Professora: Sandra Mara Tenchena

1. Professora: Sandra Mara Tenchena MARKETING B2B

2. Marketing B2B - Marketing Industrial Os profissionais de marketing B2B atuam no maior de todos os mercados; o volume em dólar das transações no mercado de marketing industrial (também chamado de Marketing B2B - Business To Business) supera de forma significativa o valor do mercado do consumidor final.

3. No marketing B2B, um único cliente pode ser responsável por grande número de atividades de compra. Por exemplo, o departamento de compras da General Motors gasta mais de US$ 85 bilhões anualmente em produtos industriais e em serviços — mais do que o PIB de países como a Irlanda, Portugal, Turquia ou Grécia.

4. Todas as organizações formais — grandes ou pequenas, publicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos — participam da troca de produtos e serviços industriais, constituindo assim o mercado industrial.

5. Características do Mercado Industrial Marketing B2B e marketing de bens de consumo são diferentes. Um conjunto comum de conhecimentos, princípios e teorias aplica-se tanto para um como para o outro, mas, considerando que seus compradores e seus mercados funcionam de forma bem diferente, eles merecem atenção diferenciada.

6. O marketing de consumo e o B2B diferem na natureza dos mercados, na demanda de mercado, no comportamento dos compradores, nas relações entre comprador e vendedor, nas influências ambientais (economia, política, legislação) e na estratégia de mercado.

7. Demanda derivada - Esta característica do mercado B2B refere-se à ligação direta entre a demanda por um produto industrial e a demanda por produtos de consumo: a demanda por produtos industriais deriva-se da demanda por produtos de consumo. Ao comprar uma Harley-Davidson, por exemplo, o consumidor está estimulando a demanda por uma gama diversa de produtos manufaturados por empresas de marketing B2B - tais como pneus, componentes elétricos, molas, alumínio moldado e outros itens.

8. Demanda flutuante - Em razão do fato de a demanda ser derivada, o profissional de marketing B2B deve monitorar cuidadosamente os padrões de demanda e as mudanças nas preferências dos consumidores no mercado de consumo doméstico, normalmente em bases mundiais. por exemplo, uma queda nas taxas de juros imobiliários pode levar a um aumento na construção de imóveis e a um correspondente aumento nas vendas de material de construção. Os varejistas respondem aumentando seus estoques.

9. Demanda estimulante - Alguns profissionais de marketing B2B não apenas monitoram os mercados de consumo, mas também desenvolvem um programa de marketing que atinge diretamente o consumidor final. Os produtores de alumínio usam anúncios na TV e em revistas para destacar a conveniência e as oportunidades de reciclagem que as embalagens de alumínio oferecem ao consumidor - o consumidor final influencia a demanda de alumínio comprando refrigerantes em latas de alumínio em vez de embalagens plásticas.

10. 1.Compra organizacional é o processo de decisão segundo o qual as organizações formais estabelecem a necessidade de comprar produtos e serviços e então, identificar, avaliar e escolher entre marcas e fornecedores alternativos.

11. 2.Quando comparados aos mercados de consumo, os mercados empresariais geralmente, apresentam: • uma menor quantidade de compradores, mas de maior porte; • um relacionamento cliente-fornecedor mais próximo, e compradores, mais geograficamente concentrados.

12. A demanda dos mercados empresariais é derivada da demanda dos mercados de consumo e segue o ciclo de negócios.

13. 3. O centro de compras é a unidade de decisão de uma organização compradora. Ele é formado por: • iniciadores, usuários e influenciadores, • decisores, • aprovadores, • compradores e fiscais internos. Para influenciar esses participantes, as empresas de produtos empresariais devem estar informadas sobre: . Fatores ambientais - o nível de demanda do produto, o perfil econômico, a taxa de juros, a taxa de atualização tecnológica, o desenvolvimento da política de regulamentação, o desenvolvimento da competitividade e a preocupação com a responsabilidade social.

14. No nível organizacional, as empresas de produtos empresariais precisam estar atentas: • aos objetivos, • às políticas, • aos procedimentos, • às estruturas organizacionais e aos sistemas, • além de observarem as tendências de modernização do departamento de compras, • compras pela internet, contratos de longo prazo e desenvolvimento profissional dos compradores

15. No nível interpessoal, o centro de compras inclui participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão. • Uma abordagem individual ao processo de compra é afetada por idade, renda, grau de instrução, posição de trabalho, personalidade, atitudes de risco e cultura.

16. 4.O processo de compra consiste em oito estágios chamados de fases de compra: (1) reconhecimento do problema; (2) descrição e necessidade geral; (3) especificação do produto; (4) procura de fornecedores; (5) solicitação da proposta; (6) seleção do fornecedor; (7) especificação do pedido de rotina; (8) revisão do desempenho. Com a sofisticação dos compradores empresariais, as empresas de produtos empresariais precisam modernizar suas habilidades em marketing.

17. 5.Os compradores institucionais vem se preocupando com mais lucro ou a minimização dos custos. • Os compradores que trabalham para organizações governamentais tendem a requerer um extenso trabalho de documentação dos vendedores e a favorecer fornecedores locais. Os fornecedores devem estar preparados para adaptar suas ofertas às necessidades e aos procedimentos especiais encontrados nos mercados institucional e governamental.

18. O processo de planejamento de marketing B2B está relacionado ao planejamento de outras áreas funcionais e à estratégia corporativa global.

19. O plano de marketing estabelece os objetivos específicos por segmento de mercado, define a estratégia de marketing e os programas de ação requeridos para atingir esses objetivos e mostra as responsabilidades que surgem pela implantação desses programas. Por último, o plano de marketing traduz objetivos e estratégias em previsões e orçamentos que fornecem uma base para o planejamento

20. O planejamento de marketing B2B deve ser coordenado e sincronizado com os esforços correspondentes de planejamento em outras áreas funcionais. Os planos estratégicos surgem de um processo de troca entre as áreas funcionais. Gerenciar conflitos, promover cooperações e desenvolver estratégias coordenadas são fundamentais para o planejamento de marketing ,é um processo contínuo e envolve diversos estágios.

21. O novo híbrido • A maioria das empresas são um misto da velha e da nova economia. Mantêm as habilidades e competências que funcionaram no passado, mas acrescentam novas habilidades e competências • O mercado de hoje é formado de consumidores tradicionais (que não compram on-line), ciberconsumidores (que compram, na maioria, on-line), e de consumidores híbridos (que fazem as duas coisas) • Como as práticas de marketing estão mudando: e-business

22. Definições: e-business, e-commerce, e-marketing • O e-business e o e-commerce acontecem em quatro domínios principais da Internet: B2C (business to consumer), B2B (business to business), C2C (consumers to consumers) e C2b (consumer to businesses).

23. B2B (empresa-empresa) • 10 a 15 vezes maior que o mercado B2C • Sites de leilões, bolsas de commodities, catálogos de produto on-line, sites de trocas e assim por diante • Redução do custo de faturamento de $100 para $20 • Alianças de compra • Eficiências baseadas nos sites Web dos fornecedores, formadores de mercado e comunidades de clientes, resultando em uma política de preços muito mais transparente

24. C2C (consumidor-consumidor) • Aumento do compartilhamento de informação • eBay, Agriculture.com, WebMD • C2B (cliente-empresa) • Incentivar a comunicação, serviço ao cliente • Respostas mais rápidas e melhores • Boletins informativos, promoções especiais (baseados no histórico de vendas) e outros lembretes • Empresas reais versus empresas reais e virtuais • Empresas exclusivamente virtuais • Site Web sem qualquer existência prévia como empresa • Mecanismos de busca, Provedores de Serviços pela Internet (ISPs), sites comerciais, sites de negociação, sites de conteúdo e sites capacitadores

25. Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo. Ed. Prentice Hall -2000.