Breve storia dei mass media e scuola di Toronto

1. Breve storia dei mass media e scuola di Toronto Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania

2. Scuola di Toronto: gli interessi teorici • Il ruolo delle tecnologie moderne sui processi di comunicazione e sulla cultura globale. • Le tecnologie della comunicazione vengono concepite all’interno di un contesto più ampio legato all’industrializzazione ed alla produzione di massa. • Metodi: storici e teorici.

3. Harold Innis, Le tendenze nella comunicazione [1955] • E’ una raccolta di saggi che studia come a diverse modalità di comunicazione, corrispondano diversi tipi di società • Una società nella quale persiste un modello di comunicazione faccia a faccia deve essere necessariamente una società piccola dal punto di vista spaziale: sinché la lingua parlata li rende ciò che sono e li tiene assieme, le dimensioni della comunità resteranno sempre contenute.

4. Le società della scrittura • Si svilupparono come mezzi per coordinare e controllare le attività umane rispetto ad un’estensione di spazio e tempo più ampia. • La scrittura è un sistema di registrazione: un modo per raccogliere le informazioni e trasmettere a grandi distanze di spazio e di tempo. • Il supporto incide pesantemente sul tipo di scrittura e di messaggio: i messaggi scolpiti su marmo, granito o ardesia assumono valore monumentale e pressoché infinito; i messaggi scritti prima su papiro e poi su carta (inventata in Cina e poi portata in Europa dai Mora nel XIII secolo) sono invece facilmente trasportabili.

5. Scrittura: “sistema codificato di marcatori visivi con cui lo scrivente può determinare le parole esatte che il lettore produce a partire dal testo” (Ong, 1982) La scrittura marca la prima grande rivoluzione comunicativa umana. Rende possibili operazioni come l’archiviazione delle informazioni, la riproduzione dei testi e la comunicazione a distanza Scrittura alfabetica come approdo di processo pluri-millenario di evoluzione attraverso pittogrammi e ideogrammi *La scrittura * Paccagnella, 2004

6. Alfabeto: introdotto dai Fenici, prevede l’uso di segni associati a suoni ricombinabili (non più a concetti prefissati) L’alfabeto è duttile, relativamente semplice da apprendere, funge da supporto alla creazione di imperi e burocrazie statali (es.: Impero Romano) Solo di recente è diventato strumento di conoscenza ed emancipazione. Prima, e per lungo tempo, è stato soprattutto strumento di costrizione nei confronti di masse illetterate *L’alfabeto* Paccagnella, 2004

7. Tra il 25.000 ed il 15.000 a.C. si sviluppa la cosiddetta arte parietale, ovvero della rappresentazione di ideogrammi su pareti di grotte, mentre le prime incisioni rupestri risalgono al 10.000 a.C. Si tratta di linguaggi di cui ignoriamo il codice e per i quali non è quindi possibile comprendere la funzione (messaggio? Segno rituale o magico?). Nelle culture tribali, anche molto antiche, anche le iscrizioni corporee rappresentano una forma arcaica di comunicazione scritta. Una forma successiva di scrittura è l’iscrizione su oggetti. Origini della scrittura

8. Lapidi e papiri Papiro di Rhind (Egitto, 1660 a.c. Lapide (Roma, I a.C.)

9. Stele di Rosetta • E’ alta più di un metro, in granito, pesa 760 kg. • Riporta iscrizioni in geroglifico, demotico e greco e ciò permise, dal suo ritrovamento (XIX sec.), la decriptazione dei documenti pre-tolemaici

10. Le società della scrittura • Lo scrivere è stato sempre connesso al potere, politico, economico, religioso. (Il nome della Rosa ) • Esso è fonte di distorsione culturale e di disuguaglianza: ovunque si affermi crea profonde divisioni sociali fra alfabetizzati ed analfabeti. • Il conflitto fra cultura orale e cultura scritta si nota anche a livello imperiale fra l’antica Grecia e l’antica Roma. • La prima conserva grazie all’oralità un modello di discussione pubblica democratico ed una certa effervescenza sociale e culturale; • Il secondo, da una parte a causa della fissità della scrittura tenderà a restare molto ancorato alla tradizione; dall’altro, grazie ad essa, permetterà la burocratizzazione, la centralizzazione e la militarizzazione di un impero: Zaleuco a Locri introduce per primo un codice di leggi scritte.

11. In Ong (1982) il passaggio dalla cultura orale a quella basata sulla scrittura comporta: assunzione di centralità della vista e possibilità di controllare la conoscenza nel tempo possibilità di apprendimento “da libro”, in modo solitario e autonomo da vincoli comunitari trasmissione della conoscenza più agevole e individualizzata oggettivazione della conoscenza promozione dell’attitudine alla sperimentazione possibilità di pensare il passato e il futuro maggiore concisione e precisione del discorso possibilità di formulare discorsi complessi e articolati arricchimento lessicale *Implicazioni della scrittura* Paccagnella, 2004

12. Risultati della ricerca di Innis • Propone una nuova tesi sulla storia del mondo: la formazione di società stabili fu in parte determinata dalle risorse a disposizione per i trasporti e la comunicazione. • Le tecnologie della comunicazione permettono il distacco e la distorsione di spazio e tempo, che rimangono connessi nella sola comunicazione faccia a faccia. • Le tecnologie dei media tendono ad imporrre monopoli della conoscenza e del potere.

13. Nel 1456, Gutenberg introduce la “stampa a caratteri mobili”. Attraverso questo sistema di caratteri facilmente ricombinabili è possibile, per la prima volta, stampare opere su vasta scala Superamento della dimensione artigianale legata ai manoscritti e rapida diffusione del nuovo medium (nell’Europa del Cinquecento circolano tra i 13 e i 20 milioni di libri) Il libro stampato come “prima merce uniforme e ripetibile” (McLuhan, 1962). Produzione in serie standardizzata, risultati omogenei, ammortizzazione dei costi *La stampa* Paccagnella, 2004

14. Diffusione, generalizzazione e democratizzazione della conoscenza Nascita dell’individuo: i libri accentuano il carattere individuale della lettura e favoriscono l’astrazione Standardizzazione linguistica: le lingue volgari raggiungono una massa d’uso critica e si propongono come collanti per le diverse comunità locali Supporto alla scienza: sono favorite l’archiviazione e la trasmissione della conoscenza *Implicazioni sociali della stampa (1)* Paccagnella, 2004

16. Nascita della proprietà intellettuale: diventa un abuso ricopiare libri (prima era opera meritoria) Nascita del concetto di autore: è possibile scrivere un libro e pubblicarlo a proprio nome Nascita del “sistema dei media” e dell’“opinione pubblica”: libri, giornali, riviste come spazio virtuale di incontro. Dibattito razionale e critico su tematiche pubbliche Nascita della censura: reazione dell’autorità alle possibili minacce all’ordine costituito *Implicazioni sociali della stampa (2)* Paccagnella, 2004

17. Le telecomunicazioni impiegano l’elettricità per separare apparato di comunicazione e di trasporto Telegrafo: uso combinato di elettricità e reti ferroviarie. Codificazione di lettere e numeri in impulsi elettrici (codice Morse) Telefono: evoluzione del telegrafo, non prevede codifiche complesse e viene quindi usato in tutti i gruppi sociali Radio: il primo mass medium. Rende possibile la comunicazione uno-a-molti (broadcast) Televisione: mass medium per eccellenza. Sfrutta l’etere per veicolare sequenze di immagini *Le telecomunicazioni* Paccagnella, 2004

18. Per la prima volta, organizzazioni formalizzate ad hoc si occupano della realizzazione in serie di prodotti standardizzati Le distanze fisiche si riducono per effetto della velocità di comunicazione. L’esperienza della simultaneità si sgancia dalla condivisione di uno spazio fisico (simultaneità despazializzata) La comunicazione elaborata dall’emittente può essere “sparsa” nell’ambiente circostante, senza avere un destinatario preciso (broadcast) *Implicazioni delle telecomunicazioni* Paccagnella, 2004

19. Mass media: insieme ampio di strumenti di comunicazione, che si sovrappongono e rendono più complessa la comunicazione interpersonale Centralità dei mass media: nella società contemporanea, passano dai media molte delle conoscenze e delle esperienze individuali Alcune conseguenze qualitative: progressiva scomparsa delle conoscenze pratiche, abbondanza (sovraccarico) informativo, necessità di verifica delle fonti *L’avvento della comunicazione di massa* Paccagnella, 2004

20. Comunicazione di massa • L’idea di “massa” originariamente connota un aggregato in cui l’individualità sparisce • Nei processi storici di questo secolo il termine non ha la connotazione prevalentemente negativa che assume in relazione ai processi comunicativi derivanti dallo sviluppo dei media destinati ai molti: appunto i mass-media. • Con lo sviluppo dei nuovi media si pone il problema del loro potere nei confronti delle masse • Il processo di comunicazioni di massa disegna una relazione sostanzialmente asimmetrica:l’emittente dispone di maggiore prestigio, potere, risorse, abilità e autorità rispetto al ricevente. • Questa asimmetria può essere compensata solo mediante il pluralismo e la facilità di accesso ai media.

21. Pubblico di massa • Il concetto di pubblico originariamente si riferisce a collettività che si sedimentano intorno a una causa, un progetto un’opinione. E’ legato alla nascita del giornale e alla formazione della sfera dell’opinione pubblica “borghese” • Il pubblico delle comunicazioni di massa non è un’entità indifferenziata ma può essere analiticamente segmentato e contestualizzato.

22. Marshall McLuhan • La personalità del mondo più famoso nel campo delle scienze della comunicazione (si dice che per ognuna delle sue lezioni chiedesse 5.000 $, fu intervistato da Playboy, fece un’apparizione nel film Io e Annie di Woody Allen e molte volet in tv). • Fu eletto ad esegeta di un mondo che vedeva l’esplosione di alcune tecnologie di massa: televisione, lavatrice, frigorifero, cucine, sono beni di uso quotidiano che diventano tali solo dalla fine degli anni ‘50 in Italia e nel mondo. Fu il primo interprete della tv come medium, in un periodo di forte scetticisno. • La sua opera ha ottenuto un così grande successo anche per il fascino linguistico di alcune metafore da egli introdotte: villaggio globale, il medium è il messaggio, galassia Gutenberg, ecc..

24. Assunti principali • I media come estensioni dell’uomo. I passaggi da fase culturale a fase culturale comportano mutazioni antropologiche • La cultura va intesa come visuale, come strumento per l’occhio: concentrarsi sulla forma non sul contenuto. • Distinzione tra media caldi e media freddi • Il vero messaggio di un medium è nel mutamento che produce • Usa per primo il termine media come tema generale per considerare tutte le tecnologie del settore. • Limiti: determinismo tecnologico, mancanza di considerazione per gli aspetti contestuali

25. La Galassia Gutenberg [1962] • La struttura del volume è volutamente a mosaico per riprodurre la struttura a mosaico della comunicazione alfabetica: “La galassia Gutenberg affronta il proprio argomento con un metodo a mosaico o di campo. Questa immagine composita di numerosi dati e citazioni di rilievo costituisce l’unico strumento pratico per videnziare nella storia le operaizoni causali…la galassia, o costellazione, di eventi sui quali il presente saggio è incentrato è essa stessa un mosaico di forme in costante interazione che hanno subito, particolarmnete nel nostro tempo, una trasformazione caleidoscopica” [Mc Luhan 1962; trad. it. 1976, 20].

26. La teoria del villaggio globale “La nuova interdipendenza elettronica ricrea il mondo ad immagine di un villaggio planetario” (ivi, 59).

27. I media vengono paragonati ad una corteccia celebrale • “Dopo oltre un secolo d’impiego tecnologico dell’elettricità, abbiamo esteso il nostro stesso sistema nervoso centrale in un abbraccio globale che, almeno per quanto concerne il nostro pianeta, abolisce tanto il tempo quanto lo spazio. Ci stiamo rapidamente avvicinando alla fase finale della estensione dell’uomo: quella, cioè, in cui, attraverso la simulazione tecnologica, il processo creativo di conoscenza verrà collettivamente esteso all’intera società umana, proprio come, tramite i vari media abbiamo esteso i nostri sensi e nostri nervi” [McLuhan, Understanding Media: The Extensions of Man, London: Routledge].

28. La sua profezia si realizzerà nel web..

29. Sviluppi della teoria: l’approccio di Giddens Ne Le conseguenze della modernità (1990) Anthony Giddens vede due principali effetti dei media: • La separazione tra il tempo e lo psazio • La globalizzazione culturale

30. Citazione da Giddens • “Il luogo è diventato un’entità evanescente perché le strutture per mezzo del uale esso si costituisce non sono più organizzate a livello locale. In altre parole, l’ambiente locale e quello globale sono ormai indissolubilmente intrecciati. Anche se continuano a sussistere sentimenti di forte attacamento o identificazione con i luoghi, questi stessi sentimenti sono disagreggati: non esprimono semplicemente pratiche e coinvolgimenti su base locale ma sono compenetrati da fattori di influenza molto più distanti” (ivi,145).

31. Codici di accesso ai media(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo) • Lo straordinario successo della televisione è dovuto anche al superamento dei condizionamenti impliciti nel codice della scrittura. • Mentre è necessario uno specifico addestramento per imparare a leggere e comprendere il testo nessuno ha bisogno di istruzione per guardare la TV. • I media elettronici hanno portato alla rottura dei sistemi informativi specialistici e segmentati creati e mantenuti dall’alfabetizzazione e dalla stampa.

32. Codici di accesso ai media(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo) • L’ambiente informativo comune non produce necessariamente comportamenti uniformi ma favorisce la formazione di gruppi più superficiali ed effimeri. • Questa situazione è rafforzata dalla rottura dell’isolamento derivante dalla localizzazione o dalla partecipazione a contesti comunicativi segmentati. • Si indeboliscono i luoghi della “socializzazione” • Si accede con facilità a “comportamenti da retroscena”

33. Codici di accesso ai media(Meyrowitz - Oltre il senso del luogo) • Ampliando l’osservazione ad una prospettiva sociologica più generale: tutti i media costruiscono ambienti sociali che includono o escludono, che uniscono o dividono le persone in modi specifici. • Nelle diverse forme sociali è il “codice di accesso” al medium che determina chi dispone del potenziale di codifica e decodifica necessario per inviare messaggi e accedere al patrimonio di informazioni disponibili.

34. Studiare le comunicazione di massa: gli effetti forti Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania,

35. La communication research ha iniziio negli anni’20 Si possono individuare cinque fasi del suo sviluppo • Studio degli «Effetti» • «Usi e gratificazioni» • «Encoding/decoding» • «Etnografia dell’audience televisiva» • Studio degli aspetti di produzione e di organizzazione dei media

36. Quattro fasi nelle teorie sugli effetti dei media • Prima fase: i media onnipotenti • Seconda fase: la verifica delle teorie sui media onnipotenti • Terza fase: la riscoperta del potere dei media • Quarta fase: l’influenza negoziata dei media

37. Tipologia degli effetti dei media Effetti intenzionali • Risposta individuale • Promozione dello sviluppo • Campagna di comunicazione • Diffusione dell’informazione • Acquisizione di informazione • Distribuzione del sapere Lungo termine Breve termine • controllo sociale • socializzazione • Reazione individuale • Impatto sugli eventi • Reazione collettiva • Definizione della realtà • Cambiamento istituzionale Effetti involontari • Mutamento culturale McQuail, 2007,278.

38. Magic bullett theory • La teoria del proiettile magico come “corollario di postulati impliciti”: • Gli individui sono in condizione di isolamento psicologico • Nelle interazioni prevale l’impersonalità • Gli individui sono relativamente svincolati da obblighi e pressioni sociali • Gli individui rispondono in maniera uniforme allo stesso stimolo.

39. Magic bullett theory • 1) Il pubblico dei media è costituito da una massa indifferenziata e atomizzata di individui • 2) I messaggi costituiscono potenti, diretti e immediati fattori di persuasione • 3) Gli individui sono essenzialmente indifesi nei confronti dei messaggi a loro rivolti

40. Teoria ipodermica Modello comunicativo • Comportamentismo = S R Postulati impliciti • Uniformità della natura umana • Ereditarietà dei meccanismi biologici • Accento sui processi non-razionali • Ordine sociale come società di massa

41. Le grandi prospettive teoriche: teoria dell’ago ipodermico • Teoria dell’ago ipodermico: i mass media sono in grado di inoculare sotto la pelle delle persone qualsiasi messaggio • Modello comunicativo stimolo-risposta: ogni messaggio produce naturalmente sul pubblico l’effetto desiderato • La società come massa di singoli individui alienati, privi di legami significativi, privi di qualsiasi autonomia • Lasswell: il “modello delle cinque W” (Who, What, Whom, Where, What Effects) • Limiti: determinismo, mancanza di attenzione al contesto, pubblico concepito come totalmente passivo (Paccagnella, Sociologia della comunicazione).

42. Teorie dell’influenza indiretta.Effetti a breve vs. lungo termine • I modelli di tipo S/R sono tarati sugli effetti a breve termine • I modelli che pongono il problema degli effetti di socializzazione sono orientati verso una prospettiva di lungo termine (rilevabile non attraverso esperimenti di laboratorio ma attraverso una analisi delle trasformazioni sociali

43. Effetti a breve/lungo termine • Un effetto a breve termine è quello che si manifesta dopo un lasso di tempo limitato da un’esposizione isolata a un messaggio a un insieme determinato di messaggi • Un effetto a lungo termine si viene costruendo gradualmente nel tempo in seguito a un’esposizione continuativa e prolungata a più messaggi e insiemi di messaggi. Di conseguenza un effetto a lungo termine può essere considerato come un effetto in fieri di tipo cumulativo.

44. Lazarsfeld, Merton e la teoria dei media forti Sociologia della Comunicazione Prof. Vincenzo Romania.

45. Lazarsfeld e la nascita della communication research

46. Biografia • Nasce a Vienna nel 1901 da genitori ebrei • Si laurea in matematica e fisica con una tesi sulla teoria gravitazionale di Einstein. • Come tanti altri studiosi del suo periodo viene attratto dalla psicoanalisi, per cui consegue un dottorato e poi lavora all’Istituto di Psicologia dell’univ. di Vienna. • All’inizio degli anni ’30 pubblica una ricerca sulla disoccupazione nella cittadina di Marienthal messa in relazione alla partecipazione politica. • I risultati di questa ricerca vengono pubblicati solo nel 1960, bloccati dal Reich. Presentandoli ad Amburgo, gli viene offerta una borsa della Rockfeller Foundation e parte per New York, ove entra in contatto con i Lyd.

47. Biografia • Grazie ai finanziamenti della Rockefeller guida un importante progetto di ricerca sulla radio e si porta progressivamente a capo del Bureau of Applied Social Research della Columbia University. • Questo istituto fu uno dei primi ad essere interno all’università ma a finanziarsi conn progetti di ricerca per l’industria e per il governo. • In secondo luogo, L. introdusse importanti innovazioni nel campo della metodologia applicata ai sondaggi di opinone, al comportamento elettorale ed alla ricerca di mercato. • In terzo luogo, introdusse la collaborazione collettiva nei progetti di ricerca, insieme, fra gli altri ad Adorno, Merton, Katz, Riesman e Berelson.

48. La nascita della sociologia della comunicazione • Insieme all’Institute of Social Research, l’Office of Radio Research pubblica nel 1941 un numero speciale della rivista “Studies in Philosophy and Social Science” sulla sociologia della comunicazione, che rappresenta il primo contributo in cui la comunicazione è considerata una sottodisciplina della sociologia. • Grazie alla emigrazione di diversi intellettuali europei verso NY l’Institute divenne rinomato come Scuola di Francoforte.

49. Lo studio sulla radio • Lazarsfeld collaborò con un giovane ricercatore, indicato da Horkheimer il direttore dell’Institute,di nome Theodore Adorno. • Concepì il progetto di ricerca su quattro temi: radio e lettura, musica, news e politica. • A quei tempi le research question che guidavano i progetti erano semplici e riduttive: quali sono i gusti dei pubblici di massa? Come essi variano per variabili sociografiche (età, genere, reddito)? • Come tecnica di rilevazione veniva usato anche il laboratorio sperimentale detto Little Annie

50. “Little Annie” • Era una misura arcaica delle reazioni di gradimento della audience: ad un dato momento selezionato, segnalato da una luce, veniva chiesto i componenti del pubblico di indicare spingendo un bottone rosso o verde, se stavano apprezzando o meno quello che ascoltavano in quel momento