VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE

1. VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano e Presidente Explora @giuliano_noci

2. Agenda • Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”? • Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? • Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? • Verso un nuovo assetto?

3. Agenda • Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”? • Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? • Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? • Verso un nuovo assetto?

4. C’era una volta la filiera… Pianificazione e Acquisto media Creatività • Ruoli chiari e ben definiti • Dinamiche sequenziali • Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni Strategia Diffusione INVESTITORE IN COMUNIVAZIONE CONSUAMATORE

5. Oggi «l’ecosistema della comunicazione»:articolato, complesso, polverizzato • Giro di affari complessivo pari a circa l’1% del PIL in Italia • Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia • Grandi gruppi di agenzie indipendenti • Nuovi attori • network di freelance • “over the top” • system integrator, technology provider • consulenza direzionale • Fonte: Elaborazioni su Statistiche sugli Studi di Settore del Ministero dell’Economia e delle Finanze, dati 2011

6. La ricerca (1/2) Obiettivo: • comprendere le dinamiche in atto dell’ecosistema della comunicazione: come sta reagendo ai cambiamenti oggi? • capire la configurazione a tendere dell’ecosistema e formulare una proposta di possibile configurazione: quali saranno i trend nei prossimi 3- 5 anni?

7. La ricerca (2/2) • 1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre – Dicembre 2013) • Interviste in profondità a 51 key opinion leader • Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell’ecosistema della comunicazione • 2. FASE VALIDATIVA (Febbraio – Maggio 2014) • Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate UPA • Surveysu 100agenzie dell’ecosistema della comunicazione

8. Agenda • Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”? • Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? • Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? • Verso un nuovo assetto?

9. Paid, Owned e Earned MediaSi intravede un nuovo equilibrio… OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO Earned Media Paid Media Owned Media PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET Base totale campione aziende – Valori %

10. Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] L’impresa sarà più editricedei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari 44%delle aziende investitrici LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI

11. Paid Media: si, ma in chiave multicanale I PAID MEDIA attualmente hanno un’allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo minore Paid Media NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET

12. Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] • Verso meccanismi di acquisto come il ProgrammaticBuying 49%delle aziende investitrici

13. Nuove dinamiche di relazione con le agenzie TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] • Sempre più parleranno i numeri e crescerà l’interesse verso logiche di remunerazione a performance… non solo per i paid media 45%delle aziende investitrici

14. Agenda • Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”? • Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? • Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? • Verso un nuovo assetto?

15. Una fase di passaggio… Entropia Confusione Competizione

16. …ma con alcuni punti fermi Presidio delle attività strategiche • Le imprese manterranno il presidio delle attività strategichedi comunicazione strettamente legate al valore della marca MA… Base totale campione AZIENDE– Valori %

17. …ma con alcuni punti fermi 44% delle agenzie Presidio delle attività strategiche • Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa • Selezione di pochi partner strategici privilegiati 51% delle aziende RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE Base totale campione AGENZIE – Valori % Base totale campione AZIENDE– Valori %

18. …ma con alcuni punti fermi Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche 33% 67% Agenzia creativa Agenzia media Base totale campione AZIENDE– Valori %

19. …ma con alcuni punti fermi 30% delle aziende Coordinamento delle attività operative • Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori ai tavoli di lavoro 21% delle agenzie NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING Base totale campione AGENZIE – Valori % Base totale campione AZIENDE– Valori %

20. C’è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)? 0% delle aziende • Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digitaltransformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili • Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento Potranno essere soggetti che coordineranno tavoli strategici e operativi? 15% delle agenzie Base totale campione AZIENDE– Valori % Base totale campione AGENZIE – Valori %

21. Agenda • Perché parliamo di “ecosistema della comunicazione”? • Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? • Come risponderà l’ecosistema della comunicazione? • Verso un nuovo assetto?

22. Quali modelli di business per le agenzie? • Quali competenze e processi chiave? • WIDENING SKILLS • su ambiti emergenti ed innovativi • su ambiti di competenza di altri attori • PARTNERSHIPin chiave di networking dinamico • INCUBATIONdi start-up innovative

23. Quali modelli di business per le agenzie?

24. Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie 82% Grandi agenzie SERVIZIO A 360° 70% Piccole agenzie IPERSPECIALIZZAZIONE Base totale campione AGENZIE – Valori %

25. E le medie agenzie? DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE: CRESCITA ORGANICA CRESCITA TRAMITE NETWORK DINAMICI 51% Acquisizione COMPETENZE E NETWORKING Base totale campione AGENZIE – Valori %

26. Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi!

27. Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2) • Nuove competenze: necessità di veri e propri «consulenti della comunicazione» • Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data Analysis e Marketing Analytics & Big Data Analysis • Visione strategica e operativa integrata

28. Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2) • I grandi Big Player della Rete: come partner e non solo come disintermediatori • Network dinamici: in cui i nuovi attori possono rappresentare dei partner strategici e non dei concorrenti

29. Grazie per l’attenzione! GIULIANO NOCI GIULIANO.NOCI@polimi.it @giuliano_noci 5 GIUGNO 2014