Konkurencija

1. Konkurencija

2. Kotler on Marketing Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; winning firms lead their competitors.

3. M.Porter’io modelis* Potencialūs konkurentai Tiesioginė (šakos) konkurencija Tiekėjai Vartotojai Pakaitalai * The Five Competitive Forces That Shape Strategy (2008). Harvard Business Review, January

4. Tiesioginė (šakos) konkurencija:Konkurencinės aplinkos analizė • Ką laikome pagrindiniais konkurentais? • Kokios stipriosios ir silpnosios konkurentų pusės? • Kokius konkurentinius pranašumus mes turime, palyginus su mūsų konkurentais? • Kokias strategijas taiko pagrindiniai konkurentai? • Kokia yra pagrindinių konkurentų finansinė padėtis? • Kokios reakcijos galima tikėtis iš konkurentų artimiausiu laiku?

5. Ką laikome pagrindiniais konkurentais? • Konkurentai – tai kompanijos, kurios tenkina tuos pačius vartotojų poreikius. • Artimiausi konkurentai – tai kompanijos, kurios taiko panašias pozicionavimo strategijas. • Pozicionavimas sugrupuoja konkuruojančias firmas į strategines grupes.

6. Strateginės grupės • Grupė A: • Siauras asortimentas • Daug papildomų paslaugų • Aukšta kaina • Grupė B: • Vidutinis asortimentas • Vidutinis paslaugų kiekis • Vidutinės kainos • Grupė C: • Platus asortimentas • Nedaug papildomų paslaugų • Žemos kainos

7. Konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės • Kiekvienas verslas turi strateginius sėkmės veiksnius. • Ne viskas, ką darote gerai ir į ką investuojate lėšas (ne tik pinigines) yra svarbu jūsų verslui.

8. Konkurentų įvertinimas pagal strateginius sėkmės veiksnius Rinkoje, kurioje veikia trys kompanijos, svarbūs yra keturi strateginiai sėkmės veiksniai. Įvertinus juos 5 balų skalėje, gauti tokie rezultatai.

9. Konkurentinio pranašumo tipai • Kaštų konkurentinis pranašumas Kaštai yra mažesni už pagrindinio konkurento kaštus • Diferencijavimas Produktas turi išskirtines savybes, kurios suteikia vartotojui papildomą naudą.

10. Kaštų konkurentinis pranašumas • Kiek kaštai yra mažesnį už konkurentų kaštus? • Ką daryti su kaštų konkurentiniu pranašumu: • Mažinti kainą • Mėgautis papildomu pelnu ir investuoti. • Kainos mažinimas leidžia aprėpti daugiau rinkos, tačiau tik tuomet, kai rinka plečiasi, mažėjant kainai.

11. Kaininė konkurencija: kada galima taikyti? • Produktai/paslaugos yra beveik identiški yra vartotojų pakeitimo kaštai nėra dideli. • Pastovūs kaštai yra ženkli bendrųjų kaštų dalis. • Būtina plėsti gamybinius pajėgumus. • Produktai greitai genda.

12. Diferencijavimas • Diferencijavimas daro produktą/paslaugą matoma. • Diferencijavimas eliminuoja kaininį palyginimą. • Diferencijavimas reiškia unikalumą ir didelę pridetinę vertę- galima didinti kainą. • Diferencijavimas kuria prekės ženklo lojalumą. • Resume: firmos, kurios sugeba diferencijuoti savo pasiūlymus, turi aukštesnius pelnus.

13. Nulinės sumos (zero-sum) konkurencija • Tai konkurencija, kai vienas konkrentas laimi kito saskaita. • Rezultatas – šakos pelningumo mažėjimas. • Kaip išvengti tokios situacijos: • Konkuruoti skirtingose rinkos segmentuose • Taikyti įvairias kainas, siūlyti įvairius produktus/paslaugas, ieškoti kitų paskitstymo kanalų. • Kurti ir stiprinti prekės ženką.

14. Potencialių konkurentų grėsmė • Kompanijos, kurios gali lengvai įveikti įėjimo į rinką barjerus • Kompanijos, kurioms veikla šioje rinkoje suteikia sinerginį efektą • Kompanijos, kurioms įėjimas į rinką yra loginis jų strategijos įgyvendinimas • Įėjimo į rinką kliūtys • Masto ekonomija • Teisiniai apribojimai • Produktų diferenciacija ir vardo žinomumas • Reputacijos būtinumas • Pradinio kapitalo poreikis • Pakeitimo kaštai • Patirties efektas

15. Pakaitalų grėsmė • Pakaitalai - tai produktai/paslaugos, kurios tenkina tuos pačius vartotojų poreikius. • Grėsmę sudaro produktai pakaitalai, kurie siūlomi mažesne kaina arba turi technologinius pranašumus

16. Vartotojų galia • Didelė vartotojų koncentracija • Paslaugos, kurios perkamos, sudaro ženklią vartotojų bendrųjų kaštų dalį (didelis jautrumas kainai) • Produktai yra nediferencijuoti arba griežtai standartizuoti • Pakeitimo kaštai yra nedideli • Vartotojai yra gerai informuoti apie situaciją rinkoje ir yra didelės palyginamumo galimybės

17. Tiekėjų galia • Tiekėjų rinkoje dominuoja kelios stambios kompanijos • Nėra alternatyvos tiekimui • Tiekėjui kompanija nėra svarbus klientas • Tiekėjų produktas yra svarbus kompanijos verslui • Tiekėjai sukuria didelius pakeitimo kaštus

18. Veiksniai, bet ne jėgos(Factors, Nor Forces) • Šakos augimo tempai. • Technologijos ir inovacijos. • Vyriausybė. • Komplektiniai produkrai ir paslaugos.

19. Strateginė inovacija

20. Rinka: du pagrindiniai žaidėjų tipai(pagal C.C Markides, P.A.Geroski) • Kolonizatoriai – jie ateina į rinką labai anksti, jie siūlo inovacijas. • Konsolidatoriai – jie įsisavina inovaciją ir padeda susikurti rinkai. • Paradoksalu, bet konsolidatoriai, kaip taisyklė, išnaudoja inovacijos galimybes geriau, negu kolonizatoriai. • Kodėl?

21. Kodėl? • Inovacijas kuria specialistai (inžinieriai). Jie mato funkcines prekės/paslaugos naudas. Jie yra fanatikai ir tiki tuo, kad jų sukurtas produktas yra: • Unikalus • Reikalingas vartotojui. • Ar jie gali pažinti vartotoją? • Gal būt, bet tai ne jų darbas...

22. Sėkminga inovacija – tai dviejų skirtingų veiklų sujungimo procesas • Viena veikla – naujo produkto/paslaugos atradimas, kuris sukuria rinkos nišą. • Kita veikla – naujo produkto idėjos vystymas, kuris leidžia sukurti produkto rinką.

23. Vertės inovacija • Vertė – naudingos prekės/paslaugos savybės, kurias vartotojas pripažįsta ir perka. • Inovacija – tai naujumas. • Inovacija be vertės linksta į technologijų pažangos varomą novatoriškumą, neretai parsilenkiantį su pirkėjų lūkesčiais ir tuo, už ką jie pasirengę mokėti.

24. Kokybė =Vertė vartotojui • Galvokite ne tik apie prekių kokybę bet ir apie vertę, kurią siūlote vartotojui. • Kokybė – tai objektyvių savybių, kuriomis pasižymi prekė/paslauga visuma. • Vertė – tai subjektyvus vartotojo prekių/paslaugų suvokimas. • Tai ką vadina “kokybe” gamintojas ne visada yra vertė vartotojui.

25. Vertės/kokybės matrica Kokybė + Aukšta kokybė ir aukšta vertė vartotojui + Kokybė yra aukšta, tačiau vertės nėra Vertė Kokybė nėra aukšta, bet vertė vartotojui yra Nei kokybės, nei vertės

26. Strateginė inovacija • Strateginė inovacija atsiranda tuomet, kai kompanija randa (identifikuoja) tarpsnį šakos pozicionavimo žemėlapyje, nutaria užpildyti jį ir sugeba augti. • Tarpsniai: • Nauji vartotojų segmentai, arba seni segmentai, kuriuos konkurentai laiko nereikšmingais. • Nauji vartotojų poreikiai (needs) arba esami poreikiai, kurių nepastebi kiti konkurentai • Nauji gamybos, paskirstymo būdai.

27. Strateginio pozicionavimožėmėlapis Ką? Kas? Kaip?

28. Žydųjų vandenynų strategija

29. Išsiskirk arba mirk! • Konkurencija verčia nuolat ieškoti išskirtinumų. • Įmonės diferencijuoja savo produktus/paslaugas, tačiau diferencijavimo komponentai nuolat yra kopijuojami ir išnyksta. • “Pastaruosius 25 metus buvo kuriamos tik tokios verslo strategijos, kurios leistų kompanijai įgyti kuo daugiau konkurencinių pranašumų jos veiklos rinkoje. Tokie būdai dažniausiai paskatina dar įnirtingesnę konkurenciją…” (W.Ch. Kim’as, R.Mauborgne. Žydrųjų vandenynų strategija)

30. Imituojantys, neinovatyvus požiūris į rinką. • Bendrovės stebi, ką daro konkurentai ir paprasčiausiai stengiasi padaryti tai geriau. • Bendrovių veikla yra reaktyvi. • Laikas ir talentai eikvojami kasdieniniai kovai su konkurentais, o ne galimybių kūrimui.

31. Raudonieji ir žydrieji vandenynai • Raudonuosiuose vandenynuose įmonės stengiasi pralenkti konkurentus, persivilioti jų klientų ir bet kokiomis priemonėmis pasisavinti rinkos dalį. Jų veikimo sfera yra ribota. • Žydrųjų vandenynų strategija leidžia bendrovėms žengti į naujas teritorijas, kurti naujas rinkas ir didinti paklausą. Tai leidžia atsiriboti nuo tradicinės konkurencijos sampratos.

32. Žydrųjų vandenynų sukūrimo įtaka pelnui ir augimui

33. Vertės inovacija: žydrojo vandenyno strategijos kertinis akmuo • Vertės inovacija nepaklūsta vienai labiausiai paplitusių konkurencijos dogmų – kokybės ir kainos kompromisui. • Vertės inovacija – suderinti naudą vartotojui, kainą ir protingas sąnaudas.

34. Mažinti kainą ir didinti pirkėjui siūloma vertę Sąnaudos Vertės inovacija Pirkėjui teikiama vertė

35. Raudonųjų ir žydrųjų vandenynų strategijų palyginimas

36. Sumažinti Kuriuos veiksnius reikėtų sumažinti gerokai žemiau įprasto Pramonės šakos standarto? Panaikinti Kuriuos veiksnius, pramonės šakoje laikomus savaime suprantamais, reikėtų panaikinti? Sukurti Kokių veiksnių, kurių pramonės šakoje dar niekas nėra pasiūlęs, reiktų sukurti? Nauja vertės kreivė Pakylėti Kuriuos veiksnius reiktų pakelti gerokai aukščiau įprasto pramonės šakos standarto?

37. Sveikatingumo klubų strateginė išklotinė Tradiciniai sveikatingumo klubai Treniruotės namuose Naujas klubas Aukšta Žema Negąsdinanti tos pačios lyties aplinka Treniruokliai Treneriai Kaina Linksma moteriška atmosfera Patogumai Treniruočių trukmė Disciplinuojanti ir motyvuojanti aplinka Patogumas

38. Esminės prielaidos, kuriomis grindžiamos daugelio bendrovių strategijos • Panašiai apibrėžia savo pramonės sektorių ir pagrindinį dėmesį sutelkia į pastangas būti geriausiomis tame sektoriuje. • Žvelgia į savo pramonę per taip vadinamas strateginių grupių prizmę ir stengiasi išsiskirti tam tikroje strateginėje grupėje. • Koncentruojasi į tą pačią pirkėjų grupę. • Panašiai apibrėžia pramonės šakoje siūlomų produktų ir paslaugų asortimentą. • Taikosi su savo šakos funkcine ir emocine orientacija. • Formuluodamos strategiją, sutelkia dėmesį į tą patį laiko momentą.

39. Pirmas kelias: žvalgytis po alternatyvias pramonės šakas • Bendrovės konkuruoja ne tik sus savo pramonės šakos įmonėmis, bet ir su bendrovėmis, gaminančiomis alternatyvius produktus. • Produktai pakaitalai ir alternatyvūs produktai: • Pakaitalai- skirtingų formų produktai, atliekantys tą pačią funkciją ar suteikiantys tą pačią naudą. • Alternatyvūs produktai – tai skirtingų formų produktai, atliekantys skirtingas funkcijas, bet tarnaujantys tam pačiam tikslui.

40. Antras kelias: žvalgytis po pramonės šakų strategines grupes • Strateginė grupė – tai grupė vienos pramonės šakos bendrovių, besivadovaujančių panašia strategija. • Strateginės grupės gali būti suskirstytos į hierarchiją, naudojant kainos ir kokybės kriterijus. • Siekiant sukurti naują erdvę rinkoje, reikia suprasti, kokie veiksniai apsprendžia pirkėjo sprendimą.

41. Trečias kelias: žvalgytis po pirkėjų grandinę • Daugelyje pramonės šakų konkurentai turi bendrą tikslinį pirkėją. • Egzistuoja visa “grandinė” pirkėjų, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai dalyvauja priimant pirkimo sprendimą. • Pertvarkyti vertės grandines ir sutelkti dėmesį į anksčiau neatskleistas pirkėjų grupes.

42. Ketvirtas kelias:pažvelgti į papildomų produktų ir paslaugų rinką • Pavieniui naudojamų produktų ir paslaugų yra labai mažai. • Papildomuose produktuose ir paslaugose neretai slypi neatskleista vertė.

43. Pažvelgti, kaip bendraujama su pirkėjais – remiantis funkcionalumu ar emocijomis • Konkuruojama kaina ar funkcionalumu. • Funkcionalumas – atsižvelgiama į naudą, tai racionalus požiūris. • Emocinis požiūris – konkuruojama dėl vartotojų jausmų.