Propuesta didáctica: Planificación y desarrollo de campañas de comunicación

1. CAMPAÑA NACIONAL DE PREVENCIÓN “HABLEMOS DEL TEMA” Propuesta didáctica: Planificación y desarrollo de campañas de comunicación

2. CONSEJO GENERAL DE EDUCACIÓN • DIRECCIÓN GENERAL DE PLANEAMIENTO EDUCATIVO • DIRECTORA:MG. MARISA MAZZA • RESPONSABLE DEL PROGRAMA: NORA ROMERO • EQUIPO TÉCNICO: PSP. PAOLA CLARI LIC. EN PSICO. MARÍA EUGENIA HERRERA LIC. MARIO SARLI LIC. EN TS. ALICIA BEKER

3. Indice • Qué es la Publicidad • Concepto y finalidad de la CAMPAÑA • El rol de la CAMPAÑA • Destinatarios del mensaje • Acción posterior del público como resultado de la CAMPAÑA • El tono de la comunicación

4. La publicidad en todas partes • La publicidad es una forma de lenguaje presente en prácticamente todos los ámbitos de la vida moderna. • Si vemos televisión, vamos al cine, oímos radio, leemos diarios o revistas, viajamos en colectivo.... en todas partes se nos presenta algún anuncio publicitario con su seductora gráfica de imágenes, frases sonoras y melodías agradables que nos invitan a adquirirlos.

5. Concepto de PUBLICIDAD • Una estricta definición de publicidad es aquella que la concibe como un conjunto de técnicas que intentan influir en el comportamiento de las personas, incitándolas a consumir determinados productos o a adoptar actitudes frente a circunstancias específicas. • Aquella publicidad que induce o persuade al consumo de determinados productos, se denomina PUBLICIDAD COMERCIAL. • Mientras que aquella que busca mover a la población a determinadas conductas, sin una ganancia económica directa, es un tipo de PROPAGANDA ESTATAL, de RELACIONES PÚBLICAS o de PROPAGANDA POLÍTICA.

6. Finalidad de la publicidad • El mensaje publicitario tiene el objetivo final de persuadir a un potencial público consumidor • Para lograr ese objetivo, el discurso publicitario mezcla dos tipos de informaciones, una DENOTATIVA y OTRA CONNOTATIVA: • Denotativamente, se nos informa del producto u objeto que se nos pretende presentar, mostrando sus cualidades e invitándonos a un consumo posterior, o a no consumirlo (publicidad negativa). • Connotativamente, se nos muestran pautas de conducta asociando el producto con determinadas formas de comportamiento, modas, concepto de belleza o éxito social, laboral, etc.

7. En el lenguaje sincrético de la publicidad se involucran diferentes componentes que se apoyan mutuamente: • El componente verbal: Constituido fundamentalmente por el eslogan, que está formado por frases breves, sencillas, fácilmente memorizables y cuya función es anunciar el producto. ¿Recuerdas frases como: “La imagen es nada, la sed es todo” (una gaseosa) o “La pasta de mamá”? • El componente visual: Donde juegan un papel determinante la imagen del producto y/u otras asociadas a él, el color, la forma de las letras, etc., con la función de llamar rápidamente la atención. Ejemplo de imagen asociada a un producto puede ser aquella que muestra a un pequeño pato amarillo que promociona las campañas de un banco chileno.

8. Componente verbal • En el eslogan y posibles textos secundarios de un anuncio publicitario, priman ciertas características gramaticales, sintácticas y el uso de figuras retóricas que cumplen con el carácter persuasivo básico de la publicidad: • Generalmente se utilizan pronombres de la segunda persona y frases imperativas: ¡Vení e integrate a nuestra Universidad! • Frases hechas y repeticiones: Dos veces al día. Dos veces al año (aviso de pasta de dientes). • Uso de metáforas: La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor.

9. Componente visual • El componente visual está formado por imágenes que representan al producto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio (ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras). • La imagen que se incluye en los textos publicitarios puede ser fija o en movimiento, fotografía, pintura o dibujo, o bien una simple combinación de colores, líneas y puntos y posee características como: • Su grado de iconicidad: el grado de semejanza que guarda con la realidad. • Posee un contenido denotativo: su significado objetivo. • Posee un contenido connotativo: significación subjetiva que es producto del tratamiento que ha recibido la realidad al ser reproducida (lo que busca hacer creer respecto del producto al consumidor).

10. Otros elementos • Los recursos icónicos que usa la publicidad están reflejados en el tipo de personajes que incluye el aviso y en el tratamiento de su imagen al interior del cuadro que contiene el aviso. Ambos elementos buscan reforzar el factor persuasivo de toda publicidad. • Entre los personajes que suelen aparecer en los avisos, los más recurrentes son: • Los modelos, hombres o mujeres, que representan la imagen estereotípica de la belleza y el éxito social. Su inclusión en un aviso busca hacernos creer que con el producto promocionado nos veremos igual al personaje que se muestra. • Experto/a: Se incluye una persona con autoridad sobre el tema del producto, por ejemplo, un famoso deportista utilizando una marca determinada de ropa y zapatos deportivos.

11. Lenguaje icónico • El lenguaje icónico está referido a distintos elementos o herramientas con las que se compone la imagen de un aviso publicitario. Algunos de estos son: • Planos fotográficos, como el plano detalle, el primer plano, el plano medio, etc. Que buscan resaltar aquello de la figura humana o del objeto relacionado con el producto publicitado. • Ángulo de visión: la posición que adopta la cámara en relación con la escena o el personaje. Puede ser un ángulo horizontal, en picado o contrapicado. • El color: en el lenguaje de la publicidad, las gamas de colores y tonos están asociados a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc. • Figuras retóricas en la imagen: tal como en el contenido verbal, en la imagen también se aplican figuras retóricas como la hipérbole (el objeto se ve gigante en relación al escenario que lo contiene), la personificación, la cosificación, etc.

12. Lenguaje publicitario • Primer plano: en este caso se enfoca parte del rostro de un personaje. La imagen resalta la frente, los ojos y la nariz al ponerlas sobre un fondo negro y al encerrarlas en una forma circular de matices relucientes. Hipérbole: Esta imagen es parte de una publicidad de pañales para bebés. En ella, la superposición de la figura del niño sobre el gran charco de agua azul, busca connotar la gran capacidad de absorción de los pañales que usa.

13. BRIEF DE LA CAMPAÑA • 1.- Objetivo de la campaña (Razón de ser de la campaña) • El objetivo general de la comunicación publicitaria es estimular la adopción de una idea, de una práctica o de ambas cosas a la vez, para que a partir de compartir una idea, la gente actúe de determinada manera.

14. 2.- Rol de la campaña publicitaria • Las funciones más frecuentes de la publicidad son: • INFORMAR: dar a conocer algo sobre el problema social abordado. • RELACIONAR: Establecer un vínculo afectivo o racional entre las necesidades del receptor y las cualidades de la propuesta de la organización para resolver un problema social. • RECORDAR: traer a primer plano de la memoria algo que estaba olvidado o poco presente del problema social abordado. • MODIFICAR: Cambiar la manera de pensar de las personas acerca de ese problema. • REFORZAR: reafirmar lo que la gente ya sabe acerca de la solución de un problema social.

15. 3.- El público objetivo • Definir el grupo objetivo o target • PREGUNTAS: • ¿A quién le estamos hablando? • ¿Con quiénes queremos comunicarnos? • Debe haber una profunda coherencia entre el mensaje que se comunica y su destinatario. De lo contrario no obtendremos los resultados esperados.

16. SÍNTESIS DE LOS PASOS PARA CADA DEFINICIÓN SON: • 1.- Quiénes serán los miembros de la organización que participarán en esta etapa • 2.- El objetivo: razón de ser de la campaña • 3.- Rol de la campaña • 4.- A quién dirigir nuestras acciones: grupo objetivo • 5.- Tono de mensaje

17. ACTIVIDADES PARA TRABAJAR CON LOS ESTUDIANTES • ACTIVIDAD 1 • Realizar un análisis crítico de los afiches de la campaña “HABLEMOS DEL TEMA” aportados por el Programa Nacional de Educación y Prevención sobre las adicciones y el consumo indebido de drogas (Ministerio de Educación de la Nación), a partir de los recursos ofrecidos en este powerpoint: • Finalidad de la campaña • Información denotativa y connotativa • Lenguaje (componente verbal y visual, si están presentes otros elementos, etc.) • Objetivo de la campaña, rol, público, tono, etc)

18. ACTIVIDAD 2 • Realizar una segunda etapa de la campaña de prevención a través de afiches,que apunte al desarrollo de conductas saludables, evitando poner el acento en las drogas y otorgando importancia a los aspectos positivos. • Ej: realizar deportes, compartir espacios de recreación y lúdicos, donación de órganos.

19. Pasos para armar la segunda parte de la campaña • ENCONTRAR LA IDEA • (Desarrollo creativo del mensaje y del concepto) • CONCEPTO DE LA CAMPAÑA • Es una frase que se utiliza como herramienta para llegar con éxito a la idea • (Suele confundirse con el eslogan y en algunas campañas termina siéndolo)

20. De un mismo mensaje y concepto pueden desprenderse muchas ideas • LA IDEA • Es el vehículo del mensaje • Es el núcleo de toda campaña • Debe ser creativa • LA IDEA DEBE SER • ORIGINAL, para destacarse y atraer la atención • CREÍBLE, esencial para la publicidad de bien público • DIFERENCIADORA, para distinguirse de otros avisos en originalidad y propuesta • UNICONCEPTUAL, transmitir una sola idea (cuanto más conceptos, más difícil de comprender y asimilar el mensaje)

21. LAS IDEAS TIENEN FORMAS • Para ser transmitidas: • Irá de la mano del tono de la comunicación • Pensando en los interlocutores • FORMAS POSIBLES • La metáfora • El testimonial • La demostración • El fragmento de vida • El montaje • El humor • Una imagen vale más que mil palabras y una idea elaborada correctamente vale más que mil imágenes

22. Recursos y bibliografía sobre la temática: http://www.entrerios.gov.ar/CGE/2010/planeamiento/files/2011/03/DM-MARZO-2009.pdf http://www.aprender.entrerios.edu.ar/recursos/porque-de-esto-tenemos-que-hablar-empezamos-por-el-aula.htm http://www.me.gov.ar/me_prog/prevencion/pdf/prev.pdf Fuente consultada: http://www.educarchile.cl/Portal.Base/Web/VerContenido.aspx?GUID=cb1797ef-10b7-45ec-a855-f1699e2fc8b0&ID=54 Para comunicarse con el Programa: medidadeseguridadeducativa@yahoo.com.ar