Tesi di Laurea Specialistica di Ciarlo Giulia

1. Università degli Studi di PaviaFacoltà di Lettere e Filosofia, Scienze Politiche, Giurisprudenza, Ingegneria, Economia Corso di laurea interfacoltà in Editoria e Comunicazione Multimediale Anno Accademico 2008/2009 PAGLIERI S.p.A. PROFUMO DIBRANDEXTENSION Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia Relatore: Chiar.maProf.ssa Catia FerriCorrelatore: Chiar.mo Prof. Ettore Maccarini

2. PAGLIERI PROFUMI La storia L’attività della famiglia Paglieri nella profumeria risale agli inizi dell’800 quando Luigi Paglieri allestisce un laboratorio nel retro della drogheria in via Porta di Ravenna ad Alessandria. Lodovico Paglieri continua l’attività e nel 1876 la ditta si afferma trasformandosi in Paglieri Profumi. Nel 1961 si inaugura lo stabilimento di Spinetta Marengo dalla struttura a prismi sfalsati che si erge su 50 mila metri quadrati. UN’AZIENDA FAMILIARE Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 1

3. PAGLIERI PROFUMI Le fragranze L’INIZIO DELL’ASCESA 1923. Nasce l’Eau de Toilette Felce Azzurra, la fragranza a base di limone, bergamotto, lavanda e geranio con un fondo legnoso, studiata da Lodovico Paglieri dopo aver frequentato la scuola di profumeria di Givaudan a Ginevra. Il lancio di questo prodotto ha un successo senza precedenti, tanto da competere con la profumerie francese. • PROFUMI • E COLONIE • Acqua Marengo • Tabacco Ambrato • Fior di Loto • Paradiso Perduto Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 2

4. PAGLIERI PROFUMI Felce Azzurra ARTIFICIO E PRODIGIO Il nome Felce Azzurra è stato inventato dal fondatore Luigi Paglieri. La formula oggi custodita in un taccuino segreto è la stessa impiegata per la produzione del talco. In natura la pianta di felce azzurra non esiste. La felce di Paglieri è azzurra perché ci trasporta nel mondo notturno, nel sogno. Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 3

5. PAGLIERI PROFUMI Il talco 1926. Nasce il Talco Felce Azzurra. La produzione si sposta dalla profumeria cosmetica al settore Toiletry per la grande distribuzione organizzata. IL SIMBOLO DELL’AZIENDA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 4

6. PAGLIERI PROFUMI Le linee 1960 -1990.Paglieri punta sulla marca Felce Azzurra per affermarsi sul mercato nazionale e affacciarsi sui circuiti internazionali con operazioni di brandextension e brand stretching. Felce Azzurra Natura Felce Azzurra il Bianco Felce Azzurra Aria di Casa Toiletry Laundry Air Care DIVERSIFICAZIONE DEI PRODOTTI LEGATI DAL FILO COMUNE DEL PROFUMO FELCE AZZURRA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 5

7. PAGLIERI PROFUMI Branding STRATEGIA • FELCE AZZURRA • marca-prodotto • (talco) • marca-linea • (bagnoschiuma, sapone, • deodorante) • marca-ombrello • (ammorbidente, • detersivi per bucato, • deodoranti per ambienti) Il portafoglio di marca nasce dall’esigenza di passare da un’economia basata su un prodotto, il profumo, a un’economia incentrata sulla segmentazione del mercato. Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 6

8. PAGLIERI PROFUMI Il caso 1997. Nasce una linea di prodotti rivolta al target emergente del consumatore “natural-oriented”. Per la prima volta nei prodotti per la cura della persona viene utilizzato il concetto di “aromaterapia”. BRANDEXTENSION: FELCE AZZURRA NATURA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 7

9. PAGLIERI PROFUMI Il caso 2002. Nascono Classico, Dolce, Fresco ed Elegante: le fragranze destinate ai singoli user all’interno dell’universo famiglia (padre-uomo, madre-donna, figli-uomo/donna). BRANDEXTENSION: QUATTRO PROFUMAZIONI PER IL BAGNOSCHIUMA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 8

10. PAGLIERI PROFUMI Brand Stretching • Paglieri utilizza • le strategie • di allungamento della marca per ridefinire • il profilo dei suoi user. Felce Azzurra possiede un “target • a dromedario”: • 18/24 anni: 89% • 45/54 anni: 85% • Obiettivo dello stretching è catturare il profilo di target che occupa la fascia di età intermedia, cioè • fra i 30 e i 40 anni. Processo attraverso il quale l’impresa apre le porte a nuove opportunità di business, reinventando prodotti originali o producendone di nuovi. LA COERENZA DETERMINA IL SUCCESSO DELLO STRETCHING Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 9

11. PAGLIERI PROFUMI Il caso 2002. Nasce Felce Azzurra il Bianco. La mission è garantire al cliente la stessa qualità dei prodotti Personal Care anche per i capi che indossa. • Il successo • della linea deriva: • dalla notorietà • della brandimage • Felce Azzurra: 82% • dal packaging • ben riconoscibile BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA IL BIANCO Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 10

12. PAGLIERI PROFUMI Il packaging • FLACONI • forma ovale • colore azzurro • cannettatura • tappo a svito • etichetta blu IL TALCO È IL PRODOTTO CHE DÀ L’IMMAGINE ALLE LINEE FELCE AZZURRA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 11

13. PAGLIERI PROFUMI Il mercato L’ammorbidente Felce Azzurra occupa il quarto posto sul mercato. I dati di sell-out 2009 mostrano una crescita annua di 10,5 punti percentuali. I prodotti per la cura del bucato rappresentano un segmento molto dinamico del settore Laundry: 555 milioni di euro nel 2004. Il mercato più rilevante è quello degli ammorbidenti che deve il suo successo al profumo che colpisce il livello più profondo ed emozionale del consumatore. Oggi il cliente sceglie l’ammorbidente in base alla marca, alla profumazione e alla morbidezza. LA CONCORRENZA • TOP BRANDS • Vernel • 27% quota mercato • Coccolino • 25% quota mercato • Fabuloso • 15% quota mercato Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 12

14. PAGLIERI PROFUMI Il caso 2006.Nasce Felce Azzurra Aria di Casa. L’obiettivo è riportare la brand in posizione top per conquistare un mercato di nicchia grazie alla lunga tradizione profumiera di Paglieri. • duopolio • sul mercato • scarsa gestione • della disposizione • su scaffale • design • non conforme • all’immagine BRAND STRETCHING: FELCE AZZURRA ARIA DI CASA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 13

15. PAGLIERI PROFUMI Il packaging Paglieri ridefinisce il concetto di deodorante per ambiente: il profumo diventa parte dell’arredamento in grado di creare atmosfere che influenzano l’umore dell’essere umano. IL TRATTO COMUNE FRA ARIA DI CASA E FELCE AZZURRA È IL PROFUMO DI TALCO Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 14

16. PAGLIERI PROFUMI La linea • bagno/cucina: • funzionalità • (spray o gel) • soggiorno/camera • da letto: elemento • decorativo • (potpourri bastoncini) • corridoio: durata • della fragranza • (erogatore elettrico) UN PRODOTTO PER OGNI STANZA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 15

17. PAGLIERI PROFUMI Il mercato A soli tre anni dalla sua nascita la linea Aria di Casa si piazza al quinto posto sul mercato. Felce Azzurra registra un trend positivo di 56,4 punti percentuali di valore annuo. • Il valore del mercato Air Care si attesta intorno ai 180 milioni di euro, • in crescita del 7% a volume e 12% a valore. • Il profilo di target • è cambiato negli ultimi vent’anni: se prima la funzione del deodorante era scacciare gli odori, oggi si registra la tendenza a usare questi prodotti soltanto per • il piacere di profumare un ambiente e creare atmosfera. • L’universo consumatore si divide in: • ossessivi • moderati • stressati LA CONCORRENZA • TOP BRANDS • Air Wick 24,8% • quota mercato • Glade 24,5% • quota mercato • Ambipur 19,3% • quota mercato Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 16

18. PAGLIERI PROFUMI Emozioni Le emozioni sono fondamentali nella vita dell’uomo moderno: consentono di classificare e valutare le esperienze, influenzano e organizzano il comportamento, suscitano i desideri. Oggi il consumatore è in cerca di esperienze più che di prodotti, di sensazioni più che di valori d’uso. Capire quali emozioni suscita un prodotto è importante perché la gradevolezza di un’esperienza si traduce con una propensione maggiore all’acquisto. Fare SensoryBranding significa parlare al pubblico attraverso i sensi. MARKETING EMOZIONALE “Desidero quindi acquisto” Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 17

19. PAGLIERI PROFUMI L’olfatto “Gli odori sono i congiunti più cari dell’essere umano” Diane Ackerman La percezione olfattiva è legata all’emisfero destro del cervello (irrazionale) per cui l’individuo riconosce la notorietà dell’odore ma non è in grado di definirlo a parole se non attraverso analogie o figure retoriche. È POSSIBILE ASSOCIARE A UNA BRAND UN PARTICOLARE ODORE? Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 19

20. PAGLIERI PROFUMI L’affiche MANIFESTI E CENSURA 1946. Il primo manifesto di Boccasile, una donna a seno nudo che sorregge una corona di fiori, provoca lo shock della società e la censura. 1949. Il secondo manifesto rappresenta una donna fasciata in un lungo abito nero, da diva di Hollywood. 1949. L’ultima opera di Boccasileè per la promozione del Talco Felce Azzurra. Il pittore raffigura una bimba che si passa sul corpo il piumino del talco. Obiettivo della comunicazione Paglieri è rievocare una serie di immagini legate al benessere, alla piacevolezza e al concetto di “uso familiare”. Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 19

21. PAGLIERI PROFUMI La televisione 1957. I primi Caroselli sui prodotti Felce Azzurra. Protagonisti degli sketch sono Sandra Mondaini, Alberto Lupo, il Quartetto Cetra. 1980. Spot pubblicitari del bagnoschiuma Felce Azzurra. Testimonial importanti come Ornella Vanoni, Loredana Bertè, Tracy Chapman. 2000. La pubblicità diventa emozionale. Gli spot della linea Il Bianco evocano sensazioni olfattive potenti. MUSICA ED EMOZIONI SONO L’ANIMA DELLA COMUNICAZIONE PAGLIERI Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 20

22. PAGLIERI PROFUMI Guerrilla Marketing Pubblicità che esce dal media tradizionale e approda nel cuore della città con l’intenzione di contaminare la gente in modo diretto. È concepita per il singolo e incoraggia alla partecipazione e al divertimento. IL PADRE DELLA GUERRILLA MARKETING È J.C.LEVINSON Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 21

23. PAGLIERI PROFUMI Gli eventi 2009 RoadShow: per la promozione delle nuove profumazioni bagnoschiuma quattro promo/animatori girano le città in accappatoio distribuendo stickers e coinvolgendo i passanti in test. 2008 TeenAger Milano: per la promozione di Cléo due promoter servono sample da una cialda di gelato. 2009 Mostra “Paglieri Storia di Essenze” ad Alessandria: la storia aziendale con la creazione di isole olfattive. Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 22

24. PAGLIERI PROFUMI Conclusioni Il successo delle strategie di brandextension e di brand stretching hanno contribuito allo sviluppo della nuova immagine di Felce Azzurra, percepita oggi come una brand poliedrica. Felce Azzurra è una marca ricca, articolata, simpatica e al passo coi tempi. Il target di Felce Azzurra risulta essere eterogeneo e trasversale per fascia di età, area geografica e profilo socio-economico e culturale. Il 55% degli user si sono definiti dei veri fan dei prodotti Paglieri. RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009 Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 23

25. PAGLIERI PROFUMI Conclusioni LA BRANDIMAGE DEFINISCE FELCE AZZURRA Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 24

26. PAGLIERI PROFUMI Conclusioni PAGLIERI PROFUMI Conclusioni • Le conseguenze delle operazioni di brandextension hanno avuto un riscontro positivo • sul cliente.L’estensione a nuove categorie merceologiche su segmenti di mercato inesplorati permetterebbe al consumatore di: • avere tradizionale profumo • di Felce Azzurra sui nuovi prodotti69,7% • provare nuovi prodotti66,6% • permettere di usare una sola marca • per prodotti diversi 48% • usare buoni prodotti a prezzi convenienti55% RICERCA ASTRA PER L’AZIENDA PAGLIERI DI APRILE 2009 Tesi di Laurea Specialisticadi Ciarlo Giulia 25