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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing. 4. . Marketing-Maßnahmen im Internet. 4.4. . . Distributions-politik. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing. Literaturhinweise zu 4.4.4

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4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing

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  1. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4. ... Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4 ... ... Distributions-politik

  2. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing Literaturhinweise zu 4.4.4 Hurth, J.: Multi-Channel-Marketing. Novum oder Phrase?, in: WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 30. Jg. (2001), S. 463-470. Kaapke, A.: Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den deutschen Handel: Empirische Ergebnisse, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000. Liebmann, H.-P. / Angerer, T. / Foscht, T.: Neue Wege des Handels. Durch strategische Erneuerung zu mehr Wachstum und Ertrag, HandelsMonitor Band 5, Frankfurt am Main: Lebensmittel-Zeitung, 2001. Müller-Hagedorn, L.: E-Commerce: Risiken und Chancen für den Handel, in: E-Commerce. Ein Kongress des IfH an der Universität zu Köln, 6. April 2000. Strauss, J. / Frost, R (Hrsg.): E-Marketing, New Jersey 2001, S. 214-276. Zentes, J. / Schramm-Klein, H.: Multi-Channel-Retailing: Perspektiven, Optionen, Befunde, erscheint in : WiSt - Wirtschaftswissenschaftliches Studium. Zentes. J. / Swoboda, B.: Auswirkungen des Electronic Commerce auf den Handel, in: DBW - Die Betriebswirtschaft, 60. Jg. (2000), S. 687-706.

  3. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • 4.4.4 Distributionspolitik • (Vgl. u.a. Lampe 1998, S. 212 ff.; Strauss / Frost 2001, S. 214 ff.) • 4.4.4.1 Das Internet als neuer Absatzkanal • Das Internet kann genutzt werden zum • Direktvertrieb (Direktabsatz) und/oder zum • indirekten Vertrieb (Absatz) • von Gütern sowie als • exklusiver (einziger) Absatzkanal (= Einkanalvertrieb) oder • additiver (zusätzlicher) Absatzkanal (= Multikanalvertrieb)

  4. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • Strukturveränderungen in bestehenden Absatzkanälen • a) Ausschaltung des traditionellen Handels? • Disintermediation vs. • Reintermediation • b) Entbündelung von Handelsfunktionen? • Funktionsentbündelung

  5. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • c) Bedeutungsverlust traditioneller Betriebstypen des Einzelhandels • Veränderung der Marktanteile der Betriebsformen • aber: • Interactive Home Shopping > Internet Shopping • außerdem: Annahmen der Prognose z.T. problematisch • (Quelle: Dach in Müller-Hagedorn 1999, S. 109)

  6. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bedeutung des E-Commerce Veränderung von Marktanteilen im Einzelhandel in 15 Jahren (Müller-Hagedorn 2000)

  7. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bedeutung des E-Commerce Die Entwicklung der Marktanteile von heute bis 2015 16.800% (Müller-Hagedorn 2000)

  8. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • d) Machtverschiebung im Absatzkanal • zugunsten der Hersteller u.a. wegen Möglichkeit der Ausschaltung des Handels durch Internet-Direktvertrieb • aber zugleich auch: • zugunsten des Handels wegen besserer Markttransparenz und leichtem Zugang zu mehreren Anbietern (u.U. weltweit) • Nettoeffekt ?

  9. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • Physische Distribution • Digitale Güter (z.B. Software) können prinzipiell im Internet bis zum End-kunden online übertragen werden. • Nicht-digitale Güter (z.B. Lebensmittel) können online verkauft, müssen aber physisch übertragen werden. Möglichkeiten für den Anbieter: • Lieferung an den Kunden in Eigenregie (z.B. Pizza-Service), • Lieferung über Versender (z.B. Post, UPS), • Lieferung an Service- oder Pick-up-Points zur Abholung durch den Kunden • Unterstützung der Lieferung durch Informationen im Internet über den • aktuellen Stand der Abwicklung (Tracking-and Tracing-Funktion)

  10. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Persönlicher Verkauf Auswirkungen des Internet: a) Verkaufsunterstützung: z.B. durch Ausstattung der Außendienstmitarbeiter mit internet- tauglichen Laptops b) Verändertes Aufgabenspektrum: Entlastung von Routinetätigkeiten und Entstehung von Freiräumen für kundenindividuelle Beratung, CRM usw. c) Quasi-persönlicher Verkauf: z.B. durch virtuelle Kundenberater oder Verkäufer (Avatare, Smart-Bots, persönliche Agenten, ECAs) auf dem Bildschirm

  11. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik 4.4.4.2 Multi-Channel-Marketing • Derzeit: intensiver Gebrauch des Begriffs „Multi-Channel-Marketing • aber: keine einheitliche Auffassung, was darunter zu verstehen ist • Def.: Multi-Channel-Marketing • = Mehrkanalabsatz einer Marke, wobei positive Wechselwirkungen zu nutzen sind • abzugrenzen von Diversifikation • Der Bedeutungsgewinn des Internet verleiht der Thematik des Multi-Channel-Retailing eine zunehmende Bedeutung (Zentes / Schramm-Klein, erscheint in Wist) (Hurth 2001)

  12. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Beispiele für den Ein- und Mehrkanalvertrieb mittels Internet Einkanal- vertrieb Mehrkanalvertrieb (Multikanalvertrieb) Hersteller Hersteller Internet Online-Händler Traditioneller Händler Internet Internet Internet Endkunde Endkunde 1 Endkunde 2 Endkunde 3 Indirekter Absatz Direktabsatz

  13. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • Tendenz zum Multikanalvertrieb: • „Offline goes Online“: • Unternehmen traditioneller Wirtschaftszweige bauen auch Vertriebskanäle im Internet auf (Beispiel: Versandhandelsunternehmen; Medienunternehmen) • „Online goes Offline“: • Internet-Unternehmen bauen auch traditionelle Vertriebskanäle auf (Beispiel: Gateway 2000; Online-Discountbroker) • --> Strategie des Multi-Channel-Marketing

  14. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik A) Multi-Channel-Strategie aus Sicht der Kunden: Beurteilung der Leistungen von B2C-EC und traditionellem Handel durch die Verbraucher in 15 Jahren Logistikklasse 1: digitalisierbare Güter Logistikklasse 2: unverderbliche, kompakte, leichte Güter Logistikklasse 3: verderbliche, sperrige oder schwere Güter Logistikklasse 4: sehr sperrige oder schwere Güter Erläuterungen: + erheblicher Vorteil ++ mittlerer Vorteil (Müller-Hagedorn 2000)

  15. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bedeutung der Leistungsmerkmale aus Sicht der Verbraucher Erläuterungen: + erheblicher Bedeutung ++ mittlerer Bedeutung (Müller-Hagedorn 2000)

  16. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Beispiel: Strategische Ausrichtung eines Online-Baumarktes Zentrale Fragen: 1. Nach welchen Leistungsmerkmalen beurteilen die Verbraucher Online-Baumärkte? 2. Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? 3. Wie beurteilen die Verbraucher die Leistungsmerkmale bei ausgewählten Online-Baumärkten? 4. Führen positive Einstellungen zu den gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf)? 5. Welche Konsequenzen können die Online-Baumärkte aus den Ergebnissen ziehen? (Müller-Hagedorn 2000)

  17. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • Die Vorgehensweise beim Baumarkt-Projekt: • Theoretische Herleitung der Leistungsmerkmale • Experiment mit 38 Studenten • 15 Min. Betrachtung je Online-Baumarkt; anschließend schriftliche Befragung • --> Gewichtung und Beurteilung der Leistungsmerkmale • Problem: keine Repräsentativität in Bezug auf die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer • Experteninterviews: qualitative Einschätzung der Leistungsmerkmale (Müller-Hagedorn 2000)

  18. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Welche Leistungsmerkmale sind bei der Wahl von Online-Baumärkten aus Kundensicht relevant? 1. Sortiment 2. Produktinformationen 3. Sonstige Informationen 4. Preis-Leistungs-Verhältnis 5. Preisgünstigkeit 6. Benutzerfreundlichkeit 7. Erlebnis 8. Lieferzeit 9. Sicherheit (Müller-Hagedorn 2000)

  19. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? Benutzerfreundlichkeit Sicherheit Sehrwichtig PLV Auswahl Preisgünstigkeit wichtig Lieferzeit Produktinformationen Sonstige Informationen unwichtig Erlebnis unwichtig Sehr wichtig (Müller-Hagedorn 2000)

  20. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Wie wichtig sind diese Leistungsmerkmale für die Kunden? Gesamturteil Sicherheit Erlebnis Benutzerfreundlichkeit Sonstige Infos Auswahl Produktinfos Lieferzeit Preisgünstigkeit PLV Sehr gut Sehr schlecht (Müller-Hagedorn 2000)

  21. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • Steigerung der Benutzerfreundlichkeit • Die Benutzerfreundlichkeit kann in verschiedene Kriterien unterteilt werden, z.B. in: • Navigation • Aufbaugeschwindigkeit der Seiten • Design / Layout • Interaktionsangebot • aber: Mit welchem Elementen kann die Benutzerfreundlichkeit am ehesten verbessert werden? • --> detaillierte Analyse der Kundenwünsche erforderlich, um den Nutzen abschätzen zu können, den die einzelnen Elemente stiften (Müller-Hagedorn 2000)

  22. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Steigerung der Benutzerfreundlichkeit Wenn die Kundenwünsche heterogen sind, muss überlegt werden, inwieweit die Instrumente (Navigation, Design, Interaktionsangebot) individuell gestaltet werden (1to1-Marketing) 2 Verfahren des 1to1-Marketings • Pull • Verschiedene Gestaltungsalternativen werden angeboten • Kunde sucht sich selbst die präferierte Alternative aus • Push • Sammeln individueller Präferenzdaten • Absatzpolitische Instrumente werden entsprechend der vermuteten Präferenzen gestaltet • --> Gefahr: Fehler bei der Einschätzung der Präferenzen (Müller-Hagedorn 2000)

  23. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Beispiel: Direkter Vergleich zweier Online-Baumärkte Gesamturteil Sicherheit Lieferzeit Baumarkt 1 Baumarkt 2 Produktinfos PLV Preisgünstigkeit Benutzerfreundlichkeit Auswahl Sonstige Infos Erlebnis (Müller-Hagedorn 2000)

  24. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Einfluss der Einstellung auf die gewünschten Verhaltensabsichten (Wiederbesuch und Kauf) Korrelationskoeffizient nach Spearman: 0,548 (Müller-Hagedorn 2000)

  25. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik B) Multi-Channel-Strategie aus Sicht des Handels / der Hersteller • Gründe für Multi-Channel-Strategien aus Herstellersicht: • das Internet ist ein wachsendes Medium • veränderte Kundenwünsche • Aktivitäten der Mitbewerber im Internet • Ziel: unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen erreichen (Bsp. Brauerei nutzt LEH, Kioske, Gaststätten etc.) • (Hurth, 2001)

  26. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Untersuchung des Instituts für Handel und Internationales Marketing Anzahl der Vertriebskanäle - Anteil der Respondenten in % - Eingesetzte Absatzkanäle - Anteil der Respondenten in % - Multi-Channel-Systeme Art der Multi-Channel-Systeme - Anteil an MC-Systemen in % - (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

  27. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Trend Erweiterung Absatzkanalsystem bis 2005 - Anteil der Respondenten in % - Nicht geplant geplant Bei den geplanten Ergänzungen kommt dem Internet-Handel die relativ stärkste Bedeutung zu. (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

  28. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Ziele/Vorteile von Multi-Channel-Systemen Mittelwerte Überhaupt nicht wichtig Sehr wichtig (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

  29. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen Mittelwerte Sehr relevant Überhaupt nicht relevant (Liebmann / Angerer / Foscht 2001)

  30. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Problemstellungen bzw. Risiken von Multi-Channel-Systemen - Trittbrettfahrer im Internet - Wie Verbraucher sich vor dem Kauf per Mausklick im stationären Handel informieren Informationen im Ladengeschäft des Internet-Händlers, bei dem später auch gekauft wird Informationen ohne Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler Informationen mit Beratung im Ladengeschäft, dann Kauf bei einem anderen Internet-Händler (Angaben in Prozent) (FAZ, 9. Jan. 2002)

  31. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Nutzung des E-Commerce in Multi-Channel-Unternehmen Bestehende Kanäle Remote Ordering Cross-Channel- Support • Bestellung via Telefon und Fax, e-mail, WWW, Home Scanning, Automatic Replenishment, Portable Devices • Zustelldienste nach Hause, ins Büro... • Abholdienste (verkehrsorientiert, so Bahnhof, Tankstelle...; wohnungsnahe, so Nachbarladen, Post...) • Special-Order-In-Store-Dienste • Promotion-Kiosk/ • Terminals/-Applikationen • Computer unterstützte In-Store-Beratung • Order und Out of Stock • Beschaffungsmarktplätze • Internet Informationsdienste • Promotion und Information via Internet • Telemarketing Promotion • Pre- und After-Sales-Service • Kundendatenbanken und Beziehungsmanagement • Synergien in der Beschaffung (Zentes / Swoboda 2000)

  32. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse • Studie von ECC Handel mit Unterstützung von KPMG • Erhebungszeitraum: Jan. bis März 2000 • Stichprobe: 238 Unternehmen davon 94 Einzelhändler 59 Großhändler 17 Dienstleister (Kaapke 2000)

  33. 23,7% 30,1% 10,2% 62,4% 7,5% 66,1% ja nein, ist jedoch für dieses Jahr geplant nein und ist z.T. nicht geplant 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Haben Sie eine eigene Web-Seite? • Einzelhandel • Großhandel (Kaapke 2000)

  34. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Wie machen Sie auf Ihre Web-Site aufmerksam? (Kaapke 2000)

  35. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Welche Informationen enthält Ihre Web-Site? (Kaapke 2000)

  36. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Die Bedeutung des Absatzkanals Internet für den Deutschen Handel: Empirische Ergebnisse Welche Informationen enthält Ihre Web-Site? (Kaapke 2000)

  37. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik • C) Erfolgsfaktoren für Multi-Channel-Strategien • 1. Marktorientierte Erfolgsfaktoren • stimmige Integration der Kanäle • - einheitliche Positionierung und Angebotsgestaltung • - einheitlich Markierung • Kommunikation der Multi-Channel-Kompetenz • Customer Relationship Management (CRM) • zukünftiges Kriterium • Individualisierung der Informations- und Kommunikationsmittel (Hurth 2001) • 2. Operative Professionalität • Verfügbarkeit entsprechender Infrastrukturen und dem dazugehörigen Know-how • Hierfür erforderlich: • spezifische Bestellsysteme und -prozesse • spezifische Fakturierungs- und Inkassosysteme und -prozesse • logistisches „Fulfilment“ (Zentes / Schramm-Klein 2000)

  38. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien (Hurth 2001)

  39. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Bewertung ausgewählter Multi-Channel-Strategien (Hurth 2001)

  40. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Erfolgsfaktor: Supply Chain eProcure- ment Vertrieb Lieferant Hersteller eProcurement Inernet KUNDE eSCP Call Center WWS CRM eLogistics Outlet Logistik Multi-Channel Vertrieb erfordert eine flexible Supply Chain, die die unterschiedlichen Kanalanforderungen erfüllt. (Hilek 2000)

  41. 4. Elemente, Wirkungen und Konsequenzen des Internet-Marketing 4.4 Marketing-Maßnahmen im Internet 4.4.4 Distributionspolitik Erfolgsfaktor: Supply Chain Kunden Handel Marketing Werke Lieferanten • Ergebnisse einer brüchigen • Supply Chain: • Leerläufe und hohe Abschriften auf Handelsseite • Kostenintensive Aktivitäten die von Überschußbeständen und Eilaufträgen verursacht werden • Lieferanten können ihre Bestände nicht ausbalancieren • Ergebnisse einer synchronisierten • Supply Chain: • Erhöhte Aktualität der Sortimente, gesunkene Leerläufe und Abschriften auf der Handelsstufe • Eine geglättete Nachfrage reduziert in der gesamten Supply Chain die Kosten • Lieferanten könnten ihre Bestands- und Produktionssteuerung besser planen (basierend auf dem tatsächlichen Kundenverhalten) Durch Silodenken entlang der Supply Chain wird der „Peitscheneffekt“ verschärft. (Hilek 2000)

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