“Crianças e Jovens Um Target Emergente”

1. “Crianças e JovensUm Target Emergente” Resultados do Estudo de Mercado Carlos Tavares Mª Eugénia Retorta Congresso APODEMO – Maio 2001

2. Agenda • Estudo de Mercado Jovens • Ponto de partida e características • Resultados • Estudo Qualitativo • Estudo Quantitativo • O Segmento Jovem e Mercado Actual • Desafios para o MKT 2

3. “A mudança no papel atribuído à mulher a partir da década de 60 foi o fenómeno singular mais relevante do Sec.xx.” (Eli Ginzberg) “A emergência de novos (outros) segmentos etários é muito provavelmente, o segundo fenómeno singular mais relevante dos nosso tempos” (Carlos Tavares, Maria Eugénia Retorta) 3

4. Quando penso nisto penso um pouco nas estações do ano: quando era pequena havia o Inverno e depois a Primavera e depois vinha o Verão até que chegava o Outono. E no ano seguinte tudo se repetia. Também era assim com as idades. Entrávamos na escola com 7 anos e vínhamos de ser crianças e continuávamos a ser crianças até aos 11/12, 13 anos. Passávamos depois para a adolescência e quando dávamos por nós tínhamos acabado cursos, ou já trabalhávamos, estávamos casados. E esperávamos filhos. Éramos adultos. Restava-nos aguardar pela velhice. Hoje, tal como as diferenças entre as estações se diluíram, também os ciclos etários das nossas vidas não são os mesmos. 4

5. Verdadeiramente quando entramos na escola – e fazemo-lo muito mais cedo – já não somos crianças. Somos crianças mas mais crescidas, mais sabedoras. Já não nos entretemos com as mesmas coisas – os fabricantes de jogos e brinquedos que o digam – e a nossa infância( as dos nossos filhos, as dos nossos netos) anda em torno de outras referências. Passamos rapidamente pela adolescência que também já é diferente e eis-nos de repente a beneficiar do estatuto de jovem adulto. Um novo conceito? Diria que sim. E antes de chegar à velhice – que nos atinge cada vez mais tarde (quem fala hoje em 3ª idade? Talvez em 4ª ou 5ª) – ainda podemos encontrar os chamados “baby boomers”. 5

6. Porque são targets emergentes? Existe falta de informação básica Sobre os seus comportamentos e rotinas Sobre as suas opiniões, atitudes e expectativas 6

7. O dos jovens entre os 4 e os 15 anos Universo referencial da ACJ para a sua oferta na literatura infanto-juvenil LIVROS REVISTAS Situação ainda mais grave num sector específico 7

8. Estudo de Mercado JovensPonto de partida (porquê?) • Falta de informação para gestão e de suporte de decisões a nível de todo o marketing-mix e gestão do portfólio; • Em Portugal, os anunciantes não valorizam devidamente os media de imprensa como veículo de comunicação importante com o segmento jovem >> falta de dados (!) 8

9. As questões pertinentes • O que fazer com a oferta de que se dispõe hoje? • Como alterá-la no sentido correcto: o que retirar, o que acrescentar, o que dizer? Que estratégia seguir - e, sobretudo, como racionalizar a oferta? 9

10. Como abordámos a investigação • Numa fase qualitativa • Numa fase quantitativa 10

11. Objectivos da fase qualitativa • Hábitos de rotinas  de consumo  de compra • Expectativas e carências mais evidentes • Reacções aos novos meios de comunicação - Internet - como têm eles influenciado os aspectos anteriores 11

12. QualitativamenteCom quem falámos? Mães de crianças 4/6 anos Crianças dos 7 aos 12 anos 12

13. 23 Mães 34 Crianças 57 Indivíduos Com quantos falámos? 13

14. Como falámos? Através de Discussões de Grupo 14

15. E o que descobrimos... • 1º Um universo heterogéneo - as idades diferenciam os seus elementos - com um traço comum O dia a dia é espartilhado por rotinas e obrigações a cumprir 15

16. Totalmente, ou quase, nos Dias de Semana 2ªFeira 3ªFeira 4ªFeira 5ªFeira 6ªFeira Menos acentuadamente aosFins de Semanas Sábado e Domingo E o que descobrimos...(cont.) Quase nada emFérias 16

17. 2º • 2º - Três segmentos etários com distintos ritmos de vida O que condiciona os 4/5 anos A disponibilidade dos pais A frequência (ou não frequência) de infantários “Não tenho muito tempo. Ao fim do dia brinco com as miúdas. Ao fim de semana levo-as a passear.” 17

18. 2º O que condiciona os 6/9 anos A integração no circuito escolar A integração nos ATLS “Depois da escola como e durmo. Estou cansado.”.” 18

19. 2º O que condiciona os 10/12 anos Poucos condicionamentos (embora se continue condicionado pelas rotinas da escola) “Quando não tenho aulas de tarde vou para casa, vejo televisão, estudo, oiço música, brinco com os cães.” (Rapariga 10/12 anos) 19

20. 3º 3º - Ritmos de leitura que diferem de grupo etário para grupo etário 20

21. 3º Crianças de 4/6 anos “À noite lê o meu pai um bocadinho.” A leitura é uma tarefa partilhada “Na escola estou a ler o Harry Potter. É a minha educadora que está a ler.” “Eles deitam-se cedo, mas eu tenho de lhes ler uma história” A leitura é ambas as coisas - crianças de 7/9 anos “Leio sempre pouco antes de dormir.” A leitura é já uma actividade individual “Leio sempre pouco antes de dormir.” Crianças de 10/12 anos 4/6 anos  Os pré-leitores 7/9 anos  Os iniciandos 10/12 anos  Os iniciados 21

22. 4º 4º - O livro é a grande referência deste universo • Padrão que define o que tem qualidade • Melhor relação entre o valor obtido pelo consumidor e o seu preço 22

23. Vale por si próprio (estatuto de respeitabilidade independentemente dos seus conteúdos) O livro sempre existiu (em si e na vida da criança) É o principal instrumento de aprendizagem de leitura na escola O livro tem maior qualidade Guarda-se  bibliotecas A sua credibilidade depende dos conteúdos Realidade contemporânea e efémera Não faz parte das referências da fase pré-leitura É menos cuidada Vai para o lixo quando estragada Livro Revista 4º 23

24. FUNCÇÃO PEDAGÓGICA E NÃO APENAS LÚDICA FUNÇÃO SOBRETUDO LÚDICA Livro Revista 4º O gosto pelo livro gera e torna consistente o gosto pela leitura 24

25. 4º “A minha mãe prefere mais comprar um livro do que revistas.” “Quando é revistas é preciso pedir mais do que uma vez.” “Nós temos muitos livros (duas bibliotecas). Eles têm as prateleiras, a dele e a da irmã.” “Compra-se só para se divertir, mas o divertimento também está associado à leitura, é um objectivo” Raparigas - 10/12 anos Mãe, A/B 25

26. Livro Revista 5º 5º - Mesmo no processo de compra a “supremacia” do livro é evidente • Aquisição mais programada • Busca concreta de satisfação de necessidades pré-existentes • A mãe (o prescritor) normalmente sanciona • É o objecto de compra em locais mais elitistas • Mais por impulso (semi-programada) • Só muda (mais) ligeiramente quando a criança cresce • Exige mais o poder de influência • Pode ser comprada em locais mais populares 26

27. 6º E por último, mas não menos importante descobrimos que... 6º - A oferta existente na literatura infanto-juvenil, sobretudo a nível das revistas, não é satisfatória 27

28. 6º Está na sua infância, também ela. Não existe uma percepção clara do que existe no mercado Carências na fase de pré-leitura (algumas são excessivamente infantis) De cariz excessivamente sexistas, sobretudo favorecendo o sexo feminino (caso das BARBIES) Muito caras para o que oferecem Pouco ou nada pedagógicas - às vezes pelo contrário: (perspectiva das mães) a violência Pouco ou nada informativas Insuficientemente perspectivadas na vertente tecnológica 28

29. A Fase Quantitativa

30. Estudo Quantitativo • Falámos com 1500 crianças • Encontrámo-las no 1º, 2º e 3º ciclo do ensino básico nas escolas de todo o país 30

31. AmostraCiclos Escolaridade 31

32. AmostraRegiões 32

33. ... • E junto delas procurámos satisfazer as nossas necessidades de informação, recorrendo a um questionário estruturado 33

34. Necessidades deInformação • Audiências de revistas e livros; • Papeis de decisão, influência na compra de revistas e livros; • Frequência de compra, motivos e onde compram; • Avaliação de pesting power e poder de compra; • Como utilizam o tempo fora da escola; 34

35. Estudo QuantitativoObjectivos • Quantificar as indicações que a fase qualitativa nos havia fornecido, respondendo a uma série de perguntas base... 35

36. Algumas perguntas... • Os jovens têm hábitos de leitura? • Qual a frequência de leitura? • O que compram? Porquê? • Onde compram? • Quem compra? • Têm poder de influência? • Que marcas têm presentes? • E os seus ídolos? Quais são? • Tecnologia – utilizam a internet e o telemóvel? 36

37. E Aqui Estão As Respostas...

38. Hábitos de leitura • Elevada taxa de leitura, embora com regularidade decrescente com a idade • Confirma-se a leitura repetida de revistas “quantas vezes lês as tuas revistas” 38

39. Coleccionismo - revistas • Tendência clara para guardar os títulos durante um tempo alargado “depois de leres as revistas o que fazes?” 39

40. 6 – 9 anos Rev.Disney (36%) Rev.Batatoon (28%) Pokémon (27%) 10 – 12 anos Super Pop (32%) Bravo (29%) Rev.Disney (26%) O que compram....Audiência de revistas • 13 – 15 anos • Bravo (29%) • Super Pop (25%) • Rev.Disney (19%) A partir dos 12 anos, o tema desporto aparece em 4º lugar (17%) 40

41. ...e porquê. • Conteúdo “é rei” • cerca de 60% afirmam que lêem pelo conteúdo e pelas “histórias” • Tendência para as “razões de leitura” passarem de heróis da TV para Ídolos de música, desporto e outros 6 – 9 anos 10 – 12 - 15 anos 41

42. 6 a 9 anos Pokémon – Digimon (60%) Batatoon (30%) Barbie (25%) 10 a 12 anos Figo (60%) Zé-Maria (25%) Pokémon – Digimon (15%) Ídolos • 13 a 15 anos • Figo (60%) • Zé-Maria (20%) • Lara Croft (18%) 42

43. 6 – 9 anos Papelaria (70%) Hipermercado (40%) Quiosque (18%) 10 – 12 – 15 anos Papelaria (80%) Quiosque (38%) Hipermercado (27%) Onde compram – revistas Alteração dos hábitos de compra com a idade – aumento da sua “independência” 43

44. Quem compra – revistas/livros 6 – 9 anos 10 – 12 anos 13 – 15 anos 44

45. Pesting PowerO Poder de Influência • Argumentos de não compra (prescritores): • Preço (“é muito caro”) • “não é para a tua idade” (6 a 9) • Preocupação com violência dos conteúdos não presente... 6 - 9 10 - 12 13 - 15 “compram aquilo que pedes?” Peço, compram sempre Há algumas coisas que não compram... 45

46. O Poder de Compra(10 – 12 – 15) • Com que dinheiro compram? • 10 a 12 • (1) Peço dinheiro (44%) • (2) Com meu dinheiro (42%) • 13 a 15 • (1) Com o meu dinheiro (50%) • (2) Peço dinheiro (50%) 46

47. Poder de Compra(10 – 12 – 15) 47

48. 6 a 9 anos Brinquedos (48%) Gulozeimas / gelados (39%) Revistas / livros (29%) O que compram(acompanhados) • 10 a 12 anos • Roupas (41%) • Gulozeimas / gelados (39%) • Revistas / livros (32%) • 13 a 15 anos • Roupas (47%) • CD’s (38%) • Revistas / livros (27%) 48

49. Reconhecimento de Marca(resposta espontânea e aberta) • Desporto • Vestuário • Video Jogos 49

50. Reconhecimento de Marca(resposta espontânea e aberta) • Comida • Bebidas (?) 50