Modalità di intervento differenziata: green office, eco-tecnologie, R&D d’avanguardia Eco tecnologie: lastre basate sulle piante, tecnologia QuickStart-Up (QSU), tecnologia GELSprinter e toner PxP, mirati al risparmio di toner e di carta. http://www.ricoh-eco.com/ http://www.ricoh.com/environment/report/

15. Best Practices per evento eco-chic Eco può essere anche chic! Alcune best practices per realizzare un evento green chip&chick! • Ridurre la produzione di cartacei ottimizzando la formattazione grafica ed utilizzando modalità web di invio per Attendance Certificate o fatture/ricevute. • Utilizzare carta FSC (es. Fedrigoni FSC – schedaStucco) • Utilizzare il web per le modalità di registrazione, pagamenti, rinnovi • Utilizzare un indirizzo di posta certificata in sostituzione al fax • Selezionare catering che utilizzino in larga parte prodotti a Km=0 • Per quanto possibile utilizzare materiale compostabile (piatti, bicchieri, tovagliato) o, in alternativa, ceramica e cotone. • Gestire la raccolta differenziata (pre-conference ed onsite) soprattutto per la carta • Utilizzare i boccioni dell’acqua alternativamente all’utilizzo di bottigliette di acqua • Utilizzare, per quanto possibile, illuminazioni a led in caso di evento serale

16. Ma il cartone non basta … servono le parole L’attenzione al green è fondamentale anche nei piccoli dettagli … ma il «cartone» non basta. E’ quello che viene scritto sul cartone che fa la differenza

17. Example … SRI Group SRI Group è una società milanese impegnata nel Corporate Social Responsabilitycon l’obiettivo di tradurre le fisiologiche necessità marketing in un linguaggio altamente sostenibile e con azioni di forte impatto sociale. Azioni di sviluppo: • progetti di marketing relazionale • iniziative benefiche, culturali e artistiche di alto valore sociale e morale, stimolando il sostegno delle più importanti realtà imprenditoriali italiane e internazionali a progetti di valorizzazione del patrimonio artistico, storico culturale del nostro Paese. • progetti di marketing sostenibile (grandi affisioni) • analisi e valutazione di investimenti sostenibili Interviene Alberto Pessa, Responsabile EthicEvents SRI Group