Euroopa tarbijaturu arengutrendidest

1. Euroopa tarbijaturu arengutrendidest Aivar Voog

2. Sissejuhatuseks • Euroopa erinevate riikide üldine toidukaupade (piima-, liha-, teravilja-, köögiviljatooted, jne) tarbimisstruktuur on väga sarnane. • Olulisemad erinevused seisnevad toidukaupade ostmisele kulutatud summade osakaalus perede eelarvest ja toidukaupadele tehtavate kulutuste tasemes. • Eestis, nagu ka paljudes teistes Ida-Euroopa riikides, moodustavad kulud toidukaupadele üle 20% ning Lääne-Euroopa jõukametes riikides (Holland, Saksamaa, Ühendkuningriigid) on see natuke üle 10% perede eelarvest. • Jõukamates riikides kulutatakse toidukaupadele ligikaudu 2000 eurot aastas ühe inimese kohta ning näiteks Eestis natuke alla 1000 euro. • Tarbimise rahalised mahud sõltuvad peamiselt tarbijate sissetulekutest.

3. Elanikkonna tiheduse ja sissetulekute taseme erinevus Euroopa erinevates regioonides Saksamaa ja Ühendkuningriigid tarbivad 35-50% erinevate toidukaubagruppide Euroopa turumahtudest (rahalises väljenduses).

4. Mille poolest tarbijad Euroopas siiski erinevad? • Ajalooliselt on erinevate riikide tarbijate toidulaud olnud väga erinev. • Seoses maailma globaliseerumise ja seda soodustava urbaniseerumise, toidukaupade tootmise ja jaekaubanduse üha suureneva kontsentreerumisega on poodides pakutav muutunud väga sarnaseks. Euroopa riikide enamikus toidupoodides moodustavad pikema säilivusajaga pakendatud kaupade sordimendist suurema osa Nestle, Marsi, Krafti, Unileveri, Danone, Coca-Cola, Carlsbergi jne tooted. • Pakkumise ja turunduskommunikatsiooni sarnasus soodustavad tarbimisharjumuste erinevuste vähenemist. • Kuid siiski on mõningad erinevused olemas, näited neist järgmistel slaididel.

5. Söömisele kuluv aeg on erinev (minutit/päevas) Allikas: Eurostat

6. Tarbijate turvatunne toidukaupade ostmisel erineb olulisel määral Toidukaupade ostmisel toidu värskuse ja kvaliteedi pärast muretsejate osakaal Allikas: EB 2010

7. Toidukaupade päritolumaad arvestatakse ostmisel erinevalt Allikas: EB 2010

8. Hinna tähtsustamine on erinev Tarbijate osakaal, kes püüavad toidukaupade hindade võrdlemisel arvestada ühiku (kg, l) hinda alati või väga sageli Allikas: EB 2010

9. Soodusmüügi protsentides orienteerumisel on riigid erinevad Soodusmüügi protsentide arvutamiskogemus (konkreetse arvutamisnäite alusel) Allikas: EB 2010

10. Kõige suuremad riikidevahelised erinevused Euroopa tarbimistrendides on tingitud tarbimiskogemuste pikkusest ja ressursside tasemest.

11. Riigid saaks jaotada kaheks Arenevad tarbijaühiskonnad (Ida- ja osa Lõuna-Euroopast) • Tarbitakse endiselt selleks, et tõestada oma väärtust, samas hakkavad need hoiakud siiski taanduma. • Tihti skeptilised ja umbusklikud erinevate turundusvõtete suhtes. • Muutuvad tasapisi informeeritumaks (seda ka tänu internetile) ja teadlikumaks. • Kulutuste kontrollimine ei ole mitte valiku ja elustiililiste väärtuste, vaid majanduslik küsimus – olulisemad kulutused esmajoones. • Ostetakse kallimaid ja tuntumaid kaubamärke, et näidata oma staatust. Arenenud tarbijaühiskonnad (Põhja- ja Lääne-Euroopa) • Pingevabam tarbimine. • Informeeritumad, läbinägelikumad ja nõudlikumad tarbijad, kes on harjunud laia valikuga. • Kokkuhoidlikkus muutub väärtuseks ja raiskava ning priiskava elustiili vastandiks. • Tarbijad püüavad pöörduda tagasi elementaarse poole, otsivad elus autentsust, algupära ja lihtsust. See tähendab suuremat tähelepanu toote tõelisele funktsionaalsusele ja praktilisele vajadusele; ökotoodete tarbimise kasv.

12. Tarbimistrendid täna • TNS Trend Hunter’i üleeuroopalise projekti tulemused

13. Praegust tarbijaühiskonda iseloomustavad põhilised trendid abstraktselt • Turvalisuse suurendamise vajadus, keskendumine kodule • Sotsiaalsete võrgustike dünaamilisus, pinnapealsus ja mängulisus • Eneseväljenduse ja eristumise dünaamilisus, mängimine identiteediga • Püüd juhtida isiklikku aega, mugavuse taotlus, lihtsustamine, rohkem aega isiklikele eesmärkidele

14. Trendi suund Kuuluda kuhugi, et eristuda • Inimesed otsivad oma identiteedi määratlemiseks ja kujundamiseks uusi vahendeid. Üha tähtsamaks saab soov omada liikmelisust mõnes organisatsioonis (klubi, liit, ühendus jne) või ka mitteformaalses ühenduses, kas siis mingi hobi/harrastuse või hoiaku/suhtumise jne alusel. • Kuulumine kogukonda/gruppi annab tunde, et ollakse osa millestki “suuremast ja tugevamast”, mida inimene üksinda ei suuda – väärtus, mis tundus olevat tarbijaühiskonnas unustatud, kuid õitseb nüüd jälle. • Tarbijate segmenteerimine elustiilist (väärtustest, huvidest, grupikuuluvusest) lähtudes muutub järjest olulisemaks.

15. Trendi suund Sotsiaalsed võrgustikud ja informatsiooni vahetamine • Internet on vahend, mis võimaldab hoida kontakte erinevate inimestega suhteliselt madalate kuludega (ajakulu, kohustused jne). Sotsiaalsetes võrgustikes osalemine muutub identiteedi oluliseks osaks, üheks enim hinnatud sotsiaalseks kompetentsiks. Inimesed loovad pealiskaudsemaid “võrgusuhteid” rohkem kui kunagi varem. • Võrgustikud võimaldavad saada informatsiooni “sõltumatutest allikatest”. Internetis ringlevat WOM-i, soovitusi ja arvamusi nähakse kui usaldusväärseid allikaid toodete ja teenuste kohta informatsiooni saamiseks. WOM-i usaldatakse enam kui reklaami. • Internetikontaktid muutuvad inimeste elu oluliseks osaks.

16. Trendi suund • Eneseväljenduse ja loomingulisuse vajadus Trendi suund: massilähenemiselt personaalse kohandumise ja omanäolisuse andmise suunas • Inimesed otsivad personaalselt kohandatud, kuid lihtsaid lahendusi – need peavad vastama nende vajadustele ja võimaldama kohandada toodet või teenust vastavalt soovile (nt iPhone). • Inimesed tahavad väljendada oma personaalsust ja eelistusi läbi kuuluvuse ja ümbritseva. Kodu pakub eneseväljendamiseks ja loomingulisuseks mitmeid võimalusi. • Vajadus teha midagi ise – olgu selleks siis kõigest isiklik internetikodulehekülg või lauakaunistused sõprade külaskäiguks. • Tähendus seisneb pigem autentsuse nimel pingutamises kui originaalitsemises ja teistest esile kerkimise püüdes.

17. Trendisuund • Kodu kui traditsiooniline ja taasavastatud väärtus Trendisuund: eluKOHAST ELUkohani • Paljudes riikides mainiti põhiväärtusena kodu ja lapsi. Siiski ei saa inimesed tihti neile pühenduda nii palju, kui nad tahaksid. Kodu nähakse sageli (eriti naiste poolt) kui veel üht kohustust (lastel peavad olema puhtad riided, toad peavad olema korras ja puhtad). • Uued trendid aitavad kodusolemise muuta atraktiivsemaks • Kodu saab parimaks kohaks loovuse näitamisel – DIY (do it yourself), kaunistused, sõpradele toiduvalmistamine –need kõik koguvad populaarsust. Õhtusöögi väljas võib asendada koduse gurmeesöögitegemisega. • Näiteks Eestis laialdaselt leviv koduleiva küpsetamise “viirus”:

18. Trendi suund • Aeg on rohkem kui raha Trendisuund: töörügamiseetikalt tasakaalu ja oma elu elamiseni • Kuigi tööaeg on kindlaksmääratud ja inimesed pühendavad tööle endiselt palju aega, on siiski trend “rahulikult võtmise” suunas. Rohkem inimesi (jõukamates sotsiaalsetes gruppides) otsustab alustada oma huvidega seotud äri või püüab veeta rohkem aega oma pere ja sõpradega. • Sellised trendid paistavad levivat uutesse valdkondadesse. Vaba aja omamist hakatakse nägema mitte laiskusena, vaid hea tööorganiseerimise ja edukusena elus (nt kui leibkonna elataja sissetulek on perele piisav). • Tooted peavad võimaldama, et inimestel jääks enda jaoks rohkem aega. Need peavad olema kasutajasõbralikud, lihtsad ja mugavad.

19. Tarbimistrendid homme TNS Trend Hunter’i üleeuroopalise projekti tulemused

20. Potentsiaalid ja barjäärid • “Arenevate tarbijaühiskondade” tulevikumuutusi on lihtsam ette näha. Tõenäoliselt liiguvad nad samas suunas nagu “arenenud tarbijaühiskonnad”. Kindlasti saab olema kohalikest eripäradest tulenevaid kohandusi ja uuendusi, kuid arvestades üldist globaliseerumist, saavad need olema vähetähtsad. Kuna tänapäeva inimesed muutuvad üha mobiilsemaks (õppimises, töökohavalikus jne) ja informatsioon on kättesaadavam, kulgeb ka protsess kiiremini. • Kõige suurem väljakutse on püüda ennustada juba “arenenud tarbijaühiskondade” tulevikku.Projekti tulemused annavad taustinfo ja toovad välja mõningad väljavaated selle kohta, mis võib tulevikus juhtuda.

21. Mida võib tulevik tuua? Järgnevad tendentsid – mõnes riigis juba esile kerkinud – muutuvad tõenäoliselt tulevikus tugevamaks. • Materiaalsete asjade tähtsuse vähenemine – aga mitte tarbimise vähenemine! Materiaalsed asjad on laialdaselt kättesaadavad ja ei ole enam väljapaistvad. Suuremat rõhku pannakse nende autentsele, funktsionaalsele väärtusele (ei maksta ülevoolavate lubaduste eest rohkem, kui toode reaalselt väärt on). Kaupade turg liigub rohkem kohandatud ja individualiseeritud lahenduste suunas. • Rõhk kandub asjade ostmiselt kogemuste ostmisele (nt reisimine, spapuhkus, toidu koostisosad ja sõpradega õhtustamine). • Sotsiaalsed võrgustikud muutuvad üha enam eneseväljendusvahendiks.

22. Mida võib tulevik tuua? • Aja kokkuhoidu võimaldavad lahendused – seda nii toodete kui ka teenuste mõttes (nt lihtsus, on-line-teenused). Aega hinnatakse üha rohkem ja rohkem. Inimesed on nõus rohkem maksma, et saada enda tarbeks rohkem aega. Isegi eraeluga seotud ülesannete täitmist võidakse tellida väljastpoolt, et aega säästa (nt pere finantsasjade korraldamine). Inimesed võivad aja säästmise nimel olla valmis rohkem maksma (näiteks multifunktsionaalsed tooted). • “On-line-olemine” muutub asendamatuks – mitte ainult seetõttu, et see on ajaliselt efektiivne, vaid ka seetõttu, et osa informatsiooni- ja ostutehingukanaleid ei eksisteeri mujal.

23. Mida võib tulevik tuua? • Ettevõtete ühiskondlik vastutusmuutub tootjatele kohustuslikuks. Seda siiski ”arenevates tarbijaühiskondades” veel laialdaselt ei teadvustata, kuid ilmselt muutub see pigem korporatiivseks standardiks kui ostuotsuse ajendiks. • Õiglane kaubandustundub liiga abstraktne ja ilmselt pööravad sellele tähelepanu vaid kindlat tüüpi tarbijad. Sellegipoolest on vähe tõenäoline, et õiglane kaubandus muutuks oluliseks valikukriteeriumiks, pigem jällegi korporatiivseks standardiks, mis mõjutab ettevõtte üldist imagot ja turuedu.

24. Mida võib tulevik tuua? • Tervislik elustiil, kuid mitte oma elu tasakaalu arvelt Inimesed pööravad rohkem tähelepanu oma toitumisele, elustiilile ja neid ümbritsevale – seega võib keskkonnasõbralikkus muutuda igapäevavalikute tegemisel olulisemaks teguriks. Siiski vajadus lihtsuse ja ajasäästlike lahenduste hoidmise järele mõjutab nii, et inimesed võtavad omaks lahendused, mis sobiksid nende eluga, mitte vastupidi. • Ökoloogilisus muutub üha olulisemaks – kuid mitte kui idee, vaid kui investeering – investeering enda ja järeltulevate põlvede tervisesse ja heaolusse. • Ökoloogiline tähendab ka säästlikkust – nt on odavam, kasutatakse ümbertöödeldud pakendeid. Tänapäeval on ökoloogilisemad tooted palju kallimad, kuid see tõenäoliselt muutub, sest selline tarbimine muutub massiliseks.

25. Mida võib tulevik tuua? • Lapsed on endiselt prioriteet – seda ka pere-eelarve mõttes. Vanemad investeerivad lastesse – ostavad riideid, parimat toitu, haridusteenuseid, sporditeenuseid. Lastest kasvavad väga nõudlikud täiskasvanud, ilmselt teadlikumad ja rohkem enesearendamisele keskendunud. Kuid ka vanu inimesi on tulevikus tunduvalt enam … • Euroopa ühiskonnad vananevad. Paljudest põlvkondadest saavad erineva taustaga pensionärid, kellel on erinevad vajadused ja hoiakud. Nad võivad olla palju rohkem keskendunud oma heaolule ja “ei loobu” oma elust nii kergesti. Pensionipõlv võib olla aeg uuteks kogemusteks ja meelelahutuseks. Ülikoolikursused ja reisimine vanuritele, nagu ka seeniorite organisatsioonid, on juba tõusev trend. Uutel toodetel ja teenustel on hea potentsiaal – siinkohal tuleb aga silmas pidada ealist iseärasust ja füüsilisi piiranguid.