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L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias

L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias. AIMS Juin 2009. Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne. AGENDA. Qu’est ce que le GRP ?

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Presentation Transcript

  1. L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias AIMS Juin 2009 Maria Mercanti-Guérin Centre de Recherche DMSP Université Paris Dauphine Maître de Conférences Université d’Evry Val d’Essonne

  2. AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

  3. Qu’est ce que le GRP ? Le GRP : définition Gross rating point Taux de couverture x répétition moyenne Mesure individuelle Panel de 3150 foyers Extrapolation à l’ensemble de la population française

  4. Qu’est ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences Source : assemblée générale 2007

  5. Qu’est ce que le GRP ?

  6. Qu’est ce que le GRP ?

  7. Qu’est ce que le GRP ? Le modèle économique construit autour du GRP • Puissance globale d’un plan média • Position par rapport aux plans des marques concurrentes • Visibilité sur la supériorité ou l’infériorité des annonceurs sur le marché publicitaire • Puissance sur cible : concept d’audience utile • Réflexion marketing sur son cœur de cible • Dimension temporelle • Saisonnalité des audiences • Day-part • Mesure extrapolée • Risque/ achat boursier Agences média Mesure d’audience Départements Média Annonceurs Sociétés de conseil et d ’études Régies publicitaires LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA Législateur

  8. AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

  9. Champs organisationnels et pressions normatives Innovations conçues et adoptées pour une meilleure efficacité Importance technique Importance normative Sources de légitimité Promotion des « champions » de la norme Diversité du champ réduit Isomorphisme généralisé Reproduction du système sur les mêmes valeurs et normes

  10. Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004) Interactions entre les organisations Structures interorganisationnelles Coalitions, accords, alliances Conscience mutuelle de champ

  11. AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

  12. Présentation du terrain Données primaires, Observation participante, données secondaires Descriptif des sources des données secondaires

  13. AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

  14. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)

  15. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (2) Reconstitution de l’évolution du champ organisationnel du marché des médias 1981 Création de l’institut Médiamétrie 1957 1964-1989 Bataille pour le pouvoir 1993 Structuration 1993-2007 Complexité, concentration 1993-2007 De nouveaux rapports de force Accroissement de la périodicité de l’étude de la fréquentation Création du CESP Loi Sapin Complexité des CGV GRP nets Simulations COMPETENCES Création du GIE AEPM Accroissement du ticket d’entrée Mise à l’écart des sociétés d’études Le CESP devient auditeur Technologie Concentration des agences média Technologie de l’Audimat Concentration des régies publicitaires Stratégie de l’escalade Mise à l’écart des autres technologies Nouvelle Concurrence Nouveau Marché Atomisation-concentration-atomisation

  16. Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias(3) INFLUENCE DU GRP SUR LE CHAMP ORGANISATIONNEL Influence sur les pratiques • Accroissement de la complexité • Apparition de nouveaux acteurs • Modification des pratiques d’achat • Modification sur les politiques RH Influence sur le législateur • Loi Sapin • CGV • Calcul du coût au contact GRP Influence sur les stratégies • Les stratégies d’allocation des ressources • Les stratégies d’investissement • Les stratégies média Influence sur l’adoption des technologies …et sur les méthodes de chiffrage (logiciels et modèles de média-planning)

  17. AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

  18. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES Affichage Affichage Cinéma Cinéma STRATEGIE DE COMPROMIS STRATEGIE DE COMPROMIS Internet Convergeurs Internet Convergeurs Presse Presse STRATEGIE D’ACCEPTATION STRATEGIE D’ACCEPTATION Radio Radio STRATEGIE DE MANIPULATION ET DE PRISE DE LEADERSHIP Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ. Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence

  19. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LES DIFFERENTES LOGIQUES MIMETIQUES IMITATION • CONSISTE POUR UNE ORGANISATION A COPIER LES PRATIQUES LES PLUS LARGEMENT UTILISEES Fondée sur la fréquence Fondée sur les résultats COPIER LES BONNES PRATIQUES OU RECONNUES COMME TELLES COPIER LA FIRME LEADER Isomorphisme institutionnel Ajouter LA PRESSION INSTITUTIONNELLE Instances représentatives, groupes professionnels • TECHNOLOGIE DOMINANTE • Outils et pratiques professionnelles en vigueur au sein du champ + • Haunschild et Miner (1997)

  20. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LE GRP COMME FACTEUR DETERMINANT DE L’ISOMORPHISME DU MARCHE • Exercé par les agences média et les annonceurs soucieux d’avoir un marché unifié • Logiciels de média-planning, profil des média-planneurs • Santé financière de la télévision • Capter la manne publicitaire en adoptant les pratiques du plus riche • ISOMORPHISME COERCITIF • ISOMORPHISME NORMATIF • ISOMORPHISME MIMETIQUE ISOMORPHISME (Powell et Dimaggio, 1995) Perte de qualité de la mesure d’audience Presse : déclaratif AEPM (reconstitution du GRP) Radio 126000 radio (idem) BIAIS IMPORTANTS GRP radio ½ quart d’heure GRP TV seconde près

  21. PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse) Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias

  22. AGENDA Qu’est ce que le GRP ? Champs organisationnels et pressions normatives Présentation du terrain Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias Panorama des différentes stratégies institutionnelles Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Conclusion and Discussion

  23. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? FIN DE MEDIAMETRIE ? • Remise en cause technologique • Média mobiles • ADSL (Free) • Etroitesse du panel Médiamat (3150 foyers) • Retard dans l’étude de la radio • Rigidité des cibles (ménagère moins de 50 ans) • INERTIE DES PRATIQUES FIN DES TELEVISIONS HERTZIENNES • Emiettement des audiences • Apparition convergeurs • Joost FACTEURS INTERNES Tendances du marché • Coût au contact (coût pour mille, coût par clic) • La gestion des budgets de communication • L’apparition du caping ou la fin de la répétition à outrance • Une nouvelle forme de publicité (formats Daily Motion, You Tube) FACTEURS EXTERNES Internet • Ciblage comportemental • Mesure Site centric de Médiamétrie dépassée ?

  24. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? L’écroulement des piliers Pilier culturel-cognitif Pilier normatif Pilier régulateur

  25. Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel Ancienne Norme Rupture Économique (ROI) le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004)

  26. CONCLUSION • Signification, légitimation, domination • Perte de signification GRP Jugé moins pertinent pour toucher le consommateur • Perte de légitimation Inerties et Médiamétrie • Perte de domination Télévision versus Internet • Non-adéquation entre changement et logiques d’efficience GRP appliqué aux autres média Mauvaise évaluation de l’audience • Chiffre et enjeux de pouvoir • Importance de la technologie, du législateur et des modes d’alliances • Influence des réactions d’imitation renforçant les différentes formes d’isomorphisme

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