Cours 7 Lancement de produit

1. Cours 7Lancement de produit

2. Lancer un produit • Comment faire connaître • un nouveau produit le plus rapidement possible ? • Les nouveaux produits se développent : • soit par une campagne de communication classique qui met de l’avant la nouveauté du produit, • soit par le bouche-à-oreille ou le mimétisme. • Il est possible d'utiliser ces deux concepts conjointement.

3. Lancer un produit • Quelles sont les méthodes classiques pour un lancement? • L'approche intensive est principalement utilisée par les entreprises ayant beaucoup de moyens et un objectif de notoriété rapide. • Il s'agit de faire comprendre au client en quoi le produit est nouveau et de lui donner l'occasion de l'essayer.

4. Lancer un produit • Les principaux moyens sont la publicité, le marketing direct, les démonstrations, les essais en magasin, la distribution d'échantillons, l'animation des points de vente… • Les budgets sont très variables, de quelques dizaines de milliers de dollars à plusieurs millions, dépendant de la taille du marché, mais surtout des moyens de l’annonceur.

5. Lancer un produit • Un classique… Big Brother, 1984 • Dans le cadre du SuperBowl de 1984, Apple a lancé l’ordinateur Macintosh. • Coût de la production de ce message de 60 secondes : 1 million US $ • Coût du placement média de ce message, diffusé une seule fois : 1 million US $ • Impact : pub événement, reprise dans des centaines de bulletins de nouvelles, gagnante de prix prestigieux, dont le Grand Prix des Lions de Cannes

6. Lancer un produit • L'autre approche, dite progressive, s'appuie principalement sur le bouche-à-oreille. • Les messages publicitaires sont devenus si nombreux qu'ils perdent en efficacité, qu'ils se noient. • Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives est en général plus faible.

7. Le bouche-à-oreille • Comment utiliser le bouche-à-oreille ? • Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans un bouche-à-oreille existant, particulièrement grâce à Internet. • On peut également créer un événement pour stimuler la diffusion de l'information, par exemple par des opérations de « marketing de rue ». • Ces opérations s'adressent souvent aux jeunes car il est plus facile d'identifier le moment où ils se retrouvent.

8. Le bouche-à-oreille • Exemple 1 : le produit Strip Kao, un patch contre les points noirs de Nivea, s'est développé grâce à la distribution d'échantillons lors de soirées étudiantes. • Les jeunes se sont moqués du patch, mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance.

9. Le bouche-à-oreille • Exemple 2 : Certaines entreprises vont même jusqu'à payer des gens pour qu'ils parlent de leur produit. • À Los Angeles, en juillet 2001, Vespa a embauché des personnes pour qu'elles se réunissent en scooter dans les coins branchés de la ville.

10. Le bouche-à-oreille • Se faire connaître rapidement, s'attirer la sympathie des consommateurs, et ceci presque gratuitement… • Les méthodes alternatives font rêver • mais le bouche-à-oreille peut être un exercice risqué.

11. Le bouche-à-oreille • La multiplication des propositions ou messages, par exemple sur des forums de discussion, provoque un effet de lassitude. • Pour réussir, il faut donner envie aux gens de parler du produit. Le message ou le produit doivent donc être créatifs. • Autre risque : le rejet. • Au cours d'une opération de bouche-à-oreille, la cible peut être agacée par son aspect commercial et rejeter le produit.

12. Le marketing de rue • Le « marketing de rue » est en fait une technique de promotion vieille comme le monde, dont la forme la plus simple est la distribution de tracts à la sortie du métro, à l’entrée de grands magasins ou dans les stationnements. • Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe toutes les techniques, comme des animations avec, par exemple, des jeux de rôle (deux comédiens qui parlent d’un produit dans une ligne d’attente).

13. Le marketing de rue • Première règle : identifier les lieux de rassemblement de la population type afin de mener une opération très ciblée. • Ces lieux seront, selon la cible souhaitée, des quartiers universitaires, des événements culturels, des zones d'affaires ou encore des entrées de magasins. • Pour la marque, le « marketing de rue » permet de créer l'événement et de se rapprocher d’un client pour faire passer des messages alternatifs.

14. Le marketing de rue • Mais attention, le « marketing de rue » ne peut pas toujours se passer d'une campagne classique. Il s'agit d'un levier parfois essentiel, mais rarement unique. Il s'inscrit donc dans un cadre de communication plus global. • Reste que certaines petites marques arrivent à mener des opérations de « marketing de rue » pour quelques milliers de dollars en disposant des auto-collants à des endroits stratégiques ou en distribuant des petits gadgets à l'entrée des concerts.

15. Le marketing de rue • Des opérations commandos et très ciblées qui ne sont pas réservées à la population jeune. • Sur le parvis de la Place des Arts, Sid Lee et smart n’ont pas hésité à créer un événement. • Si celui-ci est conçu selon des codes appropriés à la cible et se déroule aux bons endroits, il n'y a pas de risque d'agacement. Tout est dans le code.

16. Le marketing de rue

17. Le marketing viral • Le marketing viral, ou transmettre des messages par le biais de l’électronique (Envoyer à un ami), c'est le rêve caché de toutes les marques • On transforme ainsi le consommateur en agent de promotion, à très petit prix.

18. Le marketing viral • Désavantage : avec la quantité de pourriels, on se méfie de messages inconnus pouvant contenir des virus. • Avantage : ce phénomène est une caisse de résonance à l'échelle mondiale. • Un avantage que certaines marques ont très vite compris. Un courriel qui circule, un petit film drôle à télécharger, un jeu en ligne... • Bien utilisé, le Web peut se transformer en un bouche-à-oreille géant. 

19. Le marketing viral • Certaines marques figurent déjà sur le « walk of fame » du marketing viral. C'est le cas de Budweiser. • La marque de bière a réussi le tour de force de faire connaître au monde entier ses spots télé de la campagne « Whassup ». • Des spots conçus par DDB pour le marché américain et qui, avec l'aide de l'agence de marketing viral Cake Media, ont fait le tour de la planète en étant parodiés.

20. Le marketing viral • C’est aussi le cas avec le message Evolution de Dove, conçu pour le Web en 2007, qui a été diffusé sur youtube et autres sites du genre. • Ce fichier a été échangé par des dizaines de millions d’Internautes. • Il a même été le premier message conçu pour le Web à remporter le Grand Prix dans la catégorie films des Lions de Cannes en 2008.

21. Le marketing viral • Ciblage • Pour initier ce phénomène de communication, la marque doit tout d'abord identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles. • Selon la stratégie souhaitée, ces leaders d'opinion seront des webmasters, des bloggers ou encore des responsables de l’informatique au sein de certaines structures.

22. Le marketing viral • Innovation • Le principe du marketing viral nécessite l'envie de colporter, une envie généralement suscitée par la surprise ou l'utilitaire. • Le message doit être pertinent, en adéquation avec la cible. • Il est possible de jouer sur plusieurs registres comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la fidélisation.

23. Le marketing viral • Action • Le marketing viral est par nature dynamique : le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler... • La force du marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque, mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue. • Une logique qui ne doit pas empêcher la marque de jouer la transparence en s'affichant clairement dans le message, au risque que l'opération se retourne contre elle.

24. Le marketing viral • Suivi • Une fois la campagne de marketing viral lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment son retour. • Ce type d'action se suit de près afin, si nécessaire, de réalimenter l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication (messageries instantanées, forums, courriels).

25. Le marketing viral • Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les secteurs dits « à risque » (pétrolier, chimie, santé...). • Les marques installées dans ces secteurs ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné contre elles.

26. facebook • Le réseau facebook permet à des millions d’Internautes d’échanger entre eux avec beaucoup d’efficacité • Le courriel « Envoyer à un ami » est devenu un échange permanent entre amis • Création d’outils efficaces comme « créer un groupe » ou « créer un événement »

27. Un nouveau produit

28. Kukkii, un nouveau biscuit • Kukkii, c’est un nouveau biscuit très spécial • Par sa forme, il ressemble au « Fortune cookie », le biscuit chinois bien connu • Il comprend également un message, mais il s’agit plutôt de citations de personnages célèbres, axés sur la sagesse et le savoir

29. Kukkii, un nouveau biscuit • Ce qui le distingue aussi, c’est qu’il est fabriqué d’ingrédients biologiques, sucré au sirop et au sucre d’érable • Il est proposé, pour l’instant, en deux saveurs, citron-lavande et orange-épices

30. Kukkii, une philosophie « zen » • Les deux fondateurs de cette nouvelle marque, Dominique La Roche et Jacques Petit, sont deux maîtres de karaté • Jacques, ceinture noire 4e dan, a étudié au Japon avec le maître Nakayama, disciple du fondateur du Shotokan traditionnel • il est aussi moine Zen et maître de karaté de Dominique depuis 22 ans • Celle-ci fait également • du kung fu et du yoga

31. Kukkii, une philosophie « zen » • La philosophie avouée, derrière ce produit, malgré une approche commerciale, est de contribuer à bâtir un monde meilleur

32. Kukkii - prix • Dans les épiceries fines, on • peut se procurer un paquet de • 10 biscuits (5,99 $) et à l’unité dans certains cafés (75 ¢) • Sur Internet, il sera possible de commander • des paquets de 10 biscuits pour • 4 $ ch. plus frais de livraison • mais aussi de plus grandes quantités • avec messages personnalisés • (prix à déterminer)

33. Votre travail • Développer une stratégie de création • comprenant : • Une analyse de la situation • Les forces et les faiblesses • Une stratégie de marketing • Un objectif de marketing

34. Votre travail • Une stratégie de communication • Un ou des objectif(s) de communication • Un positionnement • Un axe de communication • La cible principale (et secondaire s’il y a lieu)