Bölüm 11 Gerileyen Pazarlar ve Kriz Dönemlerinde Pazarlama Stratejileri

2. Bölüm 11Gerileyen Pazarlar ve Kriz Dönemlerinde Pazarlama Stratejileri Doç. Dr. Mehmet İsmail YAĞCI Mersin Üniversitesi

3. Gerileyen Pazarlardaki Değişiminİpuçları ve Özellikleri • Ürün yaşam döngüsünün son evresinde ürün kategorisinin satışları ve kârlılığı devamlı bir biçimde düşmeye başlar. • Ancak, gerileme evresi ürünü üreten her firma için kârlılığın düşmesini gerektirmeyebilir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

4. Gerileyen Pazarlarda Talebin Azalmasının Temel Sebepleri • Teknolojik gelişmeler sayesinde bağımlı ürünlere olan talebi azaltması (elektronik hesap makinelerinin kağıt şerit talebini azaltması gibi) • Daha kaliteli ürünlerin daha düşük maliyetlerle üretilmesi • Demografik değişimin bazı ürün taleplerini azaltması (doğum oranının azalmasıyla bazı bebek gıdalarına talebin azalması gibi) • Tüketici ihtiyaç ve hayat tarzlarının değişmesine bağlı talep azalmaları (kolesterol konusunda artan tüketici bilinci karşısında et ürünlerine olan talebin azalması gibi) • Girdi maliyetlerindeki artışa bağlı olarak azalan talep (örneğin, akaryakıt fiyatlarındaki artışın bu ürünlere olan talebi düşürmesi) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

5. Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş Ürün Kategorisi Satışları Satışlar Ürün Kategorisi Kârı 0 Zaman Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

6. Firmanın Karşılaşabileceği Pazardan Çıkış Engelleri • Ürünün üretiminde kullanılan dayanıklı ve özel üretim varlıklarının sektörden çıkıldığında herhangi bir değerinin kalmaması • Üretimin durdurulması ile yüksek işçilik tazminatları ve diğer tazminatlarla karşılaşılması • Yönetimin sektörden çıkmaya karşı ikna olmayıp direnmesi • Çıkılacak olan pazarda faaliyet göstermenin finansal pazarlara ulaşmada kolaylık sağlaması • Bu pazardan çıkmanın firmanın faaliyet gösterdiği diğer pazarlardaki başarısını olumsuz yönde etkilemesi • Özellikle gelişmekte olan ülkelerde hükümetin firmanın çıkmayı düşündüğü pazarda faaliyet göstermeye devam etmesi yönünde baskı yapması Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

7. Rekabetçi konum Belirleyici Güçlü Elverişli Savunulabilir Zayıf Geri çekilmeye odaklı savunma pozisyonu alma Geri çekilme Geri çekilme Hasat toplama Hasat toplama Gerileyen Pazarlarda Rekabetçi Konuma Göre Pazarlama Stratejileri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

8. Gerileyen Ürün/Pazarlar İçin Alınabilecek Üç Temel Karar • Ürünü olduğu gibi tutmak (rakiplerin alanı bir gün terk etmelerini bekleme kararı) • Üründe bazı budamalara gitmek (çeşitli üretim ve pazarlama maliyetlerini kısmak) • Ürünü diziden çıkarmak (bunun için ürün bir başka firmaya satılabilir) Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

9. Daralan Pazarlardaki Farklı Stratejiler İçin Uygun Olan Olası Pazarlama Faaliyetleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

10. Daralan Pazarlardaki Farklı Stratejiler İçin Uygun Olan Olası Pazarlama Faaliyetleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

11. Daralan Pazarlardaki Farklı Stratejiler İçin Uygun Olan Olası Pazarlama Faaliyetleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

12. Daralan Pazarlardaki Farklı Stratejiler İçin Uygun Olan Olası Pazarlama Faaliyetleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

13. Kriz Önceden beklenmeyen ve sezilmeyen, örgüt tarafından acele cevap verilmesi gereken, cevap verilmediği takdirde örgüt içerisinde önleme ve uyum mekanizmalarının yetersiz hale gelmesine neden olan, belirsizlik ve zaman baskısı nedeniyle örgüt üyeleri arasında gerilim yaratan; örgütün varlığını, amaçlarını, değerlerini tehdit eden ve sınırlı zamanı kapsayan plansız bir değişim sürecidir Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

14. Krizlerin Özellikleri • Kriz, örgütün önceden tahmin edemediği ve beklemediği birtakım gelişmeler sonucu ortaya çıkar • Kriz nedeniyle ortaya çıkan durum örgütün varlığını ve devamlılığını tehdit eder • Kriz durumunda örgütün tahmin ve kriz önleme mekanizmaları yetersiz kalır • Örgütlerin varlığını ve devamlılığını tehdit ettiğinden krize acil cevap verilmesi gerekir • Kriz, karar vericilerde stres ve baskı yaratır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

15. Kriz Türleri • Doğal krizler ve insan kaynaklı krizler • Ani krizler ve sürekli krizler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

16. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

17. Krizin Nedenleri Örgüt içi nedenler • Örgütün yapısı • Yönetimin niteliğidir Örgüt dışı nedenler • Teknolojik • Sosyal, • Ekonomik, • Politik veya • Güvenlik Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

18. Krizlerin Oluşum Süreçleri Körlük Atalet Yanlış karar ve faaliyetler KRİZ Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

19. Kriz Yönetimi • Kriz yönetiminin amacı krizleri önceden tahmin etme, krizlere karşı tedbir alma, krizlerden ders çıkararak yeniden yapılanan örgütler yaratmaktır. • Krizlerin önlenmesindeki başarı, krizi yönetenlerin algılarına bağlıdır. Krizler tehdit olarak algılandıklarında önlenme olasılıkları da artmaktadır. • Kriz yönetimi süreklilik arz eder. • Krizler kendilerine özgü özelliklere sahip olduğundan kriz yönetimi krizlerin türüne göre belirlenmelidir. • Kriz güç, karmaşık ve belirsizlik içeren bir süreç olduğundan kriz yönetimi esnek, yaratıcı, grup çalışmasını destekleyen, yenilikçi, beklenmedik durumlara hazırlıklı olmayı gerektirir. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

20. Kriz Yönetiminde Gelişen Süreç • Krizden Kaçınma Evresi • Kriz Yönetimi Hazırlık Evresi • Krizi Saptama Evresi • Krizi Dondurma Evresi • Krizi Çözme Evresi • Krizden Yararlanma Evresi Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

21. Aşamalar Tepkiler Stratejiler Krizden Kaçınma Hazırlık Riski Değerlendirme Kriz Yönetimine Hazırlık • Kriz Yönetimi Planları • Kriz Meydana Gelmeden Önce • Kriz Meydana Geldikten Sonra Hazır Olma Krizi Saptama Harekete Geçme Krizi Dondurma Krizi Çözme Gözden Geçirme Krizden Yararlanma Krizlerin Oluşum Aşamaları, Krizlere Verilen Tepkiler ve Krizleri Ortadan Kaldırmaya Yönelik Stratejiler Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

22. Genel Ekonomik Kriz Durumu • Fiyatlar genel seviyesinde ani düşüşler • İşsizlik oranlarındaki ani artışlar • Borsada yaşanan çöküşler • Hiper enflasyon • Depresyon Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

23. Ekonomik Krizlerin Nedenleri • Reel ve finansal sektörlerde yaşanan arz fazlası, • Talep daralması, • İşsizlik, • Hiper enflasyon • Siyasal, teknolojik, ekolojik alanlarda yaşanan değişimler • Hükümet krizleri, • Askeri darbeler, • Doğal afetler, • Bilgi teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler • Küreselleşme • Dış ticarette serbestleşme • Uluslararası ve bölgesel bütünleşmelerin önem kazanması • Yeni pazar potansiyelleri Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009

24. Ekonomik Krizler ve Pazarlama Stratejileri • Yeni pazarlara girerek büyüme için olanaklar araştırılabilir. • Yeni ürünlerle veya yeni ürün tasarımlarıyla örgüt için büyüme fırsatları yaratılabilir. • Büyüme aşamasındaki yeni pazarlara giriş için araştırmalar yapılabilir. • Pazardaki karlı firma olarak diğer firmaların da pazara girmesi sağlanarak rekabet avantajından faydalanılabilir. • Rakip firmalar kriz ortamlarında cazip fiyatlarla satın alınabilir. • Pazardan çıkılabilir ya da varlıklar nakde çevrilebilir. • Durgunluk dönemi gibi ekonomik kriz durumlarında ise örgütte çalışan pazarlamacılar gelir düzeyi ve dağılımını özellikle göz önünde bulundurulmalıdır. Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir YaklaşımEditörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK Beta Yayınları İstanbul 2009