Presentación : Las Matemáticas y el Marketing en la Banca… Marketing Cuantitativo

1. Presentación :Las Matemáticas y elMarketing en la Banca… Marketing Cuantitativo Luis Zanón Rodríguez Director Latinoamérica Mercado Servicios Financieros de Indra lzanon@indra.es Agosto 2009

2. INDICE Introducción

3. Multinacional de TI número 1 en España y una de las principales de Europa y Latinoamérica 2.380 M€ en ventas 29.000 profesionales 100 países 500 M€ invertidos en I+D+i en tres años • PRESENTACIÓN GENERAL QUIENES SOMOS

4. PRESENTACIÓN GENERAL FUERTE PRESENCIA INTERNACIONAL CON UN ENFOQUE A MERCADOS GEOGRÁFICOS CON ALTO POTENCIAL DE CRECIMIENTO • Más de • 20.000 proyectos • al año Camerún Canadá Chile China Colombia Congo Corea del Sur Costa Rica Croacia Ecuador EE.UU. Egipto • El Salvador • Emiratos Árabes Unidos • Eslovaquia • España • Etiopia Filipinas • Finlandia • Francia • Grecia Guatemala • Honduras • Holanda • Hungría • Irlanda • Italia • India • Indonesia • Jordania • Kazajstán • Kenia • Letonia • Libia • Lituania • Luxemburgo • Macedonia • Malta • Marruecos • Méjico • Moldavia • Mónaco • Mozambique • Nicaragua Nigeria • Noruega Nueva Zelanda Omán • Panamá • Paraguay • Perú • Polonia • Portugal • Puerto Rico • Reino Unido • República Checa • República Dominicana • Referencias en más de100países… Alemania Angola Andorra Arabia Saudita Argelia Argentina Armenia Australia Austria Bahrein Belice Bélgica Bolivia Bosnia Herzegovina Botswana Brasil Bulgaria Cabo Verde Ruanda Rumania Rusia Serbia y Montenegro Singapur Siria Sudáfrica Suiza Túnez • Turquía • Ucrania Uganda • Uruguay • Venezuela • Vietnam Zambia • Zimbabwe • …que representan el • 85% • del PIB Mundial • Más de30 filiales

5. PRESENTACIÓN GENERAL UN MODELO DE NEGOCIO DIFERENCIAL Proveedor de todas las compañías españolas delFortune Global 500 Soluciones propias para todos los mercados • Tecnología y soluciones propias • Clientes de primer nivel • Innovación y talento 500 M€ invertidos enI+D+ien 3 años 29.000 profesionales

6. 2.700 M€ • Capitalización bursatil • ACCIONISTAS E INDRA EN BOLSA CAPITALIZACIÓN Y PRINCIPALES ACCIONISTAS 2ª Compañía europea de servicios de TI por capitalización bursátil Casa Grande de Cartagena Corporación Financiera Alba Free-float Caja Madrid Cajastur Gas Natural 54,3% 5% 5% 5,7% 10% 20%

7. MODELO DE NEGOCIO INNOVACIÓN + TALENTO I+D+i 3 años 500M€ Colaboración con más de 100 universidades y centros de investigación 29.000 profesionales 78% titulados y de alta cualificación Más de 40 nacionalidades Internacional: Más de 8.500 profesionales

8. Nacional Internacional • MODELO DE NEGOCIO MODELO DE GESTIÓN OFERTA MERCADOS INTERNACIONAL Energía e Industria Consultoría Soluciones propias Servicios financieros Soluciones de terceros Soluciones Integración de sistemas y desarrollos a medida AA.PP. y Sanidad Redes Telecom y Media AM Transporte y Tráfico Outsourcing Servicios BPO Seguridad y Defensa Otros

9. INDICE Oferta y principales clientes Mercado Servicios Financieros

10. OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES Una extensa cartera de productos y soluciones que transforman el conocimiento en valor … Productos Servicios Áreas de Conocimiento Propios De terceros Consultoría   C o noc imi en t os F i n a n z a s Banca Privada y Banca Personal • Estratégica • Negocio • Procesos • Tecnológica   Terminal Financiero   Sistemas de Pago Nacionales Externalización • AM • Outsourcing • BPO • Centros de servicios Sistemas de Pago Intl. (Comex)   Core Bancario   • Análisis diferencial (gaps) • Diseño funcional y técnico • Desarrollos • Pruebas • Puesta en producción • Seguimiento y soporte Desarrollo e integración de aplicaciones Gestión de Riesgos   Compliance / Normativa   Financiación y Serv. parafinancieros   Soluciones financieras • Banca electrónica • Back-office de banca / gestoras de fondos • Valores y Tesorería • Informes y Cuadros de mando C r o s s E-business CRM Gestión Documental ERP E-factura Business Intelligence Redes y comunicaciones Modelos de datos Arquitectura de aplicaciones Seguridad tecnológica Tecnología

11. OFERTA Y PRINCIPALES CLIENTES … maximizando los retornos de la inversión de cada uno por medio de una oferta de servicios integral y adaptada a las necesidades reales de nuestros clientes … Principales clientes Estrategia BBVA Caja Madrid MAPFRE SCH Abbey National Bancaja Confederación Española de Cajas de Ahorros (CECA) Bankinter Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) Caixa de Pensiones Banco Pastor La Caixa Caixa de Catalunya Infocaja Banco Espirito Santo Inversis Unicaja Liberty Seguros Seguros Ocaso Caser Adeslas Linea Directa Aseguradora Asia Trust Prosegur Fonacot Kutxa Barclays Afore Bancomer Axa Seguros Banamex Consultoría de procesos Consultoría tecnológica Servicios disponibles a lo largo de la cadena de valor Gestión del cambio Centro de Servicio operación y Desarrollo Desarrollo e Implantación de Productos Outsourcing Centro de Servicios de Negocio

12. INDICE Las matemáticas y el marketing : Los modelos econométricos

13. Introducción Con las Matemáticas, la Estadística, el Marketing y la Tecnología pretendemos como principal objetivo ayudar a los Bancos a desarrollar técnicas y metodologías que ayuden a cuantificar las dinámicas que tienen lugar en el mundo del Marketing. Como consecuencia de ello,debemos desarrollar herramientas que permiten optimizar la gestión del marketing de nuestros Bancos . Poner la Matemática al servicio del Marketing MARKETING CUANTITATIVO

14. Introducción • Algunas preguntas que el marketing cuantitativo nos ayuda a resolver: • ¿Qué tasa de interés y comisiones debería fijar a los distintos productos de una línea para maximizar las ventas? • Si aumento mi gasto publicitario en un 20%, ¿como impactará en la participación de mercado de la marca de nuestro Banco? • ¿Qué características deberá tener el nuevo producto que lance al mercado el próximo semestre? • ¿Cuántos gestores debiéramos asignar a cada una de las líneas de productos que comercializa el Banco? • ¿Por qué canal de distribución soy mas efectivo?

15. El Marketing necesita de los modelos matemáticos: • La batalla por los mercados de la Banca han crecido en intensidad en las últimas décadas. • Competidores cada vez más dinámicos y agresivos. • Consumidores cada vez más exigentes y complejos. • Bancos o modelos de Banca con crecimientos planos o ciclos de vida de productos extremadamente cortos. • Se hace cada vez más necesario contar con modelos y herramientas sofisticadas que apoyen las decisiones comerciales. • El marketing debe avanzar desde lo intuitivo a lo científico.

16. Los efectos de las decisiones del marketing son.. • Rezagados (no inmediatos) • No lineales • Multidimensionales • Estocásticos • Difíciles de medir El modelamiento de las variables de marketing es complejo, pero sumamente necesario.

17. Tendencias que favorencen el modelamiento en el marketing • El desarrollo de soportes tecnológicos • Mayor preocupación de los Bancos por el desarrollo de sus bases de datos • Más recursos computacionales • Los gestores comerciales más preparados • Más conocimientos cuantitativos • Más receptivos a apoyar sus decisiones con elementos científicos • La teoría de marketing más evolucionada • Más literatura, sistematización del conocimiento, base teórica más sólida • Más casos de éxito en base a la aplicación de modelos más robustos • El beneficio de los modelos ha comenzado a ser reportado • Mayores ingresos (ej.:descubrimiento de nuevos nichos de mercado) • Menores costos (ej.: pronóstico de fuga de clientes)

18. Ciencias que apoyan las construcción de estos modelos: • Comportamiento del consumidor (psicología, sociología) • Economía (micro-economía, teoría de juegos) • Management (estrategia, administración) • Estadística / Econometría

19. El modelador debe ser capaz de… • Diagnosticar si corresponde la aplicación de un modelo formal y evaluar la conveniencia de su ejecución. • Estructurar el problema detectando: objetivos, variables endógenas/exógenas y la forma (ecuaciones) en que se relacionan. • Proponer un mecanismo eficiente de resolución del problema. • Establecer un conjunto de requerimientos, restricciones y alcances para la resolución del problema. • Implementar (llevar a la práctica) las soluciones propuestas (a través de la teoría).

20. Que es un modelo? • Un modelo es una representación simplificada de la realidad, la cual es mas fácil de tratar y de explorar que la realidad misma, para un propósito especifico. • Busca proporcionar herramientas analíticas para poder plasmar la teoría en modelos capaces de resolver problemáticas complejas.

21. Esquemáticamente Comportamiento. Economía. Estrategia. Teoría Modelo Datos Información Primarios (Encuestas). Secundarios (Bases de datos). Análisis. Decisión. Teoría. Técnicas Estadística. Optimización. Minería de datos.

22. El proceso de modelización pretende el análisis inteligente de los datos, para cuantificar y dar forma a aquellas teorías y planes que se manejan en el día a día de las áreas de Marketing y Comunicación. Proceso de Modelización

23. Información que podemos dar a nuestras áreas usuarias en base a modelos :

24. Se suelen desarrollar cualquier tipo de Modelos, siendo los más habituales: • Modelos Econométricos • Modelos Econométricos aplicados al Marketing y a la Comunicación • Modelos de Regresión Logística • Modelos Estructurales • Redes Neuronales • Modelos de Series Temporales • Cualquier Técnica de Análisis Multivariante Modelos

25. Modelos Econométricos Aplicados al Marketing

26. Modelos Econométricos Aplicados al Marketing

28. Modelos de regresión logística Este modelo es el recurso más eficiente para representar el vínculo funcional entre una variable binaria de respuesta y una variable independiente.

29. Modelos Estructurales Los Modelos de Ecuaciones Estructurales son una de las técnicas que sirven para estudiar las relaciones causales cuando estas relaciones son de tipo lineal. Estos Modelos nunca prueban la causalidad, sino que ayudan a seleccionar entre las hipótesis causales relevantes, rechazando aquellas no soportadas por la evidencia empírica.

30. Redes neuronales Las redes neuronales artificiales son un elemento de la Inteligencia Artificial. : - La Inteligencia Artificial es la disciplina que se encarga del estudio de las ideas que permiten ser inteligentes a los ordenadores. - Las áreas de investigación de la Inteligencia Artificial no son sólo las redes neuronales, sino otras áreas como la robótica, los lenguajes naturales, los sistemas expertos y de conocimiento, etc. Las redes neuronales artificiales (RNA) son sistemas de procesamiento de la información cuya estructura y funcionamiento están inspirados en la redes neuronales biológicas. • Consisten en un gran número de elementos simples de procesamiento llamados nodos o neuronas, que están organizados en capas. • Cada neurona está conectada con otras neuronas mediante enlaces de comunicación, cada uno de los cuales tienen asociado un peso. • En los pesos se encuentra el conocimiento que tiene la RNA acerca de un determinado problema.

31. Redes Neuronales

32. Redes neuronales

33. Operatividad de los modelos

34. Importancia y beneficio en el uso de modelos • La premisa básica de hacer ingeniería de marketing es que el proceso de construcción de modelos mejora las decisiones: • Mejorar la consistencia de las decisiones. • Explorar más escenarios / opciones. • Evaluar el impacto relativo de las variables. • Facilitar los procesos de decisión grupales. • Se actualizan los modelos mentales subjetivos.

35. Criticas al uso de modelos de marketing • Aunque pueden generar beneficios significativos, muchos administradores son reticentes a su aplicación: • A veces los modelos mentales son suficientemente buenos. No se permiten adaptar a nuevas situaciones. • Los modelos son incompletos. Es preferible a no tener nada. • Administradores no ven el costo de oportunidad de sus decisiones. No se cuantifica la pérdida de utilidad de cada decisión tomada. • Modelos enfatizan el análisis por sobre la acción. Tendencia a integrar al analista y el tomador de decisiones. • Temor de mandos medios de perder importancia. Los modelos no reemplazan, mas bien potencian. • La dificultad en la implantación no justifica el costo. Avances tecnológicos ha disminuido costos y aumentado complejidad de las decisiones.

36. Los modelos no son perfectos … PERO A VECES ES MEJOR TENER ALGO QUE NO TENER NADA …. Para usar modelos en Marketing se debe ser consciente que …. • La función comercial, por definición debe hacerse cargo de la interacción con personas las que por su naturaleza única y cambiante dificultan mucho la estructuración de los fenómenos en que intervienen. • Los modelos en marketing deben: • Ser consistentes con el comportamiento esperable de los consumidores. • Tener base empírica en los mercados relevantes.

37. Dificultades del uso de modelos en marketing • Respuesta de ventas a un instrumento individual de marketing. • En general, buscamos respuestas de venta ante acciones individuales, pero la venta depende de muchos factores simultáneamente. • Interacción del marketing mix en las decisiones: • Las decisiones son multivariadas y las relaciones suelen ser altamente no lineales. • Efectos de la competencia: • Las ventas no solo dependen de mis decisiones sino que también de las acciones de la competencia. • Impacto desfasado: • Las respuestas de las acciones de marketing puede distribuirse en el tiempo.

38. Dificultades del uso de modelos en marketing • Múltiples territorios: • La aplicación de actividades de marketing pueden tener un efecto muy distinto para cada región. • Múltiples Productos: • La interacción de distintos productos (complementarios/sustitutos) dificulta la toma de decisiones. • Múltiples metas: • Objetivos contrapuestos: “Maximas ventas y minimo costo” o “Maxima inversión vs minimo ratio de morosidad”. • Interacción funcional. • Muchas veces, las decisiones de marketing no pueden ser separadas de las funciones operacionales ,sociológicas y financieras.

39. Y la principal dificultad que tenemos con nuestros modelos es que no conocemos a nuestros clientes

40. La gente que entró a las universidades el año pasado nació en 1989. Para ellos ha existido siempre la democracia. Nunca cantaron “Habrá un día en que todos al levantar la vista veremos una tierra que ponga Libertad..”, Y cuando García Márquez ganó el Nobel ni siquiera sabían leer.   Tenían 6 años cuando la Unión Soviética se desintegró.   No se acuerdan de la Guerra Fría, no saben lo que es el telon de acero y solo conocen una Alemania, aunque en el colegio les hayan contado que hubo dos.   Son demasiado jóvenes para acordarse de la explosión del transbordador espacial “Challenger“.

41. Para ellos, el SIDA ha existido toda la vida.   No alcanzaron a jugar con el Mesa Pon o con las Chapas.   El CD entró al mercado cuando no tenían ni un año de vida. Nunca tuvieron un tocadiscos. Nunca jugaron Pacman. StarWars se les hace bastante falso, y los efectos especiales parecen patéticos.  

42. Muchos de ellos no saben, o no recuerdan, que los televisores sólo tenían 1 canal; más aún, incluso algunos no han visto nunca televisión en blanco y negro, no pueden explicarse y ni siquiera se imaginan lo que es ver la tele sin un mando a distancia. Nacieron seis años después que Sony puso a la venta el Walkman. Para ellos los patines siempre han tenido las ruedas en línea . No hablemos de la normalidad con la que ven un teléfono móvil o un ordenador personal.

43. Puede que nunca hayan visto Barrio Sésamo, Viaje a las Estrellas, Perdidos en el espacio, El Túnel del tiempo o El Llanero Solitario, Heidy, Los pitufos, El coche fantástico, etc, y nunca haber sido sobrinos del Tío Gilito. Nunca se meten a nadar pensando en “Tiburón”.  Michael Jackson no siempre fue blanco.

44. Y cómo van a creer que Travolta pudo bailar con esa panza. No recuerdan quién era la “Mujer maravilla”. No saben quien es “Tom    Sawyer”, “La abeja maya”, “El niño italiano con su mono Amedio” (que nunca encontró a su mamá y es una de la frustraciones más grandes de la vieja generación) ni ”La pequeña Lulú o Tobi”.

45. Creen que los “Ángeles de Charlie” es un ”estreno” cinematográfico y que cuando se les habla de “Chips” pensarán en las papas para acompañar el almuerzo. Recuerde que toda esta gente entró a la Universidad el año pasado, ellos son los jóvenes ahora.

46. Si estos son nuestros clientes potenciales y los futuros líderes y directivos que planificarán e inventarán nuestro futuro , debemos tener claro que ni las matemáticas y el marketing nos ayudarán a captarlos sino llegamos a entenderlos . ¿Pero de verdad entendemos a los actuales ?

47. Nuestras madres quitaban el polvo con Centella',lavaban la vajilla con un bote blanco con el tapón naranja de 'Mistol', y al Jabón de Marsella' le llamaban 'Lagarto'

48. Nuestros padres conducían un Renault 4,un Seat 131 Supermirafiori o el 8 y medio.

49. Nuestras bicis eran normales y no de montaña , nuestras primeras zapatillas de deporte eran de tela sin marca

50. Nos cortaban el pelo 'a navaja'