Árképzési gyakorlat 8 . szeminárium

1. Árképzési gyakorlat 8. szeminárium Nagy Gábor 2008. árpilis. 02.

2. Fedezetszámítás • Költségelvű árképzés • Kereslettől függő árképzés • Az árképzés marketing gyakorlata

3. Fedezetszámítás – képlet 3

4. Fedezetszámítás • Költségelvű árképzés • Kereslettől függő árképzés • Az árképzés marketing gyakorlata

5. Kérdés(1/a) Egy vállalat termékeit közvetlenül értékesíti a fogyasztóknak. A termék ára 100 Ft. A változó költség 75 Ft/db. Milyen mennyiségű terméket kell ahhoz eladni, hogy egy 500.000 Ft költségű reklámkampány mellett elérjük a fedezeti pontot? 5

6. B A Kérdés (1/a) FC, TC, TR TR TC FC 500e 20e db Értékesített mennyiség 6

7. Megoldás(1/a) Fedezet: 100 – 75 = 25 Ft/db Fedezeti pont: 500.000 / 25 = 20.000 db 7

8. Kérdés(1/b) Tételezzük fel, hogy ezt a mennyiséget reálisan el lehet adni. A kiélezett verseny következtében a vállalat azt tervezi, hogy 10%-al csökkenti az árait. Az előzetes piackutatás szerint ez 50%-al fogja megnövelni a keresletet. Ez jó döntés lenne? 8

9. Kérdés (1/b) FC, TC, TR TR TR’ VC A A’ FC 500e 20e db Értékesített mennyiség 9

10. Megoldás(1/b) P’ = 90 Ft Fedezet: 90 – 75 = 15 Ft/db Fedezeti pont: 500.000 / 15 = 33.333 db 10

11. Kérdés(1/c) Egy másik alternatív lehetőség, hogy megnöveljük a termék méretét 10%-al, mely ismét 50%-os keresletnövekedést eredményezne. Ez egy jó alternatíva? 11

12. Megoldás(1/c) VC’ = 75 * 1,10 = 82,5 Ft Fedezet: 100 – 82,5 = 17,5 Ft Fedezeti pont: 500.000 / 17,5 = 28.571 db 12

13. Kérdés(1/d) A menedzsment úgy döntött, hogy csak olyan projekteket támogat, melyek 10%-os profitot eredményeznek. Gazdasági szemszögből hogyan értékelné ezt a döntést? 13

14. Megoldás(1/d) P = x VC = 75 Ft p = 10 % P / VC = p Û x / 75 = 1,1 Þx = P = 82,5 Ft 14

15. Kérdés(1/e) A menedzsment úgy döntött, hogy a 2. pontban megállapított árat használja, de ebben az esetben figyelembe kell venni azt is, hogy 30.000 db legyártása után 200.000 Ft extra beruházás szükséges. 15

16. Kérdés(1/f) A cég úgy látja, hogy ügynökök alkalmazásával az eladások növekednének. Az ügynökök alkalmazásának költsége 100.000 Ft/év. A másik lehetőség, hogy a termékek értékesítésében résztvevő nagykereskedő az eladások után 5% járulékot kérne. Melyik alternatívát választaná, ha az eredeti áron kínálja a terméket? 16

17. Megoldás(1/f) VC(ügynök) = 500e + 100e = 600.000 Ft Fedezet(ügynök) = 600e / 25 = 24e db P(kisker árrés 5%) = 100 * (1-0,05) = 95 Ft Fedezet(kisker árrés 5%) = 95 – 75 = 20 Ft Fedezeti pont = 500e / 20 = 25e db 17

18. Fedezetszámítás • Költségelvű árképzés • Kereslettől függő árképzés • Az árképzés marketing gyakorlata

19. Feladat(2) A Fashion-Plus Ruhaipari vállalat jó minőségű férfi és női ingeket gyárt. Országszerte ismert a vállalat, és a divatszakmában is jó híre van. Kifejlesztett egy új ingkollekciót, amely minőségben vetekszik a piacon kapható termékekkel. Az ár megállapítása még hátra van. A következő információk állnak rendelkezésre. 19

20. A versenytársak árai (2) Kiskereskedelmi ár Megfigyelések száma 14 EUR 2 15 EUR 7 16 EUR 5 17 EUR 3 20

21. Várható költségek (2) Várható költségek Inganyag 2,20 EUR/db Gomb 0,05 EUR/db Cérna 0,05 EUR/db Munka 1,33 EUR/db Csomagolás 0,27 EUR/db 21

22. Egyéb tudnivalók (2) Azt is tudja a vállalat, hogy a reklám és eladási költségek az új termék bevezetésének első évében 300.000 Eurót tesznek ki behatolásos stratégia esetén, és 340.000 Eurót lefölözéses stratégia esetén. A kiskereskedők a piaci ár 30%-át számolják fel árrésként. 22

23. Egyéb tudnivalók (2) A vállalatvezetés megítélése szerint az egyéb fix költségek (rezsi, bér. Stb.) 117.600 EUR lenne. Piaci előrejelzések szerint behatolásos árstratégia esetén a várható forgalom 130.000-150.000 db ing lehet, lefölözéses stratégia esetén pedig 110.000-130.000 db ing. 23

24. Kérdés (2/a) a) Mekkora legyen a gyári ár? b) Hol van a fedezeti pont? c) Mekkora a várható profit? d) Milyen típusú árképzést válasszon? 24

25. Megoldás (2/a) Behatolásos árstratégia: P = 13*(1-0,3) = 9,1 EUR Lefölözéses árstratégia: P = 18*(1-0,3) = 12,6 EUR 25

26. Kérdés (2/b) b) Hol van a fedezeti pont? 26

27. Megoldás (2/b) FC(beh) = 117.600 + 300.00 = 417.600 EUR FC(lefö) = 117.600 + 340.000 = 457.600 EUR Fedezeti pont(beh): q = 417.600/(9,1-3,9) = 80.308 db Fedezeti pont(lefö): q = 457.600/(12,6-3,9) = 52.598 db 27

28. Kérdés (2/c) c) Mekkora a várható profit? 28

29. Megoldás (2/c) Várható profit behatolásos árképzés esetén: TR = 150.000 * 9,1 = 1.365.000 € TC = 150.000 * 3,9 + 417.660 = 1.002.600 € p = TR – TC = 362.400 € 29

30. Megoldás (2/c) Várható profit lefölözéses árképzés esetén: TR = 130.000 * 12,6 = 1.638.000 € TC = 130.000 * 3,9 + 457.600 = 964.600 € p = TR – TC = 673.400€ 30

31. Kérdés (2/d) d) Milyen típusú árképzést válasszon? 31

32. Árképzési módok – Megoldás (2/d) Lefölöző árak Behatoló árak A piacra lépés korlátai magasak Alacsony belépési korlátok A kereslet árrugalmassága alacsony A kereslet árrugalmassága magas Világosan meghatározott piaci szegmens Hálózati hatás és kritikus tömeg Rövid termékéletciklus Hosszú termékéletciklus Alacsony széria-gazdaságtan Méretgazdaságosság, tapasztalati hatás 32

33. Fedezetszámítás • Költségelvű árképzés • Kereslettől függő árképzés • Az árképzés marketing gyakorlata

34. Feladat(3a) • Tételezzük fel, hogy a Malév New York-i oda-vissza járatának keresleti görbéje a következő összefüggéssel írható le: P = 1400 – 4Q. A gép maximális utaskapacitása 300 fő. A jelenlegi árképzés alapján egy repülőjegy ára 200 €. 34

35. Kérdések(3a) • Teljes kapacitáskihasználás esetén mekkora árbevételt realizálna a Malév? • A mikroökonómiából ismert fogyasztói többlet elmélet alapján mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 35

36. A C 200 € B Repülőgépülések iránti kereslet (3a) Ár TR= 60e€ FT= 180e€ P = 1400 – 4Q 0 100 200 300 Elfoglalt ülések 36

37. Feladat(3b) • A fedezetszámítás során azonban kiderült, hogy a 200 €-s ár esetén a vállalat igencsak szerény nyereségességi mutatókkal büszkélkedhet. Éppen ezért az értékesítési osztály munkatársai, a bevételi és a költségfüggvények alapos tanulmányozását követően, a nyereségességi mutatók javítása céljából 750 €-s jegyárat határoztak meg. 37

38. Kérdések(3b) • Milyen lenne ebben az esetben a gép helykihasználása, valamint a realizált nyereség, ha tudjuk, hogy egy utasra eső változó költségek nagysága 30 €, a gép indításának fix költsége pedig 70 000 €-ra rúg? • A keresleti függvény ismeretében ebben az esetben mekkora árbevételről kell a vállalatnak lemondania a fogyasztók javára? 38

39. A E 750 € D F Repülőgépülések iránti kereslet (3b) Ár p= 42,5e€ FT= 52,65e€ 0 100 200 300 Elfoglalt ülések 39

40. Egy-ár stratégiák (3b) 40

41. Feladat(3c) • Az utasok körében végzett legutóbbi felmérés alapján a Malév értékesítési munkatársai három jól elkülöníthető fogyasztói csoportot azonosítottak az árérzékenység és az alapszolgáltatások minőségi elvárásainak különbözőségei alapján. • Az azonosított fogyasztói csoportok attól függően, hogy milyen utaskiszolgálásban részesülnének, a következő jegyárakat lennének hajlandók megfizetni: 1200 €, 750 € valamint 200 €. 41

42. A testre szabott utaskiszolgálás költségei 42

43. Kérdések(3c) • A fenti információk ismeretében, milyen árképzési technikát alkalmazhatnak a Malév munkatársai a vállalat nyereségességének maximalizálása érdekében? • A fenti árak ismeretében hogyan alakulna a kereslet összetétele, valamint a vállalat nyereségességi mutatói? 43

44. Repülőgépülések iránti kereslet (3c) Ár A H 1200 € G J E 750 € D C K 200 € B L 0 100 200 300 I F Elfoglalt ülések 44

45. Testre szabott árpolitika (3c) 45

46. Kérdések(3d) • Elkülönülő fogyasztói szegmensek azonosításával, hogyan változott a Malév árképzési politikája és nyereségességi mutatói a korábbi gyakorlathoz képest? 46

48. Köszönöm a figyelmet!