A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap

1. „Gyakorlatorientált képzési programok kidolgozása a turisztikai desztináció menedzsment és a kapcsolódó ismeretanyagok oktatására” TÁMOP-4.1.2-08/1/A-2009-0034 projekt Regionális turisztikai menedzsment/BSc/ /Differenciált szakmai ismeretek modul/ Turisztikai termékek tervezése Debreceni Egyetem Gazdálkodástudományi és Vidékfejlesztési Kar Pannon Egyetem Georgikon Kar Szegedi Tudományegyetem Mérnöki Kar A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg.

2. Az előadás témakörei

3. Termelés, szükséglet, ellátási lánc értelmezése A szükségletek kielégítése anyagi javakkal és szolgáltatásokkal történhet. a termék és szolgáltatás egyaránt termelési folyamat, értéktermelő folyamat eredménye. A termelésaz a gazdasági tevékenység, amelynek során az ember elsajátítja (kitermeli) a természet javait, majd alkalmassá teszi (átalakítja) a szükségletei szerint, és eljuttatja a fogyasztóhoz (szállítja, eladja). Az ellátási lánca vállalatok közötti tevékenységek vertikális összekapcsolása a szükséglet-kielégítése érdekében. A szolgáltatás esetében az output előállítása és annak elfogyasztása időben részben, vagy teljes mértékben fedi egymást, tehát a szolgáltatás nem készletezhető. A vállalaton belüli tevékenységek összekapcsolásátértékláncnak nevezzük. A kooperációaz érintettek közötti együttműködést jelenti valamilyen cél elérése érdekében. Az integrációa felek kölcsönös gazdasági érdekein alapuló, szerződéssel szabályozott olyan együttműködés, amelyben az egyik fél, az integrátor piaci és/vagy termelési biztonságot nyújt a másik félnek, az integráltnak. Az integráció lehet horizontális és vertikális.

4. A termelési folyamat, mint termék és szolgáltatást előállító rendszer A termelés fogalma A termelési folyamat tényezői • a termelés fogalmába ma már bele tartozik a szolgáltatás előállítása, a csomagolás, raktározás, a javító, karbantartó tevékenység, továbbá beletartoznak azok a természeti folyamatok, amelyek szükségesek egy-egy termék illetve, szolgáltatás létrejöttéhez, és ezek az emberi ellenőrzés mellett zajlanak. • a termelés fogalmán a termék és szolgáltatás előállítást egyaránt érjük.

5. A termelési folyamat, mint termék és szolgáltatást előállító rendszer Termelőrendszer • A termelőrendszer az erőforrások olyan halmaza, amelynek feladata az inputok átalakítása termékké vagy szolgáltatássá adott technológia keretei között. • A definíció alapján határozzuk meg, definiáljuk a termelési folyamat, mint rendszer tényezőit. Forrás: saját szerkesztés

6. Az értéktermelő folyamat és az ellátási lánc elemei Forrás: A szerző saját munkája

7. Menedzsmentfunkciók A menedzsment funkciók főbb sajátosságai az operatív végrehajtás szintjén Rövidtávra szólnak (napokra, hetekre). A vállalaton belüli folyamatokra irányulnak. A döntések eredménye jól kiszámítható és hamar jelentkezik. A funkciók célja alapvetően üzemgazdasági jellegű (jövedelmezőség, likviditás, stb. javítása). A kockázat, a bizonytalanság kicsi. A menedzsment funkciókhoz kapcsolódó módszerek, eljárások jól algoritmizálhatók. Forrás: saját szerkesztés

8. A folyamatszemléletű vállalatvezetés főbb összefüggései

9. A vállalat, mint gazdasági rendszer működésének főbb kölcsönhatásai

10. A termék, mint a szükséglet kielégítés eszköze • A termék lehet; • fogyasztási cikk, • termelési eszköz. • A termék azaz output, amelyért a termelési folyamatot elindítjuk és ellátjuk a kapcsolódó menedzsment funkciókat • A melléktermék a főtermék termék mellett keletkező termék, amely hasznosítható, tehát felhasználható, vagy értékesíthető. Értéke lényegesen kisebb, mint a termék értéke. • A termék mellett hulladék képződik, a hulladékok sok esetben veszélyes anyagnak minősülnek, • A selejt a termelési folyamatból kikerülő nem megfelelő minőségű termék. • Veszteség is keletkezik, ami nem kiküszöbölhető, ezt normán belüli hiánynak nevezi.

11. A szolgáltatás, mint a szükséglet-kielégítés eszköze • Főbb sajátosságai • Ha a szolgáltatás előállítása és elfogyasztása párhuzamosan történik, nincs lehetőség az esetlegesen előforduló hibák korrigálására. • A párhuzamosság arra készteti a szolgáltatási termék tervezőit, hogy a szolgáltatás minősége a lehető legkisebb mértékben függjön a front személyzettől, azaz a szolgáltatást nyújtó személyétől. • Az ún. tiszta szolgáltatás fizikailag nem megfogható, elsődleges cél a fogyasztó figyelmét a minőségre irányítani. Nagyon fontos ilyen szolgáltatásoknál a vizualitás biztosítása, például egy étterem esetében a tisztaság, a berendezés, stb. Ez azért fontos, mert a fogyasztó jelen van, aktív részese a folyamatnak • Mivel a szolgáltatás mulandó (nem készletezhető) a kapacitások tervezésénél erre figyelemmel kell lenni, a csúcsidőszakra kell tervezni a kapacitást. • Fontos sajátosság, hogy számos szolgáltatás esetében a piacra való belépési korlát relatíve alacsony, például relatíve kisebb egy fodrászüzlet alapításának induló tőkeigénye, mint egy pékségé.

12. Az új termék fejlesztésének folyamata Forrás: saját szerkesztés

13. A szolgáltatás, ipar és mezőgazdaság hozzájárulása a GDP-hez és a foglalkoztatás aránya a különböző szektorokban (2007).

14. A szolgáltatás

15. A szolgáltatások csoportosítása • A szolgáltatások csoportosítása, osztályozása : SZJ – Szolgáltatások jegyzéke, TEÁOR kód • Kézzelfoghatóság alapján • Az előállítási folyamat sajátossága szerint lehet • Eszközorientált • Emberorientált • A fogyasztó azonosíthatósága alapján a szolgáltatás lehet; • Piacositható szolgáltatás • Nem piacositható • A termeléshez való viszony alapján • Átfogó értelemben minden termelési tevékenység egyben szolgáltatás is • A szűkebb értelemben vett termeléshez is kapcsolódnak szolgáltatások • Alapvető szolgáltatások esetében az igény kimondottan a szolgáltatásra irányul • A fogyasztóhoz való viszony alapján • Folyamatosan megvalósuló szolgáltatások • Nem folyamatos, de ismétlődő szolgáltatások • Közvetlen, végső felhasználásra szánt szolgáltatások • A szállíthatóság alapján • Szállíthatók, ill. távolabbra is értékesíthető szolgáltatások • Nem szállítható szolgáltatások

16. A szolgáltatási tevékenység alanyai Forrás: Chikán (2005)

17. A termék és szolgáltatás versenyképessége Forrás: A szerző saját munkája

18. A Porter-modell logikája, a szektorbeli verseny tényezői Forrás: Porter (1980)

19. 2. A turisztikai termék és kereslet, a kapcsolódó sajátosságok és összefüggések • A turizmusnak, öt fő jellemző sajátosságát lehet megfogalmazni, melyek az alábbiakban foglalhatók össze: • A turizmus az emberek helyváltoztatását és a meglátogatott helyen való tartózkodását foglalja magában. • Az elsőből következően mindenfajta turizmus esetén megtalálható két elem: a desztinációra valóutazás és az ott tartózkodással együtt járó tevékenység. • Az utazás és tartózkodás helye különbözik az állandó lakóhelytől és munkahelytől, így a meglátogatott helyen az utazók tevékenysége eltér az ott élők és dolgozók tevékenységétől. • A helyváltoztatás, a meglátogatott helyen való tartózkodás ideiglenes, rövid időtartamú, a résztvevők néhány napon, héten vagy hónapon belül visszatérnek lakóhelyükre. • A meglátogatott helyre valamilyen cél(ok) miatt utaznak a résztvevők, s ez különbözik a letelepedéstől, illetve a munkavégzéstől.

20. A turizmusnak négyféle megközelítése lehetséges: A turisták a turizmus során a különböző fizikai-pszichikai motivációkkal összefüggő aktivitások elérésére törekszenek a lehető legjobb feltételek mellett. Ez az ok-, célrendszer alapvetően meghatározza az utazási célhelyet és az ottani tevékenységeket. A turizmusban közreműködő szolgáltatásnyújtók, vállalkozók (közlekedés, szállás, a ven­déglátás, kereskedelem, utazási irodák stb.) a turizmust a profitszerzés lehetőségének tekintik, és ennek érdekében igyekeznek megfelelni a kereslet igényeinek. A fogadóterület irányítói, az állam elsősorban gazdasági, politikai szempontból ítélik meg a turizmust, amely attól függ, hogy az hogyan hat az ott élők jövedelmére, a helyi adóbevételek alakulására, a település fejlődésére. Nemzetgazdasági szinten nagy jelentősége van a költségvetési bevételek alakulásának, s nemzetközi turizmus esetén a külföldi devizabevé­teleknek. A fogadóterület lakossága a turizmust általában foglalkoztatási és kulturális faktornak tekinti. A turizmus egy kölcsönös hatásmechanizmust teremt a turisták és a helyi lakosság között, amelynek lehetnek pozitív és negatív összefüggései.

21. A turizmusfajták csoportosítása • Az egyes turizmusfajták lehetnek • belföldi (hazai), • és a külföldivagy más néven nemzetközi turizmus . • utazás célja alapján • motiváció jellege szerint : • fizikai • pszichikai • eltöltött idő alapjánvakációs és hivatás turizmus • a turisták és a fogadó terület között milyen kapcsolatot determinál három alapkategória különíthető el: a • üdülő-, • az üzleti- és ún., • közös érdek alapján történő turizmus. • Az utazás időtartama szerint: napi vagy kiránduló turizmus, illetve ún. tartózkodóturizmust (időtartama minimum 24 óra), • egyéni és csoportos turizmust: egyedül vagy egy csoport tagjaként • igénybe vett szolgáltatások biztosítása alapján: a turisták biztosíthatják a szolgáltatásokat saját maguk, vagy utazási irodán keresztül • finanszírozása szerint beszélhetünk önfinanszírozó és szociálturizmusról

22. A turizmus működési rendszere és környezeti kapcsolatai Forrás: Lengyel (2004)

23. A szükséglet, szándék és célok kapcsolatrendszere Forrás: R.C. Mill- Morrison: The Tourism System, New Jersey (1985)

24. A Maslow-i szükségleti piramis Forrás: R.C. Mill- Morrison: The Tourism System, New Jersey 1985

25. A turisztikai kereslet fő formái • Tényleges kereslet csoportjába azok a turisták tartoznak, akik már részt vesznek a turizmusban, és az utazási intenzitással jellemezhetőek. • Potenciális keresletet az a csoport képez, amelyben a személyek rendelkeznek a kínálati oldal elemeivel, és utazásra megnyerhetőek. Ezek az ismert elemek az elkölthető jövedelem, a motiváció, valamint a szabadidő. A versenytársakkal szembeni előny megszerzése, a csoport megnyerése érdekében a marketing nélkülözhetetlen eszköze a turizmusnak. • A halasztott kereslet valamilyen ok miatt nem realizálódott kereslet, de az ok elmúltával létrejöhet. • Látens kereslet estén a keresleti oldal valamely összetevője hiányzik. Ha a helyzetükben javulás áll be, a potenciális keresletet növelik. A marketing szerepe ennél a csoportnál is jelentős, kiváltképpen a motiváció területén.

26. A turisztikai kereslet fő jellemzői • A választás magas szabadságfoka: szabadidőben folytatott tevékenységről van szó, szabadabb választási lehetőségek mellett. • Az utazási döntés kockázata magas: a turista itt ismeretlen kínálatból választ, ígéretek alapján. • A turista maga is részt vesz a termék előállításában: a termék annak fogyasztásával egy időben jön létre, váratlan viselkedési formák, meglepetések elkerülése végett nagyon fontos a szokások, igények megfelelő ismerete. • A kereslet szezonális: a marketingeszközök változatos, rugalmas felhasználásával mérsékelhető. Ilyenek a reklám, hirdetés, kedvezmény, árengedmény, stb.) • Érzékeny, gyorsan változó szubjektív és objektív tényezőktől függ, melyek mind-mind szerepet játszanak a tartózkodási élmény kialakulásában. A bizonytalansági tényezőket, gyors és megfelelő reagálással, a vélemények folyamatos értékelésével, csökkenthetjük.

27. A turisztikai kínálat jellemzői A turisztikai kínálat befolyásolásában keresletnek van központi szerepe. A turizmus résztvevőinek indítékai, a turizmussal szembeni elvárásaik meghatározzák a kínálat szerkezet Az állam befolyásoló szerepe : a turizmuspolitika közgazdasági eszközei, ágazatok közötti koordináció, részvétel az infrastruktúra kiépítésében, reklámkampányokban A kapcsolatrendszer jellegzetességei: baráti körök , önkéntesek, politikai, adminisztratív támogatás, szervezeten belüli munkatársak, menedzsment Az érintettek közötti kapcsolatrendszer megfelelősége: turisztikai élmény biztos realizálása Kényelmi szolgáltatások, biztonságot szolgáló feltételek Tartózkodási idő, az attrakció megtekintési ideje – meghatározzák a vendéglátóhelyek típusát

28. A turisztikai kínálat jellemzői Megközelíthetőség, megtalálhatóság Hatásmenedzsment: hatás-mátrix elkészítésével kaphatunk képet a használatból eredő problémákra, valamint az alkalmazható menedzsment technikákra Az önvezetéses attrakciók: viselkedési kódok eljuttatása a látogatókhoz

29. Vendéglátás • Étterem, kávéház, • Rendezvény. • Vállalati programok, • Konferenciák • Továbbképzések • Interpretáció • Útikönyv, egyéb kiadvány • Vezetett túrák, • Hanganyag, • Filmek, diák, • Modellek működtetése • Események • Fesztiválok, • Vásárok, • Koncertek, • Színházi előadások, • Kiállítások, • Sport rendezvények • Történelmi játékok előadásai • Kiskereskedelem • Ajándéküzlet, • Postai, internetes eladás, • Franchise, • Attrakción kívüli üzlet, • Pénzváltás Az attrakciók bevételszerzési lehetőségei • Az attrakciók ingyenessége, illetve fizetős jelege • Közvetlen források • Kormányzati, önkormányzati • Adományok, • Tagdíjak, • Baráti kör támogatása, • Alapítványi támogatás, • Szponzorráció • Belépők • Az attrakcióhoz, • Parkolási díjak, • Irodabérlet, • Fotó/videó engedély • Szálláshelyek • Fizetővendéglátás, • Szállodai elhelyezés, •  Terület/épület bérbeadás • Tartósan; sport, camping • Esetei jelleggel; filmfelvétel, termékbemutató

30. A turisztikai termék értelmezése, sajátosságai • A kínálat tehát az adott desztináció mindazon értékeit, szolgáltatásait tartalmazza, melyek alkalmasak a látogatók szükségleteinek kielégítésére - központi eleme a turisztikai termék! • A turisztikai termék: az általános kínálat szelektív elemeit tartalmazza, a turista konkrét igényei határozzák meg • A turisztikai termék főbb összetevői • a vonzerő, v. attrakció, • megközelítés lehetősége, eszköze, • a kapcsolódó infrastruktúrák (víz, szennyvíz, hulladékkezelés, energia, közlekedési utak stb.), • a szállással, étkeztetéssel, szórakozási lehetőséggel kapcsolatos vendégszerető, magas szakmai színvonalú szolgáltatások, • turisztikai szervezetek szolgáltatásai, információk biztosítása • A

31. A turisztikai termékek általános jellemzői Nem kézzelfogható: „álmot vásárolunk, és élményt kapunk”. Az egyidejűség : a szolgáltatások nyújtása, és annak fogyasztása egy időben történik, a turista aktív résztvevő Veszendőség jellemzője Nehéz a termékek egységesítése, ellenőrzése Szezonalitásproblémája: erősen koncentrálódik időben és térben egyaránt A szezonalítás magas fajlagos költségeket okozhat - a turisztikai szezon idényszerűsége új vonzerők, termékek kifejlesztésével mérsékelhető Egymással helyettesíthető turisztikai termékek között erős versenyhelyzet a jellemző: a kifejlesztett termékek „lemásolását” nehéz megakadályozni Megoldás: a marketingstratégiahelyes kialakítása, valamint a stratégiai menedzsmenteszköztáránakmegfelelő működtetése

32. Turisztikai vonzerő (attrakció) A vonzerő, mely a turisztikai termék alapjául szolgál, A turista a motivációjának megfelelő vonzerőt keres - vonzerő nélkül nincs turizmus Helyre, eseményre utal, amelyet valamely oknál fogva vonzónak talál az ember, érdemesnek tartja annak felkeresését (cirkuszi attrakció is lehet vonzerő) Vonzerő - szinonim fogalom az attrakcióval. Attrakció lehet minden (személy, tárgy, hely, tevékenység, stb.), amely embereket annak felkeresésére, megtekintésére, kipróbálására ösztönöz. Menedzselt attrakciók: valamilyen szervezet működteti Nem menedzselt vonzerők: jelentős része valamely természeti képződmény

33. A vonzerők főbb csoportjai ideografikus - kognitív (észlelési)megközelítés, kialakulásukkal kapcsolatosan: természetes - ember alkotta, jellegük alapján: események és helyek, valósághoz való kapcsolatuk alapján: múltbeli és jelenbeli, vagy az adott formában soha nem létező térbeli elhelyezkedés alapján: bel- és kültéri attrakciók díjfizetés alapján: ingyenes és díjfizetésesattrakciók tágabban vett térbeli elhelyezkedése alapján: csomóponti (klaszter) illetve lineáris(vonal mentén) elhelyezkedő attrakciók

34. A vonzerők főbb csoportjai II. helyi-, regionális-, országos-, nemzetközi-, és univerzális attrakciók: milyen körből képesek azok turistákat vonzani attrakciók tulajdonlása, illetve működtetési illetékesség alapján: magán-, alapítványi-, és állami, önkormányzati működtetésű attrakciók szinergikus hatás: a különböző vonzerők erősíthetik vagy gyengíthetik is egymást - a vonzerők nem adhatók össze szinergiahatáshoz kapcsolódnak az elsődleges és másodlagos attrakciók, melyek jól kiegészítik egymást. a vonzerő minősítésére alkalmas mutatók: percepciós-analízis, konkurencia-analízis, elért vendégforgalom

35. A szolgáltatástermék áru jellege Jobber (1998) alapján a szerző

36. A turisztikai termék alapjellemzői - HIPI-elv (Zeithaml (1985): • H(Heterogenity)-változékonyság: a szolgáltató teljesítménye térben és időben ingadozó, • Változó munkateljesítmény + fogyasztói szubjektivitás, • Minőség nehezen értelmezhető (nem fizikai elemek!), • egyenletes minőség biztosítása nem egyszerű feladat: az ember önszabályozó mechanizmusa következtében, • személyek kiválasztása – kiemelt fontosságú!

37. A turisztikai termék alapjellemzői - HIPI-elv • I (Intangibility) -nem fizikai természet • nincs áruminta (nem fizikai elemek) - átéljük a szolgáltatás igénybevételét (tapasztalati termék!) • a szolgáltatás fizikai jellemzőiről nem tudunk információt szerezni • előzetes termékkép hiányában fontos szerepet kap a szájreklám, megnő a márkahűség jelentősége.

38. A turisztikai termék alapjellemzői - HIPI-elv • P(Perishability)– nem tárolható • a fel nem használt, el nem fogyasztott szolgáltatás, nem pótolható, és nem is raktározható(mosoly, naplemente), • nem tárolható jelleg akár előnyt is jelenthet: a szolgáltató mentesülhet a jelentős volumenű logisztikai költségektől. Ezzel együtt azonban elesik a kereslet előre nem látható, váratlan ingadozásának kiegyenlítését biztosító puffer lehetőségétől is, • a kereslethez a kapacitásokkal lehet alkalmazkodni, de a szolgáltatások kapacitásai viszonylag merevek, így a keresleti mélypontok idején kihasználatlanul maradnak, a csúcsokat pedig nem fedi le, • a szolgáltatás mindenkori elérhetősége ezért csak – a termeléshez viszonyítottan – magas kapacitás lekötéssel érhető el. • a keresletingadozás a szolgáltató vállalatok legsúlyosabb üzleti problémája.

39. A turisztikai termék alapjellemzői - HIPI-elv • I (Inseparability) – elválaszthatatlanság • a szolgáltatás nyújtása és elfogyasztása térben és időben elválaszthatatlanok, • egy időben, és egy helyen történik a termelés és fogyasztás, a frontszemélyzet, és az igénybe vevő egyidejű jelenlétében, • a teljesítés és az igénybevétel elválaszthatatlansága jelentős problémák forrása: • térben és időben nem különülnek el, • a készletezés és forgalmazás közé nem tudjuk beépíteni a kulcsfontosságúnak tekinthető minőségellenőrzést, • nincs lehetőség a „selejt” kiszűrésére. • a minőséget a vevővel együtt a teljesítés közben, vagy utólag, a korrekció (ismétlés, csere) lehetősége nélkül biztosítjuk.

40. A szolgáltatástermék folyamatjellege

41. A versenyképes és fenntartható turizmus tényezői, kölcsönhatások és sajátosságok

42. A turisztikai termékek tervezése A piaci részesedés – piaci növekedés (BCG) mátrixa Forrás: Chikán (2008)

43. A piaci vonzerő-versenyképesség mátrix • Külső tényezők • a piac mérete, növekedési, üteme, ciklikussága, • a piacra lépés korlátai, • az elérhető jövedelmezőség, • a szokásos technológia, • munkaerő kínálat, • környezetvédelmi kérdések, • politikai, jogi kérdések. • Belső változók • elért piaci részesedés, • marketing színvonala, • K+F kapacitás, • minőség, megbízhatóság, • pénzügyi erőforrások, • vezetés színvonala, stb. • A kritikus tényezőket ötfokozatú skálán értékeli!

44. Elemzési módszerek PIACI VONZERŐ VERSENYKÉPESSÉG PONT legkevésbé vonzó súlyos versenyhátrány 1 kevésbé vonzó mérsékelt versenyhátrány 2 közömbös azonos versenypozíció 3 mérsékelten vonzó enyhe versenyelőny 4 rendkívül vonzó jelentős versenyelőny 5

45. Turizmus- típus portfólió mátrix A turizmus egyes formáinak eltérő hatásprofilja Attraktivitás-relatív versenypozíció mátrix Forrás: Lengyel (2004)

46. A turisztikai fejlesztések fő irányai A portfolióelemzések eredményeként a mérlegelt szempontok alapján megfogalmazhatóak a kínálatfejlesztés prioritásai, a fejlesztések fő irányultsága.

47. A termék életgörbe-elmélet koncepciója Forrás: Barakonyi,1999

48. A vállalati tervtípusok főbb összefüggései Forrás: Zilahi-Szabó, 1990

49. A stratégiai tervezés folyamata Forrás: saját szerkesztés

50. Az éves terv főbb összefüggései Forrás: saját szerkesztés