Stratégies et pratiques marketing des produits High Tech

Stratégies et pratiques marketing des produits High Tech 2004 Intervenant : Michel KOCH Session 2

Construire son offre (vu avec Sophie Davidas) • Introduction : High Tech et Innovation • Processus de création produit • Le cycle d’adoption des produits innovants • Choisir ses cibles • Construire une offre (produit/service) • Stratégie de partenariat produit • Vendre son offre • Les éléments d’une stratégie marketing • Gestion de la concurrence • La politique de prix • Outils de communication • La distribution dans le secteur High Tech • Stratégie de vente

Évolution de la concurrence • Pas de concurrence directe • Concurrence = mode alternatif d’opérations • outils + services dépassés. • Pas de concurrence si émergence d’un nouveau besoin ou mode de fonctionnement • Les pragmatiques vont chercher à comparer => • Concurrence obligatoire !!! • Concurrence = produits avec qui vous pouvez être comparé et évalué. • Si vous n’avez pas de concurrence, INVENTEZ LA ! • Trouvez une société qui a une image de marque établie auprès de la niche que vous visez, a des produits proches mais dont vous vous distinguez.

Définir son positionnement • Processus itératif : • Définir le « claim » : L’avantage clé, la proposition de valeur pour votre cible • Rédiger une argumentation indubitable • Communiquer • Ajuster le discours

Mapping des produits du marché • Les pragmatiques comparent les produits • Des sociétés d’études fournissent des analyses • Forrester.com • Gigagroup

Exemples de critères d’analyse • Capacités : Quelles est la force des « capacités » commerciales du produit ? • Architecture des performances : Le produit est-il bien conçu pour délivrer de bonnes performances et de la modularité ? • Sécurité : Quelles réponses du produit aux exigences de cryptage, authentification, contrôle d ’accès, et services de répertoires ? • Intégration : Comment se comporte le produit lors de connexion et d ’intégration à des back-offices et systèmes disparates ? Administration: How well does the product manage, deploy, and administer applications? • Globalisation : Le produit est-il prêt pour une localisation dans d ’autres langues et leurs environnements ? (commencer par la version US puis FR) • Force du vendeur : Quelles la force de frappe et le réseau du vendeur sur les aspects commerciaux et support de votre produit ? • Coût : Combien coûte le produit ?

Questions • Concurrence • Qui sont vos concurrents ? • Positionnement • Pour les marchés/niches que vous visez : • Remplir le formulaire • En déduire votre claim • Proposez des critères d’analyse de votre produit. En déduire vos points forts et vos points faibles.

Quelques caractéristiques dans les High Techs • Coûts de R&D élevés • Coûts de reproduction du produit faible • Niveau de services associés aux produits peut être fort (Software) • Rapide obsolescence. Loi de Moore : Tous les 18 Mois les progrès technologiques divisent les prix par deux pour les mêmes performances (hardware)

Les trois « C » du pricing • Costs => floor • Competition => benchmark • Customers => Cap • Bénéfices potentiels pour les clients : • Fonctions du produits (pour l’équipe IT) • Opérationnels (Pour les utilisateurs du produit) • Financiers, conditions d’achats • Personnels & psychologiques (besoin d’être innovant versus besoin d’acheter un produit connu)

Ne pas oublier ! • Le R.O.I : Return On Investment • Bénéfices attendus versus coûts potentiels • Coûts : achat de licence, formation, développements, temps ….

Différents modes de pricing • One-Time Use • Pay-per-Use • Paramètres du Licensing : • Durée : Pour n années / illimité dans le temps • Nb d’utilisateurs • Puissance (par machine/par processeur/par connexion) • Par nb d’opérations

Autres paramètres • Maintenance : paiement annuel basé sur un %age du prix de licences (15-20%) • Upgrade • Formations • Assistance • …

Questions • Pour votre produit : • Les pratiques tarifaires de vos concurrents • proposez et justifiez une politique de prix • Suivant quels paramètres pourriez vous calculer le ROI d’un de vos clients ?

Les outils de communication Cost Per Contact (CPM) VenteDirecte Télémkting Etudes Salons/séminaires Marketing direct/mail Relation Presse Publicité

Se créer une image de marque • Travailler avec des partenaires reconnus • Avoir des articles dans la presse • Mettre des études de cas en ligne • Participer à des conférences • Être présent sur les salons • Penser aux détails : logo, site web, plaquettes …

Et bien sur … • Avoir une politique de CRM : • Communiquer avec ses clients et partenaires • Formation • Hot-line • Intervention rapide en cas d’urgence • Manuels utilisateurs • Aide en ligne • Gestion des bugs

Questions • Suivant le stade de pénétration du marché du type de produit/service que vous proposez, quel plan de communication allez vous mettre en place ?

Les canaux de distribution • Ventes directes • Vente au détail – circuit à deux niveaux • Vente au détail – circuit à un niveau • Vente directe via internet • Ventes indirectes • OEM (Original Equipment Manufacturer) • Intégrateur - VAR (Value Added Reseller) • Partenaires

Problèmes de création et gestion de la distribution • Objectifs, contraintes et environnement des différents canaux • Choix entre direct et indirect • Meilleure pénétration du marché, à quel prix, avec combien d’intermédiaires • Coordination des canaux • Evaluation des performances (pb d’exclusivité et de rupture des engagements). • Distribution des produits concurrents par les canaux indirects.

Les canaux de distributionLa vente directe • Force de vente dédiée interne • Appels directs des prospects /grands comptes • Pas d’intermédiaires • Souvent stratégie locale

Vente au détail – circuit à deux niveaux distributeur détaillant Fabricant distributeur détaillant distributeur détaillant clients Jeux :ubisoft US :Arush Entertainment FNAC

Vente au détail – un niveau détaillant Fabricant détaillant détaillant clients HP FNAC, SURCOUF, Boutique spécialisée

Gérer un circuit de distribution hybride • Définir les segments cibles • Critères : taille, emplacement géographique, secteur, habitude de consommations • Décrire le cycle de vente à ces segments • Génération de lead, qualification de prospects, pré-vente, démonstrations, Proof of concept, vente, installation, formation, gestion du compte • Qui fait quoi • Force de vente interne, télémarketeurs, campagnes mails, revendeurs, partenaires-VARs, internet …

Utiliser internet pour vendre • Attention aux conflits d’intérêt • Utiliser le web pour fournir de l’information • Rediriger les prospects vers les vendeurs (directs ou indirects) • Vendre uniquement des offres « spéciales » ou à des catégories de comptes spécifiques • Utiliser internet comme un service : vente de produits/services additionnels (manuel, formation, upgrade …) • Ex. site de AIMS-Software

Questions • Comment allez vous vendre votre produit/services ? • Moyens mis en œuvre • Interne • Externe • Gestion des différentes étapes du cycle de vente

Fin... Références : Crossing the Chasm (Geoffrey Moore) Marketing of High-Technology products and innovations (Jakki Mohr)

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