Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement

1. Internationales Marketing Management Markenpolitik - Brandmanagement Fachhochschule Ludwigshafen Dr. rer. pol. Irene Giesen-Netzer, Diplom-Kauffrau Brandmanagement SS 2010

2. Markenpolitk im Bachelor Studiengang • Als Teil des Angebotsmanagement 6 Credits • Produkt- und Preismanagement 60% /4 Credits/Prof. König, • Markenpolitik 40%/ 2 Credits, • eine Klausur und anteilige Aufteilung der Punkte Dr. Irene Giesen-Netzer

3. Markenpolitik Literatur • Berlit, W., Markenrecht, 7. Auflage, 2008 • Meffert, H., Burmann, Chr., Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Auflage, Wiesbaden 2005. • Meffert, H.: Marketing • Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 4. aktualisierte und erweiterte Aufl., Vahlen-Verlag, München 2007. • Kutschker, M., Schmid, St., Internationales Management, 5. Auflage, Oldenburg 2006 • Lascu, D-N., International Marketing, second etiditon 2006. • Strebinger, A., Markenarchitektur, Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke, in: Schweiger, G. (Hrsg), Werbe- und Markenforschung, 2009 Dr. Irene Giesen-Netzer

4. Gliederung der Vorlesung Markenpolitik • Grundlagen • Prozess der Markenführung • Situationsanalyse und Markenziele • Markenstrategie • Markenpositionierung und Markenphilosophie • Operative Maßnahmen der Markenführung • Markenadaption und -controlling • Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

5. Grundlagen • Definition Marke • Grundlage der Markenbildung • Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht Dr. Irene Giesen-Netzer

6. Definition Marke Technisch formal:Markiertes Produkt Subjektiv nachfragebezogen:Marke als Vorstellungsbild im Kopf der Konsumenten Juristisch:Gewerbliches Schutzrecht Abgrenzung Marke, markiertes Produkt und gewerbliches Schutzrecht, in Anlehnung an: H. Meffert/ Chr. Burmann/ M. Koers (Hrsg.) Markenmanagement, 2002, S.7

7. Technisch-formaler Markenbegriff • Markiertes Produkt • Gütezeichen • Qualitätssiegel (Blauer Engel) • Auszeichnung Dr. Irene Giesen-Netzer

8. Technisch-formaler Markenbegriff American Marketing Association: • brand - “A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller. If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” • Der Begriff “Branding” geht auf nordamerikanische Siedler zurück, die ihre Tiere zur Kennzeichnung brandmarkten Dr. Irene Giesen-Netzer

9. Juristischer Markenbegriff Als gewerbliches Schutzrecht: MarkenG vom 24.10.1994 § 3 Als Marke schutzfähige Zeichen(1) Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden Wortzeichen, Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestalten und Farbkombinationen Dr. Irene Giesen-Netzer

10. Juristischer Markenbegriff § 4 MarkenG Entstehung des Markenschutzes Der Markenschutz entsteht 1. durch die Eintragung eines Zeichens als Marke in das vom Patentamt geführte Register, oder 2. durch die Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr, soweit das Zeichen innerhalb beteiligter Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat, oder 3. durch die im Sinne des Art. 6 Pariser Verbandsübereinkunft zum Schutz des gewerblichen Eigentums notorischeBekanntheit einer Marke. (§ 4 Art. 3: ausländische Benutzung bei Waren) Dr. Irene Giesen-Netzer

11. Exkurs:Internationaler Markenschutz • Zunächst in der GATT (General Agreement on Tariffs and Trade) einbezogen; Heute unter dem Schirm der WTO (World Trade Organization) • Fälschungen: • Design • Markenname Dr. Irene Giesen-Netzer

12. Einflussfaktoren auf Markenfälschungen • Konsumentenbezogene Faktoren: • Bereitschaft, die Fälschungen zu kaufen: • geringes Risiko hohes Prestige. • Konsumenten sehen den Unterschied nicht • Händler können Produkte zum Teil nicht unterscheiden. • Produktbezogene Faktoren: • Günstige und qualitätsorientierte Kopie möglich • Lokale Partner internationaler Firmen haben Zugang zu Know-how. Dr. Irene Giesen-Netzer

13. Einflussfaktoren für Markenfälschungen • Distributionsfaktoren: • Vertriebswege sind nicht ausreichend kontrolliert/ kontrollierbar. • Händler können können Internet chat rooms und nicht authorisierte dealerships nutzen. • Lokale behördliche Einflussfaktoren: • Lokale Behörden nehmen keinen Einfluss, sie könnten sogar selbst beteiligt sein. • Verbot würde zu Arbeitsplatzverlusten und Unruhe führen. • Zollbeamte und andere Polizisten können Originale nicht erkennen. Dr. Irene Giesen-Netzer

14. Kampf gegen Markenfälschungen • Beinflussung der eigenen Landesregierungen und der lokalen Regierungen • Produktveränderungen zur Identifizierung des Markendesign. • Bessere Kontrolle der Distributionskanäle. • Schlüssel: Kooperation mit den lokalen Behörden Dr. Irene Giesen-Netzer

15. Subjektive, nachfragerbezogene Marke Nach Meffert: “Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung.” Dr. Irene Giesen-Netzer

16. Subjektive, nachfragerbezogene Marke Die Leistung / das Produkt wird dabei in • einem groβen Absatzraum • über einen längeren Zeitraum • in gleichartigem Auftritt und • gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten. Dr. Irene Giesen-Netzer

17. Subjektive, nachfragerbezogene Marke • Das Vorstellungsbild hat eine • Affektive (gefühlsmäßige), • eine kognitive (wissensmäßige) • und eine konative (handlungsorientierte) Komponente • Marke als sozialpsychologisches Phänomen • Als Grundlage zur Vertrauensbildung Dr. Irene Giesen-Netzer

18. Semantisches Netzwerk am Beispiel Milka Lila Pause Alpenwelt Lila natürlich Lila Verpackung Aus Milch Schokoriegel Schokolade Die zarteste Versuchung Kakaohaltig braun Schokotafel Süβigkeiten süβ Schmeckt gut Kalorien Macht dick “Bett- Hupferl” In Anlehnung an: Esch, F.-R., Strategien und Technik der Markenführung, S. 64

19. 1. McDonalds wirbt mit dem Slogan... Hier bin ich gern. Ich liebe es. Come in and find out.. 2. Konkurrent Burger King proklamiert... You are the king at Burger King. It's your health, it's your life, it's Burger King. Have it your way. Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? Dr. Irene Giesen-Netzer

20. 3. Das ZDF will gegenüber der TV-Konkurrenz punkten mit dem Spruch... Zwei Augen sehen mehr als eins. Mit dem Zweiten sieht man besser. Mit dem Zweiten immer live dabei. 4."Wir lieben Lebensmittel": Welche Supermarktkette steckt hinter dem Slogan? Metro Edeka Rewe Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? Dr. Irene Giesen-Netzer

21. 5. Bei Saturn heißt es seit geraumer Zeit nicht mehr "Geiz ist geil" sondern... Wir hassen teuer. Wir lieben billig. Wir mögen's preiswert. 6. Douglas... macht das Leben schöner. macht das Leben leichter. macht das Leben reicher. Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? Dr. Irene Giesen-Netzer

22. 7. Waschmaschinen leben länger mit... Calgon. Perwoll. Sunil. 8. Mit welchem flotten Spruch geht Suppenhersteller Knorr neuerdings auf Kundenfang? Iss gesund! Iss vielfältig! Iss farbenfroh! Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? Dr. Irene Giesen-Netzer

23. 9. Für welches Waschpulver spricht der Slogan "Da weiß man, was man hat."? Dash Persil Ariel 10. O2... ...loves you ...connects you ...can do. Slogans: Kennen Sie sich in der Werbung aus? Dr. Irene Giesen-Netzer

24. …macht Kinder froh und Erwachsne ebenso …Dir deine Meinung! … Wenn’s um Geld geht… Die zarteste Versuchung seit es Schokolade gibt Bitte ein … ! Hoffentlich… versichert Das einzig Wahre … Waschmaschinen leben länger mit … … räumt den Magen auf … schöne Ferien Haribo 93% Bild 93% Sparkasse 93% Milka 92% Bitburger 91% Allianz 90% Warsteiner 87% Calgon 87% Rennie 87% TUI 85% Jeweilige Kenner des Slogans Slogan Marke richtige Zuordnung Dr. Irene Giesen-Netzer

25. Grundlage der Markenbildung • Die Marke beeinflusst das Verhalten der Konsumenten nur dann positiv, wenn sie mit einem added value verbunden ist • Der Zusatznutzen oder psychografische Markenwert schlägt sich in der Kaufbereitschaft nieder (konative Komponente). Häufig mit einer Preisprämie (ökonomischer Markenwert/Markenstärke.) Dr. Irene Giesen-Netzer

26. Grundlage der Markenbildung • Die Markenstärke drückt sich in der Eroberungsrate und Markentreue aus. • Das Vorstellungsbild muss klar und prägnant sein. Markenbekanntheit Voraussetzung aber nicht hinreichende Bedingung. • Markenbildung setzt umfangreiche Lernvorgänge auf Seiten der Konsumenten voraus (hoher Zeitbedarf) gezielte Markenführung notwendig Dr. Irene Giesen-Netzer

27. Orientierungsfunktion/ Identifizierungsfunktion Entlastungsfunktion Vertrauensfunktion Qualitätssicherung/ Risikominimierung Prestigefunktion Identifikationsfunktion Präferenzbildung Differenzierung Kundenbindung Segmentspezifische Marktbearbeitung Plattform für neue Produkte Preispolitischer Spielraum Wertsteigerung des Unternehmens Nutzen der MarkeNachfragersicht Anbietersicht

28. Der Markenwert in der Marktkapitalisierung liegt zwischen 10 und 80%, Bei Coca-Cola z.B. bei knapp 60%, bei Mercedes bei knapp 40%

29. RANK08(07) BRAND INDUSTRY COUNTRY OF OWNERSHIP BRAND VALUE % CHANGE AVERAGE* RELATED PERFORMANCE 1(1 IT&Technology Finland 38.283  18% 2(2 Luxury France 34.907 17% 3(5 Telco U.K. 24.128 7% 4(4 Telco Spain 22.550 -5% 5(3 Consumergoods U.K. 21.638 -14% 6(6 Automotive Germany 21.359 4% Represents the value of the group’s brand portfolios

30. Interbrand 2007 Zintzmeyer und Luchs Dr. Irene Giesen-Netzer

31. Gliederung der Vorlesung Markenpolitik • Grundlagen • Prozess der Markenführung • Situationsanalyse und Markenziele • Markenstrategie • Markenpositionierung und Markenphilosophie • Operative Maßnahmen der Markenführung • Markenadaption und -controlling • Fallstudien Dr. Irene Giesen-Netzer

32. Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Kommunika-tionspolitik Produkt-Programm Preispolitik Distributions-Politik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

33. Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34 • It is difficult to build a strong brand in today's environment. The brand builder can be inhibited by substantial pressures and barriers, both internal and external. • One key to successful brand-building is to understand how to develop brand identities, to know what the brand stands for, and how to most effectively express that identity. Dr. Irene Giesen-Netzer

34. Prozess der MarkenführungAaker, David A. (1995 October), "Building Strong Brands”, Brandweek, 36, 28-34 • There are 8 different factors that make it difficult to build brands: • 1. pressure to compete on price, • 2. proliferation of competitors, • 3. fragmenting markets and media, • 4. complex branding strategies and brand relationships, • 5. the temptation to change identity/executions, • 6. organizational bias against innovation, • 7. pressure to invest elsewhere, • 8. pressures for short-term results. Dr. Irene Giesen-Netzer

35. Prozess der Markenführung • Um die Ziele der Marke zu erreichen und eigenständige Markenpersönlichkeiten aufzubauen bedarf es einer sorgfältigen Markenführung. • Der Managementprozess systematisiert die Aktivitäten idealtypisch in der zeitlichen Abfolge. Dr. Irene Giesen-Netzer

36. Gliederung der Vorlesung Markenpolitik • Grundlagen • Prozess der Markenführung • Situationsanalyse und Markenziele • Markenstrategie • Markenpositionierung und Markenphilosophie • Operative Maßnahmen der Markenführung • Markenadaption und -controlling • Fallstudie Dr. Irene Giesen-Netzer

37. Situationsanalyse • Analyse der Kundenbedürfnisse (Outside-In), Erfassung des Image • Analyse der Identität der Marke aus Unternehmenssicht (Inside-Out) • Zielgruppenspezifische Ideen • Erkennen von Identitäts- GAP’s Übereinstimmung von Selbstbild und Fremdbild Dr. Irene Giesen-Netzer

38. Beispielhaftes Ergebnis einer Situationsanalyse Zustimmung in Prozent Dr. Irene Giesen-Netzer

39. Managementprozess der Markenführung Situationsanalyse Kundenanalyse, Unternehmensressourcen Markenziele Markenstrategien Erreichung einer dominierenden Stellung in der Psyche der Konsumenten und Abstand zum Konkurrenten Markenpositionierung Markendominanz Markendiskriminanz Integriertes Markenkonzept Markengestaltung Marken-Name Marken-Zeichen Verpackung Qualität Markenintegration Kommunika-tionspolitik Produkt-Programm Preispolitik Distributions-Politik Markenpenetration Markenadaption- Controlling In Anlehnung an: H. Meffert, Marketing, 1997, S. 789

40. Markenziele Globalziel: • Existenzsicherung des Unternehmens durch Markenführung Strategisches Ziel: • Steigerung des Markenwertes • Aus finanzwirtschaftlicher Sicht: Wie erfolgreich ist die Marke? (Controlling) • Aus psychografischer Sicht: Warum ist die Marke erfolgreich? Dr. Irene Giesen-Netzer

41. Psychografische Markenziele • Identifikation von Kundenwünschen (Soll-Identität) • Festlegung und Erreichung des Soll-Image (Unternehmenssicht) • Übereinstimmung von Fremdbild und Selbstbild Dr. Irene Giesen-Netzer

42. Markenziele Ökonomische Ziele (Bsp.): • Markenabsatz • Markenanteil Psychografische Ziele (Bsp.): • Markenbekanntheit • Markenimage • Markentreue • Markenassoziation • Angenommene Markenqualität Dr. Irene Giesen-Netzer

43. Zielpyramide der Markenführung Globalziel Strategische Ziele Ökonomische Ziele Psychografische Ziele Dr. Irene Giesen-Netzer

44. Markenziele • Wichtig ist die Operationalisierung der Ziele nach • Inhalt • Ausmaß • Zeitbezug • Raum/Segmentbezug • Bsp. Die Markenbekanntheit soll um 10% innerhalb eines Jahres im deutschen Markt steigen. Dr. Irene Giesen-Netzer

45. Gliederung der Vorlesung Markenpolitik • Grundlagen • Prozess der Markenführung • Situationsanalyse und Markenziele • Markenstrategie • Markenpositionierung und Markenphilosophie • Operative Maßnahmen der Markenführung • Markenadaption und -controlling • Fallstudie Dr. Irene Giesen-Netzer

46. Markenstrategie • Voraussetzungen zur Markenstrategiefindung sind: • Marktsegmentierung und Bildung strategischer Geschäftseinheiten • Festlegung insbesondere der Geschäftsfeld-Strategien und Marktteilnehmerstrategien. • Markteintrittsstrategien sind für die Markenpolitik von besondere Bedeutung • Normstrategien leiten mit Hilfe von Analyse-Techniken strategische Empfehlungen ab. Dr. Irene Giesen-Netzer

47. Marktsegmentierung • Der Gesamtmarkt wird in intern homogene und extern heterogene Segmente unterteilt. • Klassische Marktsegmentierungskriterien: • Verhalten: Preis, Mediennutzung, Einkaufsstätte, Produktwahl • Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale, produktspezifische Merkmale • Soziografische Merkmale: Demografie, Sozioökonomie • Geografische Merkmale: Makro- und Mikrogeografie Dr. Irene Giesen-Netzer

48. Marktsegmentierung • Typologien helfen neben den klassischen Segmentierungskriterien eine zielführende Marktsegmentierung zu gewährleisten. • Typologien versuchen, die Lebensweisen und die Einstellungen der betrachteten Zielgruppe zu erfassen. Dr. Irene Giesen-Netzer

49. Beispiel Typologien „Best Ager“ Quelle: Pricewaterhouse Cooper AG (Hrsg.) 2006 Dr. Irene Giesen-Netzer

50. Bildung strategischer Geschäftseinheiten • Die Segmente unterscheiden sich untereinander erfolgsrelevanter Faktoren (z.B. abnehmerbezogen, wettbewerbsbezogen) Dr. Irene Giesen-Netzer