pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı

1. pazarlar, tüketici davranışları ve tüketici pazarı PAZARLAMA YÖNETİMİ DERSİ 3. HAFTA

2. pazar ve tüketici çeşitleri • pazarlama amaçlarına ulaşılması için pazarlama programı yapılmadan önce ilk olarak hedef pazar ya da pazarların seçilmesi gerekir.. • hedef pazarın özelliklerinin ve bu pazardaki tüketicilerin davranışlarının anlaşılıp değerlendirilmesi önemlidir.. • pazar (market): • karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan, harcayacak geliri (satın alma gücü) bulunan ve harcama isteği olan kişi, grup veya örgüt.. • her türlü mal veya hizmetin alınıp satıldığı, alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, arz ile talebin kesiştiği yer ya da fiyatı belirleyen koşullar dizisi..

3. pazar ve tüketici çeşitleri • hedef pazar (target market): • işletme tarafından belirli kıstaslar dikkate alınarak yapılan pazar bölümlendirmesi ardından oluşan alt pazar bölümlerinden kâr elde etme beklentilerine göre seçilen, özel pazarlama karması stratejileri ile hizmet edilen pazar bölümü.. • bir pazarlamacının hedef pazar ile ilgili bilmesi gerekenler: • pazarda dolaşan malları öğrenebilmek için pazarda ne satıldığı.. • satın alma güdülerini öğrenebilmek için niçin o malın satıldığı.. • satın alma örgütünü öğrenebilmek için o malı kimin satın aldığı.. • satın alma faaliyetini öğrenebilmek için o malın nasıl satın alındığı.. • dağıtım kanallarını öğrenebilmek için o malın nereden satın alındığı.. • talebi öğrenebilmek için o malın ne kadar satıldığı.. • bunların yanında fiyat, mal özellikleri, haberleşme, rekabet gibi diğer faktörler de incelenmelidir..

4. pazar ve tüketici çeşitleri • pazar tanımından da anlaşılacağı üzere geniş kapsamlıdır.. • satın alanların özellikleri/satın alım amaçları bakımından.. • tüketici (nihai tüketici) pazarları.. • endüstriyel (örgütsel/endüstriyel alıcılar) pazarı.. • uluslararası pazarlar..

5. pazar çeşitleri • tüketiciler (nihai tüketiciler) pazarı.. • kişisel veya ailevi ihtiyaçlarını satın alan nihai tüketicilerin oluşturduğu pazar.. • nihai (sona erdiren) tüketici.. • kişisel veya hane halkı tüketimi amacıyla mal veya hizmet satın alan son tüketici.. • tüketim malları.. • nihai tüketicilerin sadece ihtiyaçlarını karşılayabilmek amacıyla satın aldıkları ticari mallar..

6. pazar çeşitleri • endüstriyel (örgütsel/endüstriyel alıcı) pazarlar(ı).. • nihai kullanıcılara satılan veya kiralanan mal veya hizmetlerin üretiminde kullanılan ara ürün ve hizmetleri sağlayan tüm kişi ve kuruluşların oluşturduğu, üretici pazarı veya iş pazarı olarak da bilinen bir tür pazar. • mal ve hizmetleri, başka mal ve hizmetlerin üretim sürecinde kullanmak üzere satın alan endüstriyel alıcılardan, tekrar satarak kâr elde etmeyi amaçlayan satıcılardan ve hükümet faaliyetlerinde kullanmak amacıyla satın alan devlet pazarından oluşan pazar.. • endüstriyel (örgütsel) tüketici (industrialconsumer): .. • kendi üretimlerine katmak veya üretimlerin desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini veya kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alan tüketici. • endüstriyel ürünler (industrialproducts): • nihai tüketiciye sunulmak üzere üretilen ve pazarlanan ürün ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere tayin edilen malların genel ismi.

7. pazar çeşitleri • uluslararası pazarlar (international market).. • çeşitli ülkelerin işletmelerinin mal ve hizmetlerinin sunulduğu, rekabetin daha yoğun yaşandığı ve ayrı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin zorunlu olduğu pazar. • tüketici ve endüstriyel pazarlar dış rekabete açıldıklarında, uluslararası pazar niteliği kazanırlar..

8. tüketici pazarı • tüketici (consumer): • kişisel istek, arzu ve ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla mal ve hizmet talebinde bulunan, pazarlama bileşenleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan mal, hizmet veya fikirlerin nihai kullanıcıları.. • tüketici pazarı (consumer market): • mal veya hizmetlerin, tüketiciler tarafından iş amacı dışında, kişisel gereksinmelerini karşılayabilmek amacıyla satın alındıkları pazar.. • arz cephesi → satıcı işletmeler.. • talep cephesi → tüketiciler.. • temel özelliği.. • satın alma nedenlerinin kişinin veya ailenin kendi kullanım istek ve amacına dayanması.. • tüketici pazarının büyüklüğü.. • ekonomik boyut.. • demografik boyut.. • coğrafik boyut..

9. tüketici pazarı • tüketici pazarlarının demografik özellikleri.. • bir ülkenin nüfusu, tüketici pazarlarının hacmi ve büyüklüğü hakkında bilgi verir.. • demografik boyut.. • nüfusun yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, dil, din, ırk, çalışan-çalışmayan nüfus, aile yapısı ve özellikleri vb. öğelere ilişkin dağılımları içerir.. • toplam nüfus → pazardaki tüketim miktarı.. • nüfusun artış hızı → pazarın büyüme hızı.. • nüfusun genç yaş ağırlıklı olması → genç talebin fazlalığı..

10. tüketici pazarı • tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri.. • pazar hacminin görüntüsü.. • bir kimsenin geliri (satın alma gücü) varsa, ancak o zaman mal ve hizmetlerin alıcısı olabilir.. • ekonomik boyut.. • genel ekonomik durum; kişisel ve harcanabilir gelir; gelirin dağılımı, değişmesi, elde ediliş biçimi ve dönemi; gelirdeki artış hızı; tüketici kredileri ve harcama modelleri gibi unsurları içerir.. • genel ekonomik durum → ekonomideki değişmeler (enflasyon, faiz oranları vb.), GSMH.. • gelir.. • kişisel gelir (personalincome) →bireyin tüm gelir kaynaklarından elde ettiği, kişisel vergilerini ödemeden önce elinde bulunan parasal değer.. • kullanılabilir kişisel gelir (disposablepersonalincome)→ gelir vergisi düşüldükten sonra kişinin gelirinden geriye kalan toplam gelir.. • tüketicilerin gerçek satın alma gücü.. • isteğe bağlı kullanılabilir kişisel gelir (discretionaldisposablepersonalincome) → kişilerin belirli veya alışılagelen bir hayat düzeyini sürdürebilmek için kullandıkları gelir.. • aile geliri (familyincome) → ailedeki gelir sahibi tüm bireylerin toplam kazançları..

11. tüketici pazarı • ekonomik boyut.. • genel ekonomik durum; kişisel ve harcanabilir gelir; gelirin dağılımı, değişmesi, elde ediliş biçimi ve dönemi; gelirdeki artış hızı; tüketici kredileri ve harcama modelleri gibi unsurları içerir.. • gelirin dağılımı ve gelişmesi → satın alma gücünde ortaya çıkan büyük farklılıklar.. • tüketici kredileri → sınırlı imkânlara sahip tüketicilere ödeme kolaylığı.. • harcama biçimi → tüketici istek ve ihtiyaçlarının talebi etkilemesiyle ortaya çıkan davranış biçimi..

12. tüketici pazarlarının ekonomik özellikleri • Engel Kanunları (Engel'sLaw).. • alman istatistikçi Ernst Engel.. • aile geliri arttıkça, tüm harcama kalemleri birlikte ele alındığında, harcamaların artacağını, ancak toplam içinde nisbi artışlar ve azalışlar olacağını belirtmektedir.. • aile geliri yüzde olarak arttıkça; • yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır.. • giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar yüzde olarak değişmez.. • zorunlu olmayan (lüks) maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar..

13. tüketici pazarı • tüketici pazarlarının coğrafi özellikleri.. • coğrafi boyut.. • coğrafik koşullar, nüfusun coğrafik dağılımı (kentsel-kırsal nüfus), göç hareketleri ve kentleşme hızı gibi öğeleri içerir.. • coğrafi dağılım → bölgesel talep farklılıkları..

14. tüketici pazarı • tüketici pazarında dolaşan mallar.. • fiziksel özellikler ve tüketim hızına göre.. • dayanıklı mallar (durablegoods).. • uzun dönem kullanılabilen, sıkça satın alınmayan, diğer ürünlere göre daha dayanıklı ve yüksek fiyatlı olan, satın alım işlemi uzun süren ve markalı olmasına dikkat edilen tüketim malları.. • otomobil ve mobilya gibi.. • dayanıksız mallar (nondurablegoods).. • tahta, sert plastik ve metal haricindeki malzemelerden üretilen, çabuk tüketilen, yıpranan, modası geçen veya başka nedenlerden ötürü gözden düşen ve sık satın alınan ürün gruplarına verilen genel isim.. • farklı pazarlama stratejileri.. • farklı dağıtım kanalları, farklı güdüler, farklı tutundurma..

15. tüketici pazarı • tüketici pazarında dolaşan mallar.. • tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına göre.. • kolayda mallar (conveniencegood).. • düşük fiyatlı, yaygın dağıtım ağına sahip, satın alım işlemi sırasında marka, fiyat, kalite, biçim ve renk gibi özellikler yönünden diğer ürünlerle karşılaştırma yapılmadan, az zaman ve çaba harcanarak en kolay yerden, genellikle ani kararlarla ve sıkça satın alınan mal veya hizmetler.. • beğenmeli mallar (shoppingproducts).. • fiyat, kalite, uygunluk, biçim ve kullanım gibi özellikleri ile ilgili bilgi edinilmesinde önemli miktarda zaman ve çaba sarf edilen, seyrek satın alınan ürün grubu.. • özellikli mallar (specialtyproduct). • belirli bir özelliği itibariyle müşterisi için özel önem arz eden, satın alım süreçlerinde tüketicilerin araştırma ve karşılaştırma maliyetlerinden kaçınmayarak özel çaba sarf ettiği, çok arzu edilen ve güçlükle satın alınan ürün veya ürün grubu..

16. tüketici davranışları • pazarlama yöneticisinin iki temel sorunu.. • pazardaki fırsatları teşhis etmek.. • mevcut mal ve hizmetleri rakiplere göre daha yüksek bir pazar pozisyonunda konumlandırmak.. • hedef pazardaki tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri, markalar arasındaki tercihleri hangi ölçütlere göre yaptıkları bilinmeli.. • tüketici davranışları ile ilgili bilgiler edinilerek.. • pazar bölümlendirmesi ile hedef pazar tayini.. • pazara yönelik daha etkin stratejilerin geliştirilmesi.. • pazarın geleceğinin daha iyi tahmini.. • pazarlama bileşenleri ile ilgili daha doğru kararların alınması mümkündür..

17. tüketici davranışları • çevresel değişimlerden öncelikli olarak tüketicilerin etkilenmesi ve etkinin ne yönde olacağının önceden kolaylıkla görülemeyişi tüketiciyi en önemli çevre elemanı haline getirmiştir.. • tüketiciler üzerinde yapılan araştırmalarda.. • tüketicilerin işletme ve işletmenin rakipleri hakkındaki düşünceleri.. • tüketicilerin işletmenin ürünlerini nasıl kullandığı.. • tüketicilerin işletmenin ürün ve reklamlarına karşı tutumları.. • tüketicilerin toplumda ve ailedeki rollerine ilişkin düşünceleri.. • tüketicilerin kendileri ve aileleri için korkuları ve rüyaları.. • tüketicilerin bir mal veya hizmete ilişkin satın alma karar süreci.. • tüketicilerin ürün tercihi ölçütleri.. • tüketicileri karar ve tercih sürecinde etkileyen etmenler.. • tüketicilerin tüketim sürecine uygun mal ve hizmetlerin özellikleri.. • tüketicileri satın almaya özendirecek mesajların özellikleri.. • ürün satışı sağlayan uygun fiyat.. • tüketicilerin ürün satın alırkenki güdüleri.. • tüketicilerin satın alma kararını verdikleri yer.. • tüketicilerin arzuladıkları dağıtım noktası.. gibi konular incelenir..

18. tüketici davranışları ve pazarlama kararları tüketiciler pazarlama stratejileri nasıl davrandıklarını veya davranacaklarını öğren • pazar fırsatları ve tehlikeleri.. • pazarı bölümlendirme.. • pazarlama bileşenleri.. tüketici girdileri arzulanan çıktılar satış hacmi, kâr, pazar payı

19. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • demografik, ekonomik ve coğrafik özellikler tüketicilerin farklı davranmalarını açıklamaya yeterli olamamaktadır.. • tüketici niçin “A” marka malı, “B” marka mala tercih etmektedir?.. • bay X, niçin hep belirli yerlerden ürün alma eğilimi göstermektedir?.. • önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranış biçimlerini anlamak, işletmenin pazarlama çabalarını tüketicilere yöneltmek bakımından büyük öneme sahiptir..

20. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • salt iktisat bilimi.. • yeterince aydınlatıcı olamamaktadır.. • iktisat teorisi.. • insan ihtiyaçlarının nasıl oluştuğu ve değiştiği konusu üzerinde durmaz.. • belirli ihtiyaçları ve belirli (sınırlı) bir geliri olan kimsenin, belirli zevkleri ve belirli mamul fiyatları çerçevesinde parasını nasıl kullanacağı üzerinde durur.. • model pazarlama için fazlaca basit bulunur.. • varsayımları.. • tüketicilerin tam bilgi sahibi oldukları.. • her malın marjinal faydasını bildikleri..

21. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler tüketici davranışları, bir yandan tüketicinin bireysel olarak, ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kişiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; öte yandan, kişinin, üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin ve ayrıca işletmenin pazarlama çabalarının etkisiyle ortaya çıkar..

22. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kültür • alt kültür • sosyal sınıf • danışma grupları • aile • rol ve statüler • yaş ve yaşam dönemi • meslek • ekonomik özellikler • yaşam tarzı • kişilik • güdülenme • algılama • öğrenme • tutum ve inançlar kültürel faktörler sosyal faktörler kişisel faktörler psikolojik faktörler

23. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kültürel faktörler.. • kültür (culture).. • toplumun devamlılığını sağlamak amacıyla oluşturulan, insan davranışlarına yön veren, toplumların önceki nesillerden miras olarak alıp, sonraki nesillere aktardıkları maddi ve manevi değerler, inançlar, kurallar, bilgiler ve beceriler bütünü.. • günlük yaşamımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler.. • pazarlama yönetici, iletişim, teknolojik gelişmeler ve toplumlar arası ilişkiler sonucu uzun vadede ortaya çıkabilecek kültürel faktörlerdeki değişiklikleri mevcut ve gelecekteki olası biçimleriyle izlemeli ve değişmeleri pazarlama programına yansıtabilmelidir..

24. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kültürel faktörler.. • alt kültür (subculture).. • içerisinde yer aldığı kültürden ayrı anlam, değer, inanç ve davranış kalıplarına sahip olan, nüfusun artması ve kültürün homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ve kültür içinde birbirlerine benzeyen kimselerin oluşturduğu kültür alt bölümü veya heterojen kültür içinde nispeten homojen (türdeş) alt gruplardan her biri.. • çoğunlukla bölgesel niteliklidir.. • kişi davranışlarının gelişmesinde önemli rol oynar..

25. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kültürel faktörler.. • sosyal sınıf (socialclass).. • bir toplumun; aynı değerleri, ilgileri, yaşam tarzını, davranışını ve görüşünü benimsemiş, nisbi olarak homojen alt bölümleri.. • eşit sosyal duruma sahip olan insanlar kümesi.. • sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar yoktur.. • pazarlama yöneticisi her sosyal sınıftaki insanların yaşam görüşünü ve çeşitli davranışlarını belirleyebildiği takdirde, hedef pazarının yapısına uygun pazarlama stratejilerini daha sağlıklı geliştirebilecektir.. • aynı sosyal sınıf → benzer istek ve ihtiyaçlar..

26. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • sosyal faktörler.. • danışma (referans) grupları (referencegroup).. • bireyin dostlarından, komşularından, dernek veya kulüp arkadaşlarından, güven ve hayranlık duyduğu kişilerden oluşan, kişinin tüketim sürecindeki duygusal tepki, kavram ve hareketlerini doğrudan ya da dolaylı etkileyen ve yönlendiren insan topluluğu.. • iki temel referans grubu.. • başta aile olmak üzere kişinin yakın çevresi.. • kişiyi yüz yüze ilişkilerde etkileyen yakın arkadaşları, akrabaları, komşuları, iş arkadaşları, mesleki ve diğer ilgili kişi ve kuruluşlar.. • kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimseler.. • ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vb.. • değer yargıları, giyinişleri, hareketleri, tutum ve davranış biçimleri yönünden özellikle çocuklar ve gençler tarafından örnek alınan grup ve kimseler.. • pazarlama yöneticisi söz konusu olgularla ilgili bilgi edinebilirse, satın alma noktalarında tutundurma çabalarına ilişkin stratejileri ve yöneleceği güdüleri daha sağlıklı belirleyebilir.. • örnek alma, taklit etme olgusunun ünlü yüzlerle birlikte reklam kampanyalarında kullanılması..

27. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • sosyal faktörler.. • aile (family).. • bireyler küçük yaştan itibaren davranışlarını aileden aldıkları özelliklerle şekillendirirler.. • söz konusu özelliklerin bir sonucu olarak aile içerisinde satın alım kararını veren kişi ile satın alan kişi farklılık gösterebilir.. • pazarlama yöneticisi, pazarlama karmasını oluştururken bu gibi oluşumlara dikkat etmelidir..

28. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • sosyal faktörler.. • rol ve statüler (rolesandstatuses).. • bireyler.. • yaşamları boyunca aile, kulüp, dernek vb. gruplar içinde belirli bir konum elde eder, rol üstlenirler.. • rol ve statülerine uygun ürünler ve markalar seçerler..

29. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kişisel faktörler.. • yaş ve yaşam dönemi.. • kişinin yaşamı boyunca yaş dönemleri itibariyle davranışları farklılık gösterir.. • yaş, tüketici nüfusunu bir takım alt gruplara böler.. • kişinin evli veya bekâr olması, çocuklu olması gibi yaşam dönemleri de satın alma üzerinde etkilidir.. • meslek.. • meslek olgusu hem tüketicilerin davranışlarını, hem de işletmelerin tüketicilere yönelik davranışlarını etkiler.. • yöneticilerin giyimlerine daha fazla dikkat etmeleri.. • bilgisayar yazılımı pazarlayan bir işletmenin, farklı meslek gruplarına, farklı programlar geliştirmesi..

30. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kişisel faktörler.. • ekonomik özellikler.. • kişinin sahip olduğu harcanabilir geliri, tasarruf olanakları, yüklenmiş olduğu kişisel borçlar vb… • kredi borcu → diğer harcamalarda görülen azalışlar.. • yaşam tarzı.. • kişinin eylemleri, ilgileri ve görüşleri.. • pazarlamacının görevi, ürün ile müşterinin yaşam tarzı arasındaki ilişkiyi doğru olarak kurmaktır..

31. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kişisel faktörler.. • kişilik (personality).. • bireyin algılanan gerçekliğe uyum sağlamasında etkili olan ve bireyi diğerinden ayıran fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özelliklerinin tümü.. • kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde davranışı etkiler.. • pazarlama programlarının kabul veya reddinde etkili olabilecek tüketici kişilikleri: • yenilikçi (önder) tüketiciler.. • izleyici tüketiciler.. • tutucular (yeniliğe karşı direnenler)..

32. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • kişisel faktörler.. • kişilik (personality).. • yenilikçi (önder) tüketiciler.. • pazarda düşük satış hacmi sağlarlar.. • yeniliği ilk benimseyen, atılgan, gösterişi seven insanlar.. • her türlü davranışları “izleyici tüketiciler” tarafından taklit edilen kişiler.. • izleyici tüketiciler.. • dört gruba ayrılırlar.. • yeniliği ilk kabul edenler.. • ilk erginler.. • son erginler.. • gecikenler.. • tutucular (yeniliğe karşı direnenler).. • ikna edilmeleri çok güç olan, çok zaman ve çaba gerektiren grup.. • pazarlama programının başarısı, yenilikçi ve izleyenlerin ilk grubunca (yeniliği ilk kabul edenler) benimsenmesine bağlıdır..

33. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • psikolojik faktörler.. • kişinin kendisinden, kendi içinden kaynaklanıp davranışını etkileyen güç.. • motivasyon (güdülenme) (motivation).. • kişilerin belirli hedeflerine veya konumlara ulaşabilme süreçlerinde ortaya çıkan, kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren olumlu veya olumsuz ihtiyaç, hedef, arzu ve kuvvetler bütünü.. • algılama (perception).. • önceki deneyimler, tutumlar, inançlar, ihtiyaçlar, uyarıcı etmenler, durumsal bileşenler ve çevredeki olaylar ve insanlar temelinde bireyin beş duyu organı vasıtasıyla elde ettiği duyulara yüklediği anlamlar. • öğrenme (learning).. • tecrübe ve bilgi edinimi sonucu kişi davranışında sürekli ve kalıcı değişim oluşması durumu..

34. tüketici davranışlarını etkileyen faktörler • psikolojik faktörler.. • tutum ve inançlar (attitudesandbeliefs).. • tutum, tüketicinin, bir ürün, hizmet, kurum, kategori veya düşünce hakkında, çevrenin de önemli etkileriyle, sürekli bir niteliğe sahip, olumlu veya olumsuz genel değerlendirmelerinin tümü.. • inanç, tutuma göre katı olmayan ve duygusal açıdan tarafsız olan, bireyin dünyayı farklı açılardan algılayışı olarak da tanımlanabilen, bireyin bir olgu, nesne veya bir varlık hakkındaki kendi deneyimleri ve yaşadığı çevre ile oluşan bilgisini, kanaatini ve güvenini içine alan psikolojik durum.. • pazarlama yönetimi.. • satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate almalıdır.. • tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini belirlemeye çalışmalıdır.. • etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır..

35. tüketici satın alma karar süreci • sorun çözme işlemi olarak satın alma ve satın alma karar tipleri.. • tüketicinin satın alma eylemi bir sorun çözme işlemidir.. • bir sorununu çözme yolunda, o mamule ne ölçüde ilgi duyduğu ve söz konusu mamulün kendisi için ne kadar önemi olduğu, tüketicinin ilgi düzeyini gösterir.. • ilgili mamulün mahiyeti ve ilgi düzeyi farklı sorun çözme süreçlerine yol açar.. Harcanacak zihinsel ve fiziksel çaba da büyük ölçüde değişir.. • tüketici satın alma karar tipleri.. • rutin (otomatik) satın alma.. • sınırlı sorun çözme (karar alma).. • yoğun sorun çözme..

36. tüketici satın alma karar tipleri • rutin (otomatik) satın alma.. • yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu satın alma durumu.. • alıcı.. • yerleşmiş alışkanlıklara sahiptir.. • düşünmeden, güdülerini değerlendirmeden ve farklı markaları göz önünde tutmadan bir ürünü veya markayı satın alır.. • uyarıcı, alıcıyı doğrudan alım işlemini gerçekleştirmeye yöneltir.. • ekmek, sigara vb. alımlar..

37. tüketici satın alma karar tipleri • sınırlı sorun çözme (karar alma).. • alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik satın alma durumu.. • daha önce satın alınan markayı yeniden satın alma olasılığı yüksek de olsa, bazı yeni koşulların öğrenilmesi ve diğer markaların üzerinde de durulması söz konusudur.. • yaygın sorun çözme.. • alıcının, hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınması durumu.. • alıcı bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır.. • alıcının kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkilidir.. • alıcının daha önce hiç satın alma tecrübesi olmaması veya satın alma tecrübesinin çok az olması nedeniyle belirli markalara yönelik bağlılık gelişmemiştir..

38. tüketici satın alma karar süreci • işletmelerin gereksinim duyduğu bilgileri edinebilmek, söz konusu bilgileri değerlendirmek, tüketici davranışlarını tüm yönleriyle anlayabilmek ve bunların ışığında pazarlama karmasını şekillendirmek üzere stratejiler geliştirmek amacıyla tüketici davranışlarının bilinmesi, pazarlama çabaları için bir zorunluluk halini almıştır.. • tüketicilerin ve beklentilerinin anlaşılması pazarlama kavramının ve eğiliminin merkezinde yer almaktadır.. • tüketici satın alma karar süreci, satın alım davranışının anlaşılması amacıyla üzerinde durulması gereken bir olgudur.. • sürecin dikkatle incelenmesi, pazarlama yöneticilerine tüketicilerinbilgi edinme yolları, tüketici inanç ve tutumlarının oluşma süreci ve ürün seçme kıstaslarının belirlenmesi hakkında önemli veriler sunacaktır..

39. tüketici satın alma karar süreci içsel dışsal tüketicinin kıstaslara dayanarak yapmış olduğu değerlendirme satın almama satın alma tatmin olmama (bilişsel uyuşmazlık) (birinci aşamaya dönme olasılığı) tatmin olma (süreç tamamlanır)

40. tüketici satın alma karar süreci • ihtiyacın ortaya çıkması veya sorunun farkına varılması.. • tüketicinin arzu ettiği durumu ile mevcut durumu arasında bir dengesizliğin olduğunu algılaması.. • gerçek koşullar ile arzulanan koşullar arasında bir uyumsuzluğun fark edilmesi.. • tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratması.. • biyolojik bir ihtiyacın doğması → tüketicinin iç yapısı kaynaklı.. • reklam → dış uyarıcı.. • ihtiyacın ortaya çıkmasıyla birlikte tüketici tatmin olacağı alternatifleri aramaya başlar..

41. tüketici satın alma karar süreci • bilgi araştırma veya alternatif çözümler arama.. • tüketicinin yeterli bilgiye ulaşabilmesi amacıyla pazar çevresi ile ilgili veri toplama süreci.. • tüketici ihtiyacını karşılayacak ürün veya markayla ilgili bilgi toplar.. • öncelikle içsel kaynaklara (deneyimler) başvurulur.. • deneyimler ışığında karar vermek üzere yeterli bilgiye ulaşılırsa, dışsal kaynaklara başvurmaya gerek duyulmayacaktır.. • harcanacak zaman, kişinin alternatiflerle ilgili bilgisi, deneyimi, bilgiyi nereden edineceği üzerinde durulur..

42. tüketici satın alma karar süreci • alternatiflerin değerlendirilmesi.. • satın alım karar sürecinin en zor alt süreci.. • pazarda onlarca farklı markanın, aynı markanın birçok çeşidinin ve tüm bunlar için tüketicinin dikkatini çekmek amacıyla hazırlanan reklamların varlığı.. • tüketici alternatiflerle ilgili topladığı bilgileri inceler, karşılaştırır ve en uygununu seçer.. • en önemli unsur değerlendirme sürecinde kullanılacak seçim kıstaslarına karar verilmesidir.. • arzulanan yararlar, kullanım özellikleri, sorun çözme kapasitesi gibi geniş kapsamlı özellikler.. • sosyolojik ve psikolojik faktörler.. • maliyet, performans gibi objektif kıstaslar.. • marka imajı, prestij, moda, markanın hatırlattığı duygular, toplumsal ödüller, başkalarını etkileme ve toplumsal statü gibi subjekif kıstaslar.. • markaya yönelik endişeler, fiyat, kalite ve menşe ülkesi.. • tüketicilerin hangi kıstaslara ağırlık verdiği önemlidir.. • pazarlamacılar hangi mallarda, hangi tüketici gruplarının, hangi değerlendirme kıstaslarına ağırlık verdiğini araştırmalıdır.. • zaman unsurunun rolü.. • ihtiyaç acil değilse, alternatiflerle ilgili olarak daha fazla zaman harcanır..

43. tüketici satın alma karar süreci • satın alma kararı verme.. • değerlendirmenin sonucu olumlu ise ve zamanın uygunluğu, para kaynaklarının yeterli olması ve ihtiyacın önceliği gibi koşullar uygun olursa satın alma kararı verilir.. • ürün seçimi.. • tüm koşullar sağlanıp, satın alma kararı alındıktan sonra ihtiyaca en uygun ürün seçimi yapılır.. • satın alım.. • tüketici seçimini yaptığı ürün için ödeme işlemini gerçekleştirmektedir..

44. tüketici satın alma karar süreci • satın alım sonrası değerlendirmeler.. • tüketici satın alım kararının etkilerini ve sonuçlarını değerlendirir.. • tüketicinin satın alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri pazarlama açısından önemlidir.. • alıcıların başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı.. • beklenen performans ile gerçekleşen performans arasında yapılan karşılaştırma sonucunda üç durum ortaya çıkar.. • tatmin olma: tatmin olan tüketici için süreç tamamlanmış ve tüketicinin aynı ürünü veya markayı satın alma ihtimali yükselmiştir.. • kısmen tatmin olma.. • tatmin olamama: tam tatmini yaşayamayan tüketici şikayetçi davranışlar içerisinde bulunarak, süreci başa döndürebilecektir..

45. tüketici davranış modelleri • açıklayıcı (geleneksel-klasik) davranış modelleri.. • tüketicilerin nasıl davrandıklarını değil, neden böyle davrandıklarını açıklar.. • açıklamaları güdüler aracılığı ile yapar.. • güdü: kişilerin belirli hedeflerine veya konumlara ulaşabilme süreçlerinde ortaya çıkan, kişi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kişiyi harekete geçiren olumlu veya olumsuz ihtiyaç, hedef, arzu ve kuvvetler bütünü.. İhtiyaç Güdü Amaç (Davranış)

46. tüketici davranış modelleri Öğrenme İhtiyaç Amaçları gerçekleştirme Gerilim Dürtü Davranış Bilişsel süreçler Tansiyonun azalması Güdünün davranış sistemi üzerindeki etkisi

47. tüketici davranış modelleri • güdü.. • kişide harekete doğru bir eğilim yaratır.. • uyarılmış bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir.. • fizyolojik (biyolojik) güdüler → açlık, susuzluk, giyinme.. • psikolojik (psikojenik) güdüler → acıma, sevme, sevilme, başarılı olma gibi ruhsal eğilimler.. • güdü kuramları.. • maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi.. • herzberg’in güdülenme kuramı.. • çevre kuramı..

48. maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi(ihtiyaçların öncelik sırası) + estetik +bilme ve anlama

49. maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi(ihtiyaçların öncelik sırası) • abrahammaslow tarafından 1943 yılında geliştirilen ve kişinin ihtiyaçlarının önceliklerine göre belirli bir gelişim sürecinden geçtiğini savunan kuram.. • maslow’un bu teorisine göre.. • her ihtiyaç bir sonrakinden daha güçlüdür.. • acıkmış insan sevgi ihtiyacını; güvenlik ihtiyacı olan da sevgi ve saygı ihtiyacını tatmine yönelik hareket etmez.. • bir kişi aynı anda tüm ihtiyaçları hissetmemektedir.. • ihtiyaçlar arasındaki katı sıralamanın her koşulda geçerli olduğu söylenemez.. • dış dünyadan gelen uyarıcıların gücüne, kişinin sosyal konumuna ve kendini tanımlamasına bağlı olarak öncelikler değişebilir..

50. herzberg’in güdülenme kuramı • ikili faktör kuramı.. • güdüler ikiye ayrılmıştır.. • tatmin sağlayan (başarıyı teşvik eden) güdüler.. • bulunmaları halinde bireyi belirli bir yöne doğru yönelten güdüler.. • tatminsizliğe (başarısızlığa) neden olan güdüler.. • bireyi güdülemeyen, ancak yoklukları hissedilen güdüler.. • pazarlamada ikili faktör kuramı.. • pazarlamacılar, • alıcının tatminsizliğine neden olacak olgulardan kaçınmalıdır.. • satış sonrası hizmetlerde eksiklik, garanti koşullarında yetersizlik.. • alıcının tatmin olmasını ve işletmeye, mamule veya markaya bağlanmasını sağlayacak faktörleri belirleyerek, pazarlama programı hazırlamalıdır..