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Projeto de competitividade. GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa. Identificação da empresa. Objetivo do trabalho:
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Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa
Identificação da empresa Objetivo do trabalho: Elaboração de plano de ação para aumentar a competitividade da Avon Brasil no mercado de perfumaria, a partir da avaliação competitiva da empresa e identificação de fatores críticos de sucesso. Avon no mundo: 125 anos de existência, líder mundial no mercado de beleza e receita anual superior a U$ 10 bilhões; Canal venda direta: atuação em mais de 100 países com 6,5 milhões de revendedoras; Unidades de negócios: cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria), produtos de moda/vestuário e itens para a casa; Visão: “Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto-realização das mulheres no mundo todo.” Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; Avon no Brasil (1ª operação / superou EUA): Presente no país há 53 anos com mais de 1,1 milhões de revendedoras; 1 Fábrica em São Paulo e 3 centros de distribuição: São Paulo, Ceará e Bahia; Instituto Avon (8 anos), Fundo Viva o Amanhã (2007) e Viva o Amanhã mais Verde (2009); Funcionários: aprox. 5 mil (60% mulheres). Avon e a perfumaria: OUTROS 7% #3 AVON 19% #1 NATURA 52% • Brasil tornou-se o maior mercado do mundo para fragrâncias; • 2º maior segmento de cosméticos: R$ 4 bilhões (22% importância) e cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a; • Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas (R$); • Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em 2009. #2 BOTICÁRIO 22%
Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). • FORÇAS: • Empresa de atuação mundial; • Alto volume de vendas; • Programa de fidelidade com revendedoras; • Força de vendas: mais de 1 milhão de “PDVs” (alta capilaridade); • Endorsement de celebridades; • Forte investimento em mídia; • Produtos de baixo desembolso (“good value for money”). • FRAQUEZAS: • Imagem de marca ruim (produtos antigos, (perfume de “vó”, cheiro forte); • Resistência da força de vendas; • Capacidade de reação (lentidão/burocrática); • Altos custos (diferentes produtos entre países/ não aproveitamento de moldes); • Durabilidade (“lasting”) do perfume na pele; • Excesso de marcas e nomes difíceis (baixo “awareness”) Ex: Outspoken, Herve Leger, etc. • OPORTUNIDADES: • Brasil é maior mercado do mundo; • Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; • Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; • Crescimento da renda classe D/E. • AMEAÇAS: • Grupo Boticário: ultrapassa Avon, alcançando a 2ª posição de mercado em 2009; • Natura: aumenta penetração nas classes D/E (imagem de marca aspiracional aliada à maior renda e produtos de alta qualidade); • Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e venda online de importados (Sephora).
Forças competitivas Posicionamento de empresas rivais - Natura: aspiracional e alta qualidade; - Boticário: datas comemorativas. Novos entrantes no setor - Jequiti, Eudora e Belcorp; Poder dos clientes - Classe D/E com maior renda para comprar da concorrência. Habilidade competitiva da Controle dos fornecedores sobre suprimentos Xoxoxoxox Xxoxoxoxox Ameaça de produtos substitutos - Desodorantes fragranceados e body sprays.
