POSICIONAMIENTO

1. POSICIONAMIENTO MARCA

2. Mapping semiótico de los valores del consumo • Instrumento de análisis elaborado a partir del cuadrado axiológico del consumo de Jean-Marie Floch • Herramienta especialmente útil para analizar el posicionamiento de las marcas, pues a través de tratar la problemática de la articulación entrevalores de base y valores de uso, se dispone de una herramienta que es capaz de articular valores y no comportamientos o actitudes , lo que permite conocer la identidad profunda de las marcas, pues lo que identifica a estas son precisamente los valores.

3. Conceptualización de valor, actitud y comportamiento(el mapping se refiere a valores) • VALOR:tendencia de fondo de un número significativo de individuos en una sociedad y en un momento dados sobre lo que es preferible, deseable o esperado. • ACTITUD: distinta reacción que los individuos pueden (o no) manifestar antes esos valores: aceptación, entusiasmo, distanciamiento, etc. • COMPORTAMIENTO:el resultado de combinar los valores y las actitudes de un individuo y, por tanto, pueden en cierto modo ser previstos y calculados.

4. Dicotomía entre los Valores de base v/s Valores de usoteoría semionarrativa elaborada por Julien Algirdas Greimas • Los conceptos: utópico, práctico, crítico, lúdico, surgen de la semiótica narrativa, la que opone en una narración los valores de base a los de uso. • Los valores de base son los que inspiran y dan sentido al sujeto del relato. Son normalmente valores lo suficientemente profundos, intensos y universales como para justificar los actos del sujeto y el desarrollo de la narración: la libertad, el amor, la gloria, el éxito, la justicia, el bien, etc. • Los valores de base determinan la tensión del relato en que el sujeto persigue como meta lograrlos o evitarlos. • Los valores de uso, tienen un papel instrumental mas limitado. Por una parte, participan en el relato justificando y orientando las acciones del sujeto, por otra solo se explican en función de los valores de base. Ej. Buscar un antídoto, para salvar a alguien que se ha envenenado

5. valores de base v/s valores de uso • Los valores de base se definen como los valores utópicos y por extensión semántica, los valores críticos. • Los valores de uso se definen como los valores prácticos y por extensión los valores lúdicos. • La base dicotómica serán los valores utópicos y prácticos, Con ellos se unirán los otros valores (crítico y lúdico) que serán especificaciones de los dos básicos.

6. MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMO UTOPICO CRITICO LUDICO PRACTICO

7. Características del mapping semiótico • Permite perfilar la extensión semántica de un concepto desmenuzándolo en todos sus matices. • Articula la lógica de los valores, las tendencias profundas de los mismos que habrán de ser redefinidas y especificadas en cada nuevo análisis.

8. Características (continuación) • La utopía como valor de base puede ser interpretada por valores muy diferentes según las épocas, los segmentos de mercado implicados, el tipo de producto y la identidad de las marcas. • Permite analizar : evolución de las marcas en el tiempo, el posionamiento de unas marcas en un segmento del mercado, la plasmación de un problema de marketing que supere las barreras de un segmento y de un producto.

9. Valoración práctica está ligada a los valores de uso da énfasis a las funciones instrumentales del producto se mira el objeto desde la perspectiva de la funcionalidad y adecuación a la tarea para la que fueconcebida Valoración utópica está vinculada con los valores de base da énfasis a lo que trasciende, a proyectos futuros, a lo lograble tiene mayor interés las variables extraproducto y se caracteriza por estar ligado a lo subjetivo y contextual tiende a ser orientada al futuro Conceptualizaciones

10. La valoración práctica y utópica se oponen como identidad de marca, pero no como identidad de producto.Ej. MarcaSONY = UTOPICAPHILIPS = PRACTICAEj:Producto walkman:puede ser práctico (permite escuchar música) y utópico a la vez (permite ciertos grados de libertad)

11. Valoración crítica se define esencialmente por su cuestionamiento y alejamiento voluntario el objeto está sujeto a continuo examen basado en principios externos las ideas centrales son de comparación, evaluación y juicio existe una preocupación constante por darle sentido a la identidad del producto o marca. Que le confiere un significado. Valoración lúdica se caracteriza por su complicidad, su proximidad y su participación con el objeto. Está relacionada con las emociones la marca o producto es fuente de placeres y permitir una visión alegre y despreocupada del mundo.. Basar la identidad de una marca en valores lúdicos puede resultar ventajoso (complicidad casi amorosa con la marca ) y peligroso la complicidad puede romperse con el desaparecimiento del encanto. CONCEPTUALIZACIONES

12. Estructura del mapping semióticoEl oeste : lo crítico UTOPICO *Cultura *Reflexión *Valores morales *Intelecto *Sabiduría *Social *Historia *Causalidad *Análisis *Comprensión *Competencia *Continuidad *Racionalidad *Raciocinio Noroeste CRITICO LUDICO Suroeste PRACTICO

13. El Oeste • Comprende el área de los valores ligados con la necesidad de comprender, de encontrar (o atribuir) el sentido a las cosas. • El sentido crítico, cambia según avanzamos a lo utópico o a lo practico. • Al noroeste entraríamos al campo del saber, del análisis. La búsqueda de la explicación que lleva a la crítica del presente y la determinación del futuro deseado. • Al suroeste esta determinado por una racionalidad de tipo operativo preocupada por cómo funcionan los productos, el mundo o los discursos.

14. Estructura del mapping semióticoEl este : lo lúdico *Expresión *Creatividad *Exploración *Pasión *Placer *Estética *Individualismo *Irracional *Intensidad *Hedonismo *Sorpresa *Juego *Emociones *Diversión*Entretenimiento UTOPICO Compromiso Individual LUDICO CRITICO Pasivización PRACTICO

15. El Este • Se caracteriza por la influencia de lo lúdico • Compromiso individual. Cerca de lo utópico, lo lúdico adquiere la característica de evolución personal, superando el mero placer como meta. • Pasivización. Aproximándonos a lo practico, la valoración lúdica pierde todo su componente de compromiso individual y el individuo busca fuera de si todo lo que necesita. Lo lúdico se transforma en una mera estimulación externa que ha de aportar distracción y divertimiento.

16. Estructura del mapping semióticoEl norte : lo utópico UTOPICO Necesario Voluntario Innovación *Mental *Intemporal *Cambio *Deseo *Felicidad individual *Abstracción *Visión *Futuro *Destino *Sagrado *Trascendente *Deber *Colectivo CRITICO LUDICO PRACTICO

17. El Norte • Lo propio de lo utópico es hacer pensable algo que no existe con el fin de redefinir de alguna forma lo que ya existe. • Necesario. Aquí prevalece el aspecto visionario, dibujando un plano que dirige la acción del sujeto. La utopía tiene aquí un tinte colectivo y social marcado por el deber, no sólo es un objetivo a alcanzar sino una causa a la que uno se debe, de ahí el carácter mesiánico de este tipo de valorizaciones. • Voluntario. Aquí adquiere tonos mas individualistas y voluntaristas. . El futuro aquí es el resultado de un trabajo voluntario, de un esfuerzo, desde esta perspectiva el futuro se torna mas incierto, mas manipulable desde la perspectiva personal.

18. Estructura del mapping semióticoEl sur : lo práctico UTOPICO CRITICO LUDICO *Agrado *Cordialidad *Seguridad *Legitimidad *Simpatía *Emotivo *Alegre *Bonito *Kitsh *Funcionalidad *Rendimiento *Objetividad *Tecnicidad *Pedagogía *Justificación Función Sicologica Función Técnica PRACTICO

19. El Sur • Corresponde a la valorización practica cuyo rasgo principal es la valorización de las cuestiones inmanentes y objetivas. • Función Técnica:las características de un producto o de un servicio han de estar claramente expuestas, razonablemente explicadas y han de encontrar su justificación en el mero hecho de su función. Todo lo uqe noe s esencial y necesario es valorado negativamente. • Función psicológica: se va perdiendo las importancia de las características técnicas, para ir adquiriendo importancia elementos mas emotivos

20. Estructura conceptual del mapping • Cuadrante noroeste: Misión • Cuadrante noreste: Proyecto • Cuadrante sureste: Euforia • Cuadrante suoeste: Información

22. EL CUADRANTE DE LA MISION UTOPICO MISION Descomposición Replanteamiento Cuestionamiento Laboratorio Nueva sociedad Compromiso Escatología Un imposible Visionario Mito colectivo CRITICO

23. EL CUADRANTE DEL PROYECTO UTOPICO Exploración Evasión Aventura Sueño Nuevas relaciones Conciencia Responsabilidad Metamorfosis Renovación Transgresión LUDICO

24. EL CUADRANTE DE LA EUFORIA LUDICO Sicológico Subjetivo Emocional Divertido Entretenido Decorativo Gatget Gratuito Sorprendente Contradictorio Excesivo Provocador PRACTICO

25. EL CUADRANTE DE LA INFORMACION CRITICO Util Esencial Sobrio Básico Ventajoso Económico Adecuado Necesario Funcional Técnico PRACTICO

26. MAPPING SEMIOTICO DE LOS VALORES DEL CONSUMOLAS FUNCIONES DE LA MARCA UTOPICO MISION PROYECTO Ir “mas allá Cuestionar Movilizar Iluminar Interpretar Fundar Molestar Innovar Inventar Seducir Excluir Sorprender LUDICO CRITICO Dar confianza Divertir Emocionar Distraer Preservar Garantizar Confirmar Definir Legitimar Modelizar EUFORIA INFORMACION PRACTICO