DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS

1. DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS CENTRO UNIVERSITÁRIO DE UNIÃO DA VITÓRIA – UNIUV CURSO: ADMINISTRAÇÃO – 8º Semestre DISCIPLINA: GESTÃO DE MARKETING PROFESSORA: RENATE IHLENFELD 06 Agosto de 2010

2. DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS • O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receitas (todos os outros geram custos); é o elemento mais flexível do marketing-mix; principal fator que afeta a escolha; pode ser rapidamente alterado; ao mesmo tempo é um problema para empresas que não lidam bem com a precificação; afetam os resultados financeiros da empresa; exerce importante papel na criação de valor para o cliente e na construção de relacionamentos.

3. Estabelecimento de preço • O preço está por toda a parte; • Ao longo da história: determinados por meio da negociação entre compradores e vendedores; a determinação de um preço é uma ideia moderna, que surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, no fim do século XIX; • Internet está mudando o preço fixo: economia sofisticada entre a tecnologia dos vendedores e a tecnologia do consumidor;

4. Estabelecimento de preço • Ao definir preço como montante de pago em troca do uso de um benefício proporcionado por produto ou serviço, compreende-se que ele é uma variável em função das: utilidades, dos benefícios e dos atributos relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção. (DIAS, 2003, p. 254)

5. DESENVOLVIMENTO DE PROGRAMAS E ESTRATÉGIAS DE DETERMINAÇÃO DE PREÇOS • O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior o obter alto lucro. (KOTLER, KELLER 2006, p.428). • Ex. Secadoras e lavadoras – Whilpol: benefício emocional ao justificar o preço de $2.300 dólares.

6. Preço baseado em valor • As lojas de varejo reforçam as marcas e inserem no momento das compras uma forma de lazer. • Além da experiência de um produto, de um serviço ou de uma marca, os clientes não se limitam em buscar soluções, mas, também emoções, bem-estar e comodidade.

7. Estabelecimento de preço • Tradicionalmente, o preço funciona como principal determinante na escolha dos compradores e, fundamental na determinação de participação de mercado e da lucratividade das empresas; • Consumidores e compradores têm acesso a informações sobre preços e descontos, resultando num mercado caracterizado por muitas liquidações e promoções de venda.

8. Como as empresas determinam preços • Nas pequenas empresas: os dirigentes; • Nas grandes: gerentes de divisão de produto segundo as políticas gerais de preços e objetivos determinadas pela alta direção; • Empresas também determinam preços por estratégias de custos internos e aplicam margens tradicionais do setor – dependendo do tipo de concorrência; • Determinar preços com eficácia: entender a psicologia de definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento, adaptação e mudança de preços.

9. Definição de preço e psicologia do consumidor • Para economistas os consumidores são ‘seguidores de preço’ e os aceitam em seu ‘valor de face’ ou determinados; • Para empresas: consumidores processam as informações de preço ativamente; • Interpretam preços em termos do conhecimento que adquirem em experiências de compras anteriores; • Na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas e folhetos); • Na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares); • nos pontos-de-venda ou recursos on-line; • Consumidores percebem os preços no que consideram ser verdadeiro preço atual: não o preço definido pela empresa.

10. Definição de preço e psicologia do consumidor: Preços de referência • Tipos de preços de referências possíveis: (além do interno) • Preço justo (quanto o produto deveria custar); • Preço padrão; • Último preço pago; • Limite máximo de preço (preço de reserva, ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar); • Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam); • Preços do concorrente; • Preço futuro esperado; • Preço usual com desconto. • (KOTLER e KELLER 2006, p.431)

11. Definição de preço e psicologia do consumidor • Empresas manipulam os vários tipos de preços de referência possíveis, situando seu produto entre os mais caros para sugerir que pertence a essa classe; Ex Jeans lojas da grife e outras; • Quando o preço sugerido pelo fabricante é alto, quando se indica que um produto era originalmente mais caro, ajuda a criar uma mentalidade de preço de referência; • Quando os consumidores evocam as estruturas de referência, seu preço percebido pode ser diferente do preço praticado.

12. Influências preço-qualidade • Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade; • A determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas; • Carros mais caros são percebidos como ‘alta qualidade’; • As percepções podem diferir da realidade;

13. Influências preço-qualidade • Preços Premium; • Marcas adotam a escassez para denotar a qualidade e justificar preços Premium: DewEstates (Nicarágua) fabricante de charutos e nos EUA a Beane Babies.

14. O que o preço sinaliza • As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço; • Placas de liquidação afixadas ao lado dos preços mostram aumentar a demanda. • quebra mental do preço: Ex: R$ 299,00 em vez de R$ 300,00; • Fácil memorização: Preços que terminam em ‘0’ e ‘5’;

15. Quando usar preços promocionais • Os itens são comprados com pouca freqüência; • Os clientes são novos; • O modelo do produto muda com o tempo; • Os preços variam com a temporada; • A qualidade ou o tamanho varia entre as lojas. Ex C&A alemã

16. Efeitos da Internet e da determinação de preços sobre vendedores e compradores • Obter comparações de preços: Ferramentas para obter informações instantâneas, softwares inteligentes de compra (bots - 2 mil vendeores); pesquisa em vários sites; • Definir seu preço e ser atendido: Priceline.com permite que o cliente estabeleça o preço que deseja pagar, busca fornecedor; • Obter produtos grátis: programas, softwares gratuitos; Sistemas de código-fonte aberto, iniciado pelo Linux em PCs e telefones celulares, no Google, Amazon e em gigantescos sistemas corporativos e governamentais;

17. Efeitos da Internet e da determinação de preçossobre vendedores e compradores • Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles. Programas on-line que avaliam 300 componentes de uma cotação: dados sobre vendas passadas e descontos; • Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Empresas enviam e-mails a certos compradores com o endereço de sites especiais para preços baixos (ajusta os preços instantaneamente); • Negociar preços em leilões e bolsas on-line. Vende-se de tudo. Sites coletivos.

18. ESTABELECIMENTO DO PREÇO • A empresa deve decidir onde posicionar seu produto em termos de qualidade e preço e, estabelece um preço pela primeira vez quando: • Desenvolve um novo produto; • Introduz seu produto habitual em um novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica; • Participa de licitações de contratos; • No mercado automobilístico: 8 níveis de preços.

19. ESTABELECIMENTO DO PREÇO • Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preço em uma categoria, relacionando o preço e a qualidade (satisfatório, bom, muito bom, excelente). • Banda de preço: uma faixa de preço aceitável no segmento de mercado; • A maioria das empresas utiliza de 3 a 5 níveis de preço ou segmento. Ex. rede de hotéis: marcas diferentes para diferentes níveis de preços.

20. Fatores que influenciam o estabelecimento da política de preços • 1. Seleção do objetivo da determinação de preços; • 2. Determinação da demanda; • 3. Estimativa de custos; • 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; • 5. Seleção de um método de determinação de preços; • 6. Seleção do preço final.

21. Seleção do objetivo da determinação de preços • Quanto mais claros seus objetivos, mais fácil será determinar os preços; • Por meio da determinação de preços, uma empresa pode perseguir qualquer um dos 5 principais objetivos: Sobrevivência; Maximização do lucro atual; Maximização da participação de mercado; Desnatamento máximo do mercado; ou Liderança na qualidade do produto.

22. Seleção do objetivo da determinação de preços • Sobrevivência: objetivo de curto prazo, desde que cubram os custos variáveis e alguns custos fixos para a empresa continuar a funcionar; • Maximização do lucro atual: demanda estimada, custos ligados a preços alternativos e, escolha do preço que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno do investimento;

23. Seleção do objetivo da determinação de preços • Maximização da participação de mercado: Maior volume de vendas levará a custos unitários menores e maiores lucros no longo prazo. • Preços de penetração: redução dos custos de produção e determinação do preço mais baixo possível, a empresa produz e vende muito e, consegue reduzir mais ainda o preço. • Condições favoráveis para a maximização da participação de mercado: a) mercado altamente sensível a preço, em que o preço baixo estimula o crescimento; b) custos de produção e distribuição decrescentes, graças à experiência da produção acumulada; e, c) mercado em que o preço baixo desestimula a concorrência atual e potencial.

24. Seleção do objetivo da determinação de preços • Desnatamento máximo do mercado: Lançamento de novas tecnologias: preços altos para maximizar o desnatamento de mercado. (preços começam altos e se reduzem gradativamente com o passar do tempo). TVs, celulares home theater, HDTV, Intel. • Desnatamento máximo do mercado: • a) um número suficiente de compradores (uma alta demanda corrente; • b) o custo unitário de produzir um pequeno volume não é alto a ponto de anular a vantagem de cobrar aquilo que o mercado tem condições de pagar; • c) o preço inicial elevado não atrai mais concorrentes para o mercado; • d) o preço elevado comunica a imagem de um produto de qualidade superior.

25. Seleção do objetivo da determinação de preços • Liderança na qualidade do produto: Muitas marcas se esforçam para se “luxos acessíveis” – produtos ou serviços caracterizados por altos níveis de qualidade, gosto e status percebidos, com um preço alto, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores. (Carros BMW). • Quaisquer que sejam os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinar seus preços.

26. Seleção do objetivo da determinação de preços • Outros objetivos da determinação depreços são adotados por organizações públicas e as sem fins lucrativos; • Uma universidade pode objetivar a recuperação parcial de custos com doações de particulares e subsídios públicos; • Um hospital sem fins lucrativos pode objetivar a recuperação total de custos ao determinar preços. Ex. Hospital São Brás.

27. 2. Determinação da demanda • Cada preço levará a um nível diferente de demanda e, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa, essa relação é expressa pela curva de demanda. (demanda inelástica e demanda elástica). • Em situação normal, demanda e preços estão inversamente relacionados: quanto mais alto o preço, menor a quantidade demandada. Em casos de artigos de prestígio, a curva da demanda à vezes se inclina para cima. Ex: Tiffani; Louis Vitton.

28. Determinação da demanda • Sensibilidade a preço: a curva da demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante alternativas de preço, resumindo as reações de compradores com diferentes sensibilidades a preço; • Compradores são menos sensíveis a preço para produtos que custam mais caro ou comprados com pouca freqüência; • Também são menos sensíveis a preço quando ele representa apenas uma pequena parte do custo total de obtenção, operação e manutenção do produto ao longo do tempo; • Empresas preferem clientes menos sensíveis a preço.

29. Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço • O produto é exclusivo; • Os compradores têm menos consciência da existência de produtos substitutos; • Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de substitutos; • A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente; • A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final; • Parte do custo é assumida por terceiros; • O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente; • O produto supostamente possui mais qualidade; • Os compradores não podem estocar o produto.

30. Estimativa das curvas de demanda • Análise estatística de preços, quantidades vendidas e outros fatores históricos; • A realização de experiências com preços: Cobrança de preços diferentes em territórios similares para verificar como as vendas são afetadas em lojas de descontos. Outra é observar o impacto das vendas pela internet com o aumento gradativo dos preços (5% para cada 40 visitantes) e comparar a resposta de compra. • Levantamentos: Explorar quantas unidades os consumidores comprariam a diferentes preços propostos.

31. Métodos para estimar a sensibilidade de preço de demanda • Demanda inelástica: quando a curva da demanda praticamente não se altera com uma pequena mudança no preço. • Demanda elástica: quando a curva da demanda varia consideravelmente. Quanto maior for a elasticidade, maior o volume de crescimento resultante de uma redução de 1% no preço.

32. Condições para que a demanda seja menos elástica • 1. Quando há poucos substitutos ou concorrentes; • 2. Quando os compradores não percebem o preço mais alto imediatamente; • 3. Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos de compra (reduzir preços aumenta a receita desde que os custos de produção não aumentem);

33. 3. Estimativa de custos • A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra seu custo de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por seu esforço e risco (KOTLER, KELLER 2006, p.437).

34. Tipos de custos e níveis de produção • Custos fixos ou indiretos: não variam segundo a produção ou a receita de vendas (aluguel, energia, juros, folha de pagamento); • Custos variáveis: oscilam em proporção ao nível de produção; • Custos totais: a somatória entre os custos fixos e variáveis. • Custo médio: o custo por unidade (custo total dividido pela produção).

35. Tipos de custos e níveis de produção • Produção acumulada: determinação de preços baseada na curva de experiência - redução dos custos de fabricação e redução de todos os custos, inclusive de marketing; • Contabilidade de custos baseada em atividade(activity-basedcost – ABC): depende dos custos reais para atender diferentes clientes, tamanho do pedido, forma de entrega (diária, semanal, mensal), custos e lucros diferem para cada cadeia. Envolvem custos administrativos, despesas de escritório, suprimentos, etc. Ex. Malwee.

36. Tipos de custos e níveis de produção • Determinação de custo-alvo: pesquisas de mercado estabelecem as funções desejadas de um produto e determina: • o preço pelo qual o produto pode ser vendido, dados o apelo do produto; • os preços dos concorrentes; • Examina diferentes maneiras de redução de custos - matéria-prima, processo produtivo ou embalagem.

37. 4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes • Dentro da faixa de preços possíveis, determinados pela demanda de mercado e pelos custos da empresa, esta deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes.

38. 5. Seleção de um método de determinação de preços. • Dados os 3Cs – programação da demanda dos clientes, a função de custos e os preços dos concorrentes -, a empresa está pronta para selecionar um preço. • Os custos determinam o piso para o preço. • Preços dos concorrentes e os preços de substitutos oferecem um ponto de orientação. A avaliação das características singulares do produto estabelece o teto para o preço.

39. Seleção de um método de determinação de preços • A seleção de preços deve incluir: • Preço de markup; • Preço de retorno-alvo; • Preço de valor percebido; • Preço de valor; • Preço de mercado; • Preço por leilão.

40. Determinação de preços • Preço de Markup: considerado justo, tanto para compradores como para vendedores; • Ao lançar um novo produto, empresas estabelecem um preço alto, contudo, se o concorrente estiver praticando preços baixos, o markup elevado pode ser fatal; • Ex. produtos com alta tecnologia.

41. Determinação de preços • Preço retorno-alvo – ROI: A empresa determina o preço que renderia sua taxa de ROI em % (ex. de 15% a 20% General Motors). e empresas de serviços públicos - retorno justo sobre seus investimentos. • Preço de valor percebido pelo cliente: que difere do tipo do cliente (compradores orientados para o preço, orientados para o valor e, fiéis): • a) imagem que o comprador tem do desempenho do produto, • b) o canal de distribuição, • c) a qualidade das garantias, • d) o atendimento ao cliente e, • e) atributos subjetivos: reputação do fornecedor, confiabilidade e consideração.

42. Determinação de preços • Para clientes orientados para o preço: oferecer produtos mais simples e serviços reduzidos; • Para clientes orientados para o valor: inovar valores continuamente e reafirmar agressivamente seu valor; • Para compradores fiéis: investir na construção de relacionamentos e na proximidade com o cliente.

43. Determinação de preços • Determinação de preços com base no valor: conquistam clientes fiéis com preço baixo por uma oferta de qualidade. (redesenhar as operações, reduzir custos e baixar os preços para atrair um grande número de clientes que valorizam a marca; • Estratégias que afetam o julgamento dos consumidores: pratica preços baixos todos os dias (eveydaylowpricing – EDLP) Ex. Ikea e SouthwestAirlines.(Wal-Mart); • Pratica de preço Alto-Baixo. Concorrentes que fazem promoções, período em que vendem a preços abaixo do nível da política do EDLP;

44. Determinação de preços • Razões para varejistas utilizarem a estratégia EDLP: • Descontos e promoções constantes são dispendiosos e perdem a confiança do consumidor; • Consumidores não têm mais tempo e paciência para comparar preços e procurar promoções em supermercados.

45. Determinação de preços • Determinação de preços de mercado: preços orientandos pelos preços dos concorrentes. Comum em mercado Oligopolizado que vendem commodities: aço, fertilizantes... Onde as menores ‘seguem o líder’, mudando seus preços quando a líder muda, e não quando seus custos ou a demanda mudam. Ex. Mesmo que os postos de gasolina menores reduzam o preço de revenda em relação as grandes redes, não permite que a diferença cobrada aumente ou diminua. • Por outro lado, a determinação de preços de mercado é bastante difundida, quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe como a concorrência reagirá.

46. Determinação de preços • Determinação de preços por leilão: ganhando popularidade com o crescimento da internet. (2006 - mais de 2 mil sites de leilão eletrônico) Utilidades: desovar excessos de estoque ou comercializar artigos de segunda mão. • Principais tipos de leilões: Leilão inglês (ascendente); Leilão holandês (descendente) ex: – CARREFOUR; Licitação com propostas lacradas, PMPU.

47. 6. Seleção do preço final • A influência de outros elementos do mix de marketing sobre o preço; • As políticas de preço da empresa; • O compartilhamento de ganhos e riscos; • O impacto do preço sobre terceiros. • O preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência.

48. A propaganda em comparação com a concorrência

49. A propaganda em comparação com a concorrência

50. Seleção do preço final • Marcas com qualidade mediana, mas com orçamentos de propaganda elevados, cobram preços Premium. • Marcas com alta qualidade e alto nível de propaganda praticam os preços mais altos. • Inversamente, marcas de baixa qualidade e baixos níveis de propaganda tem preços mais baixos; • Nas líderes de mercado, a relação positiva entre preços altos e altos níveis de propaganda são mais forte nos estágios finais do ciclo de vida dos produtos. • Farris e Reibstein