O Futuro do Marketing Um ponto de vista Mauro Segura Marketing e Comunicação IBM Brasil

1. O Futuro do MarketingUm ponto de vistaMauro SeguraMarketing e Comunicação IBM Brasil

2. CMO STUDY 2011

3. A EXPLOSÃO DE DADOS AS MÍDIAS SOCIAIS O CRESCIMENTO DO NÚMERO DE CANAIS E DISPOSITIVOS UM NOVO CONSUMIDOR: INFLUENTE E COLABORATIVO

4. Gartner: Em 2017, o CMO vai ter um budget de TI maior que o CIO

5. Em fevereiro de 2012, o New York Times publicou um artigo que deu uma visão de futuro das práticas de marketing. 2

6. Em 2002, quando Andrew Pole começou a trabalhar como estatístico na Target, dois colegas do departamento de marketing foram até sua mesa e lhe fizeram uma pergunta estranha: “Você conseguiria descobrir se uma cliente está grávida, mesmo se ela não quiser que saibamos?”. 3

7. HOW YOUR SHOPPING HABITS REVEAL EVEN THE MOST PERSONAL INFORMATION By Charles Duhigg 3

8. Para falar sobre o papel do marketing no futuro, devemos nos lembrar das responsabilidades básicas do marketing 4

9. Os profissionais de marketing são os responsáveis por conhecer o cliente. Os profissionais de marketing são os responsáveis por definir o que será comercializado e como. Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca. As responsabilidades básicas da profissão de marketing 5

10. Essas responsabilidades formam a base dos 3 pilares de uma nova profissão. 6

11. Os 3 pilares de uma nova profissão Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis por conhecer o cliente. Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis por definir o que será comercializado e como. Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca. 5

12. Os 3 pilares de uma nova profissão Entender cada cliente como um indivíduo. Os profissionais de marketing são sempre os responsáveis por definir o que será comercializado e como. Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca. 5

13. Os 3 pilares de uma nova profissão Entender cada cliente como um indivíduo. Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação. Os profissionais de marketing são os maiores defensores da promessa da marca. 5

14. Os 3 pilares de uma nova profissão Entender cada cliente como um indivíduo. Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas 5

15. Entendendo os 3 pilares 10

16. Entender cada cliente como um indivíduo 11

17. Já teve a impressão de estar sendo inserido em um grupo no qualvocê não se identifica? 13

18. Entender cada cliente como um indivíduo As pessoas não querem ser vistas apenas como uma transação, um grupo demográfico ou um segmento. 14

19. Entender cada cliente como um indivíduo As melhores marcas são muito estratégicas em capturar, entender e conhecer as características individuais de seus clientes em cada ponto de contato. “Qual é nossa estratégia em prover ferramentas para aprendermos mais sobre os clientes como indivíduos?” 15

20. Transações Atributos Pedidos Grupo demográfico Histórico depagamentos Histórico de uso Características Necessidades Estágio da compra Desejos Email / Chat Preferências Anotações da central de atendimento Opiniões Fluxos de cliques na web Diálogos pessoais Entender cada cliente como um indivíduo Dados transacionais Dados demográficos “O pulo do gato” está em capturar os dados que estão fora da empresa – e novos insights que eles oferecem. “Qual é nossa estratégia para capturar e atrair os dados que estão fora das nossas fronteiras?” Dados comportamentais Dados sobre interação 16 2

21. Transações Atributos Pedidos Grupo demográfico Histórico depagamentos Histórico de uso Características Necessidades Estágio da compra Desejos Email / Chat Preferências Anotações da central de atendimento Opiniões Fluxos de cliques na web Diálogos pessoais Entender cada cliente como um indivíduo Dados transacionais Dados demográficos Munidos com novas ferramentas analíticas, somos capazes de melhor prever a próxima oferta, ação ou necessidade. Análise descritiva Análise preditiva Análise prescritiva “Até que ponto nossos insights sobre os clientes precisam ser preditivos para ter sucesso em nosso mercado competitivo?” Dados comportamentais Dados sobre interação 16 2

22. 4 2 3 Gere insights em tempo real que sejam preditivos, e não apenas históricos Interconecteos dados de mídias sociais, outras fontes de dados digitais e dados transacionaispara formar uma visão clara de cada cliente Utilize ferramentas analíticas, no momento certo e sobre o cliente certo, para gerar novas ideias sobre quem será atendido e a melhor maneira de atender esse indivíduo Entender cada cliente como um indivíduo A jornada para entender cada cliente como um indivíduo. 5 Construa a capacitação necessária para fazer isso em escala massiva Criação de Valor 1 Instrumenteos pontos de contato para coletar dados sobre cada cliente Capacitações ao longo do tempo 18

23. Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação. “Uma visão sistêmica para ser pessoal e relevante para cada cliente” 19

24. Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação Empresas que pensam sistemicamente são capazes de fazer a oferta certa, no ponto de contato certo e no momento certo - e ainda desenvolver um melhor relacionamento do cliente com a marca. Oferta Produto Conhecimento Promoções Rede 20

25. O que os nossos clientes realmente valorizam? • O que eles desejam? • Qual necessidade mais profunda estamos tentando satisfazer? • O que eles querem, mas ainda não conseguem expressar? • Quais são suas aspirações? 21

26. Produto Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação Os sistemas de relacionamento de maior sucesso têm uma visão ampla – incluem produtos, mas também conhecimento especializado, conteúdo, conexões e recomendações. Produto Rede Rede Conhecimento “O que devemos colocar dentro deste sistema de relacionamento?” Oferta 22

27. Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação • Um sistema que gera vantagem competitiva é: • Individualizado • Escalável • Inspirador para o futuro portfólio Modelagem Análise digital Segmentação Análise preditiva Inteligência de negócios “Quais desses três pontos precisam ser desenvolvidos?” Futuro portfólio de produtos, serviços, conhecimento e experiências 23

28. Os sistemas de relacionamento são importantes porque, quando você faz da forma correta, toda interação se torna valiosa. O marketing se torna tão natural que passa a ser visto como um serviço. 24

29. 5 4 1 2 3 Crie e automatize, em tempo real, um sistema de relacionamento para proporcionar essas interações pessoais—em escala massiva Desenvolva a jornada completa do cliente Aproveite os insights sobre o cliente para oferecer um serviço excepcional nos pontos de interação certos Desenvolva experiências sob medida que conectam a empresa, os canais e os clientes que pensam da mesma forma Com base em análise individual do cliente, ofereça os produtos, conteúdo, comunicações e experiências certas Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação A jornada para criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valora cada interação. 6 Use ferramentas analíticaspara orientar o desenvolvimento do portfólio futuro Criação de Valor Capacitações ao longo do tempo 26

30. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas “Reforçar e aumentar o valor da marca a cada interação” 27

31. No passado, quando alguém tinha uma experiência negativa com uma empresa, apenas esse indivíduo sentia. Agora, o mundo pode saber na mesma hora. 28

32. “Aquele tweet matou a minha empresa” 29

33. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas Os profissionais de marketing sempre foram os responsáveis pela promessa da marca. Agora, temos de prestar a mesma atenção a todos os funcionários e a todos os membros de nossa rede de fornecimento e distribuição—cada um deles passou a ser um ponto de interação. Marca Clientes 30

34. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas Em um mundo de transparência total, essa tarefa está em uma escala muito diferente. Precisamos criar empresas genuinamente excelentes e, portanto, excelentes marcas. E isso começa pela cultura. Funcionários Clientes 31

35. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas Um blogueiro influente tem uma experiência negativa como cliente Todos os dias, milhões de ações direcionadas pela nossa cultura influenciam o que os outros pensam da nossa marca. Agora devemos aprender a entender como a nossa instituição está sendo discutida na sociedade. Um memorando interno é vazado para a mídia Grupos externos alegam que a empresa tem uma prática antiética em determinado setor. 32

36. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticos Temos que desenvolver uma profunda compreensão de nossa reputação, escutando e participando ativamente das mídias sociais. O marketing tem a oportunidade de ser uma função integradora, além de uma força para a transformação. Promessa 33

37. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas Participando das redes sociais e desenvolvendo relacionamentos genuínos, a nova profissão de marketing elimina as diferenças entre a promessa da marca e o que ocorre na vida real. Promessa 34

38. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas A jornada para que a cultura e a marca sejam verdadeiramente autênticas. 5 4 Assegure que os sistemas estejam implementados para gerenciar os riscos de ser um “social business” 3 Adote ferramentas que alinhem as plataformas da organização e de “social business”para permitir que os funcionários encantem os clientes 2 Elimine sistematicamente as diferenças entre a cultura da empresa e a sua realidade - em todas as interações críticas Ciração de Valor 1 Construa uma plataformapara as mudanças Desenvolva uma profunda compreensão da reputação da empresa, escutando e participando ativamente das mídias sociais Capacitações ao longo do tempo 35

39. Os 3 pilares de uma nova profissão Entender cada cliente como um indivíduo. Criar um sistema de relacionamento que maximize a geração de valor a cada interação. Desenvolver a cultura e a marca para que sejam autênticas 5

40. Pronto para o futuro? 37

41. O Novo Profissional de Marketing e Comunicações 37

42. Criativo 37

43. Paixão pelo Negócio 37

44. Fim do isolamento Navegar dentro da Empresa Estabelecer Parcerias Desenvolver Bons Relacionamentos 37

45. Espírito Conciliador Influenciar Engajar 37

46. Ousado e Transgressor Inovação e Criatividade 37

47. Paixão pela Experimentação e por Novas Tecnologias Ser um condutor da introdução do “Novo” dentro da Empresa Paixão por Mídias Digitais e Tecnologias Inovadoras 37

48. Multimídia e Multitarefa 37

49. Lidar com Pressão e Mudança Contínua Trabalhar com Equipes Multi-Disciplinares, em Prazos Apertados e Desafiantes 37

50. Gerência de Projetos 37