B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais

1. B2B - Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais Capítulo 8: Gerenciando Produtos para os Mercados Industriais 10a Edição - Hutt/Speh

2. Tópicos do Capítulo • Como construir uma marca de business-to-business (B2B) sólida • A importância estratégica do fornecimento de valor superior competitivo para os clientes • Os vários tipos de linhas de produtos industriais • O valor do posicionamento do produto • A abordagem estratégica para o gerenciamento de produtos em todas as etapas do ciclo de vida da adoção tecnológica

3. Identidade no Mercado • A identidade de um profissional de marketing industrial no mercado é estabelecida por meio de: • Marca • Produtos • Serviços • A marca é um dos ativos mais valiosos da empresa. • O trabalho de construção da marca, ou branding, se tornou uma prioridade aos executivos de marketing.

4. Gerenciamento do Produto • Os produtos são desenvolvidos para se adequar às necessidades do mercado e são modificados conforme as necessidades mudam. • Ferramentas como... • Análise do Mercado e da Demanda • Segmentação do Mercado Industrial • Previsão do Potencial do Mercado • … ajudam o profissional de marketing a selecionar os mercados e a oferecer produtos que atendam às suas necessidades. • A política do produto está diretamente relacionada à seleção do mercado

5. Função do Marketing: Papel de Liderança • As tarefas do profissional de marketing incluem a avaliação de: • Adequação do produto/mercado potencial • Novas oportunidades de mercado • Concorrência • Pontos Fortes e Fracos • O papel de liderança do profissional de marketing é transformar as capacidades e os recursos da empresa em produtos e serviços que desfrutarão de vantagens posicionais.

6. Para a construção de uma marca sólida de B2B • As empresas precisam se perguntar: • Você quer que o nome da sua empresa represente o quê? • O que você quer significar na mente do cliente?

7. Marca e Valor da Marca Definidos • Marca Nome, figura, símbolo, logotipo ou qualquer coisa que identifique e diferencie o produto dos seus concorrentes. • Valor da Marca Conjunto de ativos e passivos vinculados à marca; pode ser adicionado ao –ou subtraído do – valor da marca.

8. Valor da Marca com Base no Cliente (CBBE) • Kevin Lane Keller define o CBBE como: O efeito diferencial que o conhecimento da marca pelos clientes causa em sua resposta a atividades e programas de marketing para aquela marca. • A Força da Marca se sustenta em: • O que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre a marca ao longo do tempo. • Como o cliente vincula seus pensamentos aos seus sentimentos, percepções, imaginação e experiência em relação à marca.

9. Pirâmide de Valor da Marca com Base no Cliente (CBBE) • O modelo CBBE estabelece 4 etapas para a construção de uma marca sólida: • Desenvolver a identidade da marca • Estabelecer a identidade única da marca, realçando as diferenças • Empregar programas de marketing a fim de obter respostas positivas em relação à marca • Construir relacionamentos da marca com clientes leais

10. Pirâmide de Valor da Marca com Base no Cliente (CBBE)

11. Identidade da Marca • Para conseguir criar a identidade da marca, os profissionais de marketing precisam criar: • A saliência da marca – algo sobre o produto que seja proeminente • A consciência da marca – capacidade de lembrar ou reconhecer uma marca em condições diversas • Os profissionais de marketing precisam criar uma conexão clara entre o produto e o nome da marca nos mercados onde o produto compete.

12. Posicionamento da Marca • Estabelece uma associação na mente do cliente que diferencia os significados da marca. • Há várias maneiras de associação à marca • O exemplo seguinte demonstra duas delas: • O desempenho da marca – a forma pela qual o produto ou serviço atende às necessidades funcionais dos clientes • A imagem da marca – a forma pela qual a marca atende as necessidades psicológicas ou sociais dos clientes. • O posicionamento da marca deve incorporar tanto os pontos de paridade (empate com outras marcas) quanto os pontos de diferenciação.

13. Resposta à Marca: Julgamentos do Cliente Julgamentos do Cliente: • Qualidade: a atitude do cliente quanto à qualidade percebida da marca com respeito ao valor e à satisfação; • Credibilidade: o cliente percebe a marca como sendo de confiança no tocante à especialização, fidelidade e popularidade • Conjunto de consideração: até que ponto o cliente considera a marca como uma opção viável e digna de consideração • Superioridade: até que grau o cliente acredita que a marca ofereça vantagens sobre as marcas concorrentes

14. Resposta à Marca: Sentimentos do Cliente • Sentimento do cliente – a reação emocional do cliente com relação à marca • Vários sentimentos podem ser vinculados às marcas, tais como: • Simpatia • Prazer • Excitação • Segurança • Poder • Sensualidade • Funcionalidade

15. Ressonância da Marca no Cliente • A última etapa é a ressonância da marca, que significa modelar um relacionamento. Esta conexão se traduz em: • Lealdade à marca • Vínculo pessoal • Engajamento ativo • Propaganda boca a boca e satisfação

16. Pirâmide de Valor da Marca com Base no Cliente (CBBE)

17. Modelo de Sistema para o Gerenciamento de uma Marca • O modelo seguinte (Fig. 8.2) representa um sistema que: • Considera as ações da empresa • Considera o que os clientes pensam e sentem • Avalia o que os clientes fazem • Considera o impacto nos mercados financeiros • Associa a atitude da marca ao valor da marca

19. As Ações da Empresa e os Pensamentos do Cliente • Ações da Empresa: • Elementos controláveis – 4 Ps • Mensagens claras e consistentes em todas as atividades • Criação de marcas sólidas e suporte contínuo • Pensamentos do Cliente: • A "escada da marca" flui começando pela consciência, passando pela associação à marca, depois pelo vínculo pessoal até alcançar a lealdade ativa à marca • As empresas precisam estar conscientes das influências competitivas • A melhor maneira de enfrentar a concorrência é permanecer relevante e continuar a se destacar ao fornecer os benefícios que os clientes desejam e necessitam

20. Avaliar as Ações do Cliente e Sintonizar com as Ações do Mercado Financeiro • Ações do Cliente: • Comprar ou não comprar? • Medir o negócio repetido e a lealdade do cliente • As marcas sólidas são menos vulneráveis à concorrência, oferecem margens de lucro mais altas e facilitam uma melhor cooperação e suporte dos membros do canal • Mercados Financeiros • Atitude da marca = (% de imagem positiva - % de imagem negativa)/mercado • A mudança na atitude da marca está diretamente relacionada ao desempenho no mercado de capital • Os investimentos na construção da atitude da marca pagam dividendos

21. Personalidade da Marca Institucional • As corporações podem adquirir traços de personalidade • Os traços da personalidade institucional são amplos e refletem os valores, as palavras e as ações dos membros organizacionais, individualmente e coletivamente • A imagem bem-sucedida pode ser definida em três dimensões • A alma da empresa: passional e compassiva • A mente da empresa: criativa e disciplinada • O corpo da empresa: ágil e colaborativo

22. Qualidade do Produto • A concorrência internacional transformou a qualidade em uma questão estratégica importante. • Como pré-requisito, os fornecedores precisam atender aos padrões ISO-9000 • A busca por melhorias na qualidade permeia toda a cadeia de suprimentos.

23. O Significado da Qualidade à Medida que Supera Etapas • Etapa Um: ser bem-sucedido: • Os produtos devem estar em conformidade com os padrões • ou • Atender às especificações do cliente e possuir atributos que o cliente deseja

24. O Significado da Qualidade à Medida que Supera Etapas • Etapa Dois: enfatiza que a qualidade seja mais que uma especialidade técnica e que a sua busca deva impulsionar todo o processo principal do negócio. • O valor geral é determinado pelo serviço prestado, desempenho do produto e o preço do produto em relação aos concorrentes.

25. O Significado da Qualidade à Medida que Supera Etapas • Etapa Três: o comprador foca na qualidade e no valor percebidos pelo mercado versus ofertas da concorrência, com o objetivo de "não ter somente zero defeito nos produtos" mas também "ter zero deserção de clientes." • O objetivo é ter um quadro de fornecedores que possa apresentar produtos de qualidade e manter os clientes FIÉIS!

26. Que Significa Valor para os Clientes do Negócio Centrais Benefícios Adicionais Valor do Cliente Preço Custos de aquisição Sacrifícios Custos operacionais Font: Adaptado de Ajay Menon, Christian Homburg e Nikolas Beutin, "Understanding Customer Value", Journal of Business-to-Business Marketing, 12, no. 2 (2005), p. 4-7.

27. Benefícios e Sacrifícios • Benefícios: • Centrais - requisitos que um produto deve possuir para o relacionamento existir. • Adicionais - atributos que criam uma diferenciação e oferecem mais valor que a concorrência. • Sacrifícios: • Preço • Custos de aquisição (ex.: custos de colocação de pedido) • Custos operacionais (As peças livres de defeitos realmente reduzem os custos operacionais?)

28. O Que Importa Mais? • No. 1 - Adicionais: todos os fornecedores qualificados oferecem benefícios centrais iguais, logo os adicionais são os diferenciadores, o que inclui: • Atributos de diferença • Relacionamentos • Assistência • Suporte ao Produto: Vários Serviços – • Pré e Pós-Vendas • No. 2 – Confiança • No. 3 – Atenção à redução dos custos do cliente

29. Política do Produto • Envolve todas as decisões relativas a... • Produtos • Serviços • …que a empresa oferece. • Uma política de produto adequada proporciona a oportunidade de obter e manter uma vantagem competitiva ao focar nas competências principais.

30. Produtos exclusivos ou de catálogo • Produtos sob medida Há Quatro Tipos de Linhas de Produtos Industriais • Produtos projetados sob encomenda • Serviços industriais

31. Linha de Produto Industrial Definida • Exclusivos: somente oferecidos com determinadas configurações e disponíveis antes do recebimento dos pedidos. A decisão sobre o produto concentra-se em acrescentar, retirar ou reposicionar o produto. • Sob medida: produtos oferecidos para atender a necessidade de um cliente ou de um grupo pequeno de clientes. A decisão sobre o produto está centrada na oferta de um conjunto apropriado de opções adicionais. • Projetados sob encomenda: item único criado para atender a necessidade de um cliente ou de um pequeno grupo de clientes. O produto é definido em termos de capacidade da empresa, e o cliente compra esta capacidade. • Serviço industrial: o comprador compra a capacidade de uma empresa em realizar determinada tarefa (ex.: manutenção, serviços técnicos ou consultoria de gerenciamento).

32. Definindo o Mercado do Produto • Definir o mercado do produto é fundamental para uma decisão saudável sobre a política do produto. • Mesmo que a empresa tenha um produto bem-sucedido, é preciso estar sempre alerta para considerar caminhos alternativos (tecnológicos) a fim de satisfazer as necessidades do cliente. • Isso obriga a empresa a ter a mente sempre aberta para a inovação de produtos. • Mantém a empresa em contato com o mercado.

33. Existem Quatro Dimensões de uma Definição de Mercado Dimensão do sistema com valor agregado Dimensão tecnológica Dimensão do segmento do cliente • Dimensão do sistema com valor agregado

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35. Planejando para Hoje e Amanhã • Empresas bem-sucedidas precisam planejar tendo em vista tanto o hoje como o amanhã, avaliando seus produtos, seus mercados e as necessidades futuras de seus clientes. • Isso pode ser feito uma vez que se compreenda: • O mercado atual e suas necessidades futuras. • O QUE o futuro pode oferecer, que problemas podem surgir, que produtos solucionarão estes problemas? • QUEM são os: • Clientes undershot • Clientes overshot • Clientes não consumidores • POR QUE é assim?

36. Plano de Marketing para Produtos Industriais • Ter um plano de marketing estratégico para um produto industrial é o fator mais importante para um produto ser bem-sucedido. • Uma maneira de começar é desenvolver uma... • Estratégia de "Posicionamento do Produto"

37. Posicionamento do Produto • Uma posição competitiva do produto no mercado é denominada posição do produto. • Ela é determinada medindo-se as percepções e preferências do comprador em relação aos concorrentes. • A primeira questão é: "Quais são os atributos determinantes que desempenham um papel central na decisão de compra?

38. Mapa de Percepção e Estratégia de Posicionamento de produtos Levi Strauss

39. Etapas no Processo de Posicionamento de Produtos • Identificar produtos competitivos relevantes. • Identificar os atributos determinantes que os clientes usam para diferenciar entre as opções e determinar a escolha preferida. • A partir de uma amostra de clientes existentes e potenciais, coletar informações sobre como classificam cada produto no que tange os atributos determinantes. • Determinar a posição atual do produto versus as ofertas da concorrência para cada segmento do mercado. • Analisar o encaixe entre as preferências dos segmentos do mercado e a posição atual do produto. • Selecionar a estratégia de posicionamento ou de reposicionamento.

40. Estratégia de Posicionamento ou de Reposicionamento • Se a mudança é necessária, qual estratégia deve ser empregada? • Para alguns atributos, o gerente de produtos talvez queira: • Aumentar a importância de um atributo ao cliente • Aumentar a diferença do atributo do seu produto em relação ao da concorrência (ex.: maior eficiência, redução no custo, melhor treinamento etc.)

41. Estratégia de Posicionamento ou de Reposicionamento (cont.) • Se o produto é realmente superior ao da concorrência, mas não é percebido desta maneira, o gerente de produto precisa fazer um trabalho mais eficaz em comunicar a mensagem ao mercado para posicioná-lo de acordo com a realidade. • Uma vantagem competitiva do produto pode ser melhorada aprimorando o seu nível de desempenho em relação aos atributos determinantes enfatizados pelos compradores.

42. Tecnologia • Inovações Descontinuadas: produtos genuinamente novos que exigem que o mercado mude drasticamente o seu comportamento, com a promessa de ganhar novas vantagens igualmente drásticas. • Exemplos: • Os carros substituíram as carruagens puxadas por cavalos • Os computadores abriram as portas para novos produtos revolucionários • A Internet mudou a maneira de fazermos negócios

43. Inovação: Classes de Clientes • Entusiastas da Tecnologia • Visionários • Pragmáticos • Conservadores • Céticos • Retardatários

44. Cenário do Ciclo de Vida de Adoção da Tecnologia

45. Entusiastas da Tecnologia - Inovadores • Inovadores: • Exploram as últimas inovações. • Possuem influência significativa sobre como os produtos são percebidos pelos outros. • Em geral, não possuem comprometimentos de recursos. • Experimentam as coisas, mas partem para novas ideias à medida que elas vão surgindo.

46. Visionários – Adotantes Iniciais • Estes clientes desejam explorar a inovação por vantagem competitiva. • São verdadeiros revolucionários no negócio, mas as novas tecnologias precisam ser mais customizadas para este grupo (ou seja, caras). • Os visionários do governo têm acesso aos recursos, mas geralmente exigem modificações no produto que são difíceis para os inovadores fornecerem.

47. Pragmáticos – Maioria Inicial • Estes clientes: • São responsáveis pelo grosso das compras de tecnologia. • Acreditam na evolução da tecnologia (não na revolução). • Buscam produtos que já foram comprovados.

48. Conservadores – Maioria Tardia • Estes clientes são: • Pessimistas sobre obter alguma vantagem das novas tecnologias. • Um grupo relativamente grande que é sensível ao preço. • Compra produtos tecnológicos relutantemente, para evitar ser deixado para trás.

49. Céticos - Retardatários • Estes são clientes em potencial. • São os sempre presentes críticos do excitamento exagerado que acompanha toda nova tecnologia.

50. Cenário do Ciclo de Vida de Adoção da Tecnologia