Comité de Pilotage 5 mai 2008

CONFEDERATION PYRENEENE DU TOURISMEPlan de promotion et de commercialisation des produits touristiques de haute montagne et de pleine nature des Pyrénées Volet 1 - Etude d’images du Massif Pyrénéen Comité de Pilotage 5 mai 2008

PARTIE 6. Synthèse générale

6.1 - Communication Corporate • Définir l’image « voulue », c’est définir les attributs objectifs et subjectifs que l’on souhaite se voir attribué par nos cibles. • Cette image doit traduire le positionnement marketing choisi : • quelle place souhaite occuper Les Pyrénées dans l’offre « montagne » ? • quels sont les éléments qui permettent d’identifier /caractériser les Pyrénées ? • Quels sont les élément distinctifs (avantages concurrentiels) qui permettent de choisir plus sûrement et plus souvent Les Pyrénées ?

6.1 - Communication Corporate • L’image « corporate » voulue doit • Être crédible : image actuelle & composantes réelles et futures • Véhiculer les représentations qui répondent aux attentes & motivations des clientèles • Réassurer les clientèles par rapport aux freins identifiés • Être partagée et portée par tous les acteurs • Renforcer (synergies) et fédérer les images des territoires qu’elle représente (complémentarités) • Se distinguer des images des autres massifs • S’intégrer dans l’image de la montagne française

6.1 - Communication Corporate • Les Pyrénées « plurielles » • En déclinant la dimension de Diversité : • A poursuivre : Nature, • A renforcer : Culture, Histoire • A développer : Activités • AMPN non marchandes & marchandes • AMPN sportives & de loisirs (culture & détente) • AMPN & accessibilité (tous public, groupes/individuels) • AMPN « traditionnelles » & « nouvelles »

6.1 - Communication Corporate • Les Pyrénées « plurielles » • En déclinant la dimension de Continuité /progressivité • A développer : • Toutes saisons : Saisonnalité & pratique d’activités • Les espaces : • De la moyenne à la haute montagne • Du tout aménagé au tout « sauvage » • Des ambiances animée au calme, paisible, serein • Les pratiques : • Plaisir(s) : du farniente aux loisirs • Bien-être : physique, intellectuel, spirituel • Expériences : Détente / efforts ; Découvertes / Redécouvertes • Sensations - Emotions : des + douces aux + fortes

6.1 - Communication Corporate • Les Pyrénées « accessibles » • En déclinant les dimensions de : • A renforcer : Proximité géographique • temps, • conditions d’accès, • L’offre de séjours (hébergement, activités … ) • Partage • Accueil, rencontre, • Convivialité & authenticité • Qualité / Prix : donner du contenu aux prix • A développer : Ouverture • Humaines : accueil, écoute, empathie, • Accessibilité : condition physique, pratiques, motivations,… • Centres d’intérêt : nature, culture, histoire, activités sportives, …

6.1 - Communication Corporate • Les Pyrénées : • La montagne « humaine, vivante et dynamique» • En déclinant la dimension de Vie • A développer : • Une montagne qui vie : des hommes & des femmes et leurs valeurs identitaires et culturelles • Une qualité de vie : un art de vivre • Un cadre de vie : une urbanisation « raisonnée » • Une montagne qui évolue : une dynamique éthique et citoyenne (?) • dépasser la notion de « tradition et modernité »  le passé et le présent, • pour parvenir à une image dynamique dans laquelle chacun peut se projeter  le passé, le présent et l’avenir • En déclinant une dimension « à vivre autrement»

6.1 - Communication Corporate • Les Pyrénées « une valeur Sud / Sud-Ouest » • Capitaliser sur : • la valeur Sud : • La prime au soleil • La joie de vivre, « La légèreté de l’être » • … • L’esprit Sud-ouest : • Convivialité • Festivités • Gastronomie • Valeurs identitaires et culturelles • …

6.1 - Communication Corporate • La Haute Montagne Pyrénéenne • Attributs objectifs génériques : • Il s’agit de définir ce qu’est, ce que propose la haute montagne pyrénéenne et ses conditions d’accès • A poursuivre : • Ce qu’est la haute montagne • Dimensions physiques • Dimensions « sensitives » • Ce qu’elle propose • Dimensions sportives : les AMPN de Haute Montagne

6.1 - Communication Corporate • La Haute Montagne Pyrénéenne « accessible » • A développer : Conditions d’accessibilité • A qui s’adresse-t-elle ? • condition physique, • pratiques, • motivations,… • Comment se pratique-t-elle : • Encadrement : Les professionnels / Les initiés • Matériels : location, achat • Quand se pratique-t-elle : Les conditions météo

6.1 - Communication Corporate • La Haute Montagne Pyrénéenne • « progressive » • A développer : attributs subjectifs • Motivations • Plaisir, • Accomplissement, • Dépassement de soi.

6.1 - Communication Corporate • Les professionnels de la montagne « accessibles » • Attributs génériques • Il s’agit de répondre aux questions : qui sont-ils, que font-ils, que proposent-ils et les conditions d’accès (quand faire appel à eux, quand et où les contacter, où les rencontrer) • A développer : • Qui sont-ils • Au plan humain : empathie, proximité, implication • Au plan technique : qualifications, domaines de compétences et d’intervention • (ancrer une image de « professionnel » vs portrait robot consommateur)

6.1 - Communication Corporate • Les professionnels de la montagne « accessibles » • Attributs génériques • A développer : conditions d’accès • Quand et Où les contacter • En amont du séjour : internet, téléphone (BG) • Durant le séjour : BG, OT, • Quand et où réserver et acheter • En amont du séjour : internet, téléphone (BG) • Durant le séjour : BG, OT, Points de vente locaux • Où les rencontrer

6.1 - Communication Corporate • Les professionnels de la montagne • « pluriels » Attributs génériques • A développer : • Qui sont-ils • Au plan technique : BE, AMM, GHM • Que font-ils • Les « missions » : initier, sécuriser, encadrer, faire partager la montagne • Que proposent-ils (et quand faire appel à eux) • Les activités : AMPN traditionnelles & « nouvelles » • La moyenne et la Haute montagne • Baptême / initiation / perfectionnement / découverte • Les collectives / les engagements / les séjours

6.1 - Communication Corporate • Les professionnels de la montagne « pluriels » • A développer : • Une communication orientée prioritairement « activité » autour de laquelle s’articule l’image des professionnels

6.2 - Communication Produit • Un produit comporte à la fois : • des caractéristiques fonctionnelles ou attributs • des caractéristiques d’image, dimension symbolique et véhicule de l’imaginaire. • Les caractéristiques fonctionnelles relèvent essentiellement de l’ordre du :Quoi, comment, où, à quel prix, dans quelles conditions, les conditions de garantie et/ou de SAV... • Les caractéristiques d’image relève de l’ordre du contenu symbolique. Il est plus ou moins associé à des valeurs données, à des motivations spécifiques, à l’expression d’une personnalité et d’une image souhaitée.

Le produit AMPN dans les Pyrénées • Dans sa composante fonctionnelle : • A renforcer : Les conditions d’accessibilité • Physique • Matérielle • Financière • Organisation • Encadrement • Accessibilité : • Où : localisation géographique / lieu de séjour S’informer, réserver, acheter • Quand : avant le séjour / durant le séjour • Les conditions de risque et de sécurité • A développer : Formules • Traditionnel / nouveauté • A la carte • « Liberté » • « Découverte », • Baptême, initiation • Multi-activités • Tarifs préférentiels • Réassurance / dépendance météo

Le produit AMPN dans les Pyrénées • Dans sa dimension symbolique : • A Poursuivre : Les motivations (déclinaison des 3 R) • Plaisir • (Re) Découverte : nature, environnement, activités • Expérience • Ressourcement • Accomplissement • Dépassement de soi • Les valeurs • « Liberté » • « Découverte » • Bien-être • Evasion • Dépaysement • Partage • A affiner: selon les cibles de clientèles(comportements & motivations)

Conclusion

Image « voulue » et communication • Déterminer le positionnement et l’image souhaitée • des Pyrénées, destination d’activités de montagne et de pleine nature • de la haute montagne pyrénéenne • des AMPN • des professionnels de la montagne • Choisir les attributs objectifs et subjectifs valorisant et distinctifs / clientèles touristiques • Cela relève des décisions stratégiques

Image « voulue » et communication • Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication) • Cela relève du champ opérationnel, de l’action • 1. Ecrire la partition : • Définir des objectifs • Choisir son territoire de communication • Définir un concept • Donner le ton • Mettre en mots et en image • Décliner : la politique de communication • publicitaire : image et notoriété • commerciale : promotion et vente produits • information : faciliter et favoriser l’acte d’achat

Image « voulue » et communication • Se faire attribuer cette image (rôle de la Communication) • Cela relève du champ opérationnel, de l’action • 2 . Orchestrer • La communication menée par la CPT : le plan d’action Communication

Image « voulue » et communication • Se faire attribuer cette image (rôle de la communication) • Cela relève du champ opérationnel, de l’action • 3. Partager, échanger, …avec • Les acteurs institutionnels • Les professionnels • … pour • organiser la production • structurer l’information • Définir les niveaux de Communication / territorialités et les enjeux de chacun

Image « voulue » et communication • Se faire attribuer cette image (rôle de la communication) • Cela relève du champ opérationnel, de l’action • 4. Evaluer, • 5 .Adapter, réajuster • 6. Veiller. Observation

IMAGE STRATEGIE OPERATIONNEL Présentation de la mission ETUDE • Détermination de •  l’image perçue •  l’image voulue • pour •  la montagne des Pyrénées •  la haute Montagne des Pyrénées •  les activités de montagne et pleine nature •  les professionnels de montagne et pleine nature VISION STRATEGIQUE Activités Montagne et Pleine Nature Diagnostic marché du tourisme de la montagne des Pyrénées Positionnement des activités de montagne et de pleine nature (AMPN) Autres prestataires d’activités Compagnie des guides des Pyrénées Détermination des couples produits/cibles prioritaires AMPN DEVELOPPEMENT STRATEGIQUE Compagnie des Guides Positionnement de l’activité de la Cie des Guides des Pyrénées (CGP) Objectifs en volume et en CA Détermination des couples produits/cibles prioritaires CGP Gamme des produits à développer Forfaits Collectives Développement Plan Marketing PLAN D’ACTIONS Compagnie des Guides Site Internet Produit : décliner la gamme Communication Organisation externe Organisation interne Site Internet communiquant Promouvoir le site Internet Distribution : intégration des points de vente locaux des points de vente délocalisés Budget ACCOMPAGNEMENT Accompagnement Aménagement … Formation

Vision stratégique « AMPN » • Positionnement des AMPN • Détermination des couples produits/cibles prioritaires (AMPN) • Développement stratégique « CGP » • Positionnement de l’activité « CGP» • Définition des objectifs (volume & CA) • Détermination des couples produits/cibles prioritaires « CGP » • Gamme de produits à développer Volet 2 - Stratégie

Volet 3 – Plan d’actions • Définir les conditions de viabilité et de développement du « SI-CGP » en termes de : • Mix-Marketing • Produits : gamme à décliner • Communication • Site internet « communiquant • Promotion du site Internet • Distribution • Intégration des points de vente locaux • Intégration des points de ventes délocalisés • Développement • Organisation interne • Organisation externe • Accompagnement • Formation • Aménagement • …

Les prochaines échéances • Réunions techniques de travail avec la CPT • Stratégie : 28 mai • Plan d’actions : 17 juin • Comité de pilotage : 18 juin • Livraison définitive : 24 juin

ANNEXES • Profil des participants aux réunions • Guide d’animation Consommateurs • Guide d’animation Professionnels • Synthèse des pub imaginées par les consommateurs • Synthèse des pub imaginées par les professionnels Comité de Pilotage 5 mai 2008

1. Profil des participants Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Paris :

1. Profil des participants Profil détaillé des consommateurs, réunion conduite à Bordeaux :

1. Profil des participants Profil détaillé des professionnels, réunion conduite à Toulouse :

2. Guide d’animation Consommateurs …/…

3. Guide d’animation Professionnels …/…

4. Synthèse des pub imaginées par les consommateurs Slogan Arguments

5. Synthèse des pub imaginées par les professionnels Slogan Arguments

Document provisoire– Version 29/04/08 Confidentiel 3, rue Brindejonc des Moulinais 31500 Toulouse Tél. 09 50 34 66 84 (coût d’un appel local) Port. 06 60 96 35 99 clarisse@clarissevitelconsultants.fr

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