MARKETING EN MEDIOS DE PAGO

1. MARKETING EN MEDIOS DE PAGO

2. PARTE 1) Participantes en el mercado de medios de pago • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

3. ●Redes EURO 6000, 4B y Servired • Para los usuarios finales son redes de cajeros que les interesa conocer por el impacto en comisiones al sacar dinero • Son centros de compensación que garantizan la conectividad total para maximizar aceptación de las tarjetas • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

4. NÚMERO DE CAJEROS, COMERCIOS Y TARJETAS • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

5. ●Marcas Universales MasterCard (Mastercard y Maestro) y Visa (Visa y Electrón) • Garantizan aceptación y operatividad internacional • Gestionan marca, aceptación (“adhesivos”) y red transaccional para intercambio de datos (autorizaciones, compensación, liquidación) • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

6. NÚMERO DE COMERCIOS, CAJEROS Y TARJETAS A NIVEL MUNDIAL • Comercios …….………………....24.600.000 • Cajeros ……….……………………..820.000 • Tarjetas VISA y Electrón….….1.188.000.000 • Tarjetas MasterCard y Maestro.1.200.000.000 • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

7. ● Emisores • Entidades financieras individuales, bancos y cajas • Otras entidades como El Cortes Inglés, Cortefiel,…aunque la tendencia a nivel mundial es que estas tarjetas “privadas” pasen a ser universales (ejemplo reciente de gran impacto es Mark & Spencer Mastercard en Reino Unido) • Existe en el mercado una gran y creciente competencia por los usuarios finales • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales • Seguridad

8. ●Comercios • Son libres de aceptar o no tarjetas • Ventajas: menor manejo de efectivo (gastos, tiempo, llevar al banco,…), pérdidas (“robos” o errores), mejor control y seguimiento estadístico de las ventas • Fijan condiciones en un acuerdo individual con su banco o caja llamado “merchant” • 1.017.554 TPV`s en España • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

9. ●Usuarios finales • 62.533.896 tarjetas bancarias en España, a un promedio de 1,6 tarjetas por usuario • Instrumento útil, aceptado, parte de la vida cotidiana, que permite acceder a dinero, crédito, compras y servicios en cualquier momento y lugar • Redes • Marcas • Emisores • Comercios • Usuarios finales

10. PARTE 2) Variables de marketing • Público objetivo • Precio • Distribución (“placement”) • Producto • Seguridad • Promoción

11. ●Público objetivo • Tendencia creciente hacia segmentación compleja • Anteriormente propuesta “para todos” • Actualmente propuesta diferenciada para: - Jóvenes (tarjeta red) - Mayores (tarjeta dorada) - Empresas (business/corporate) o particulares (Visa o MasterCard clásica) - Grupos de “afinidad” (que comparten afición) por ejemplo tarjetas orientadas al golf, al esquí, al fútbol… - Gente que valora el prestigio (oro, platinum, centurion, world signia) - Etc… • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

12. ●Precio Los principales componentes del precio son: • Cuota anual (débito/fin de mes/pago aplazado). En la práctica es habitual el 1er año gratis • Comisiones cajeros • Tasas de intercambio • El tipo de interés (en tarjetas de crédito aplazado) • Gran competencia (promociones, descuentos) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

13. ●Distribución • Las tarjetas en España siguen colocándose mayoritariamente por las sucursales, que explican el producto al cliente • En otros países es mayoritariamente por correo y por telemarketing • Algunos entrantes extranjeros en España (como MBNA, Capital One) están importando otros modos de trabajar • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

14. ●Producto • El producto tarjeta se compone de diversos ingredientes • El más importante es la marca de la entidad emisora (banco o caja) pues es la que aporta confianza, garantía y credibilidad a toda la propuesta de valor y es con la que el cliente tiene una relación directa • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

15. Otros ingredientes importantes son: • Modalidad de pago: débito (cargo instantáneo), crédito diferido (cargo sin intereses a fin de semana o a fin de mes), crédito aplazado (revolving) (mensualidades con cuota fija “tarifa plana” o % del saldo fijo), y combinaciones de estas modalidades (compra flexible, etc…) • Marca universal de aceptación: aporta una garantía de aceptación y un “posicionamiento” complementario al producto (por ejemplo en MasterCard “hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás MasterCard”) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

16. Otros ingredientes importantes son: • Seguros (accidentes, asistencia en viaje, robo, hurto, expolio en cajeros, uso fraudulento, compra protegida, etc.) • Imagen: Diseño joven, tradicional, prestigioso, metalizado, dinámico… Imágenes, formas y tamaños se han convertido en puntas de lanza para conseguir llegar a espectros más amplios de la población, intentando que cada cliente pueda elegir la tarjeta con la que más se identifica • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

17. Otros ingredientes importantes son: • Nombre del programa: ayuda a transmitir un posicionamiento para estas tarjetas frente a otras, por ejemplo “Plus”, “Premier”, “Óptima”, “Flexi”,… • Próximamente se incorporará un chip en el plástico, que desde un punto de vista de marketing lo que quiere decir al cliente es “tarjeta con ABS, con airbag y 5 estrellas NCAP, o sea, tarjeta más segura, más rápida” • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

18. ●Seguridad • Sectores OFF • Internet, TPV`s, Cajeros • EMV • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

19. ●Promoción • Debido a la gran competencia existente y madurez creciente de los usuarios, se entabla una batalla feroz porque la tarjeta que se use cotidianamente (tarjeta “principal”) sea la nuestra, se trata de “fidelizar” al cliente • Y en general porque la tarjeta se utilice en comercios (rentable para el emisor) y no en cajeros (no rentable) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

20. Para ello se dan las siguientes estrategias: 1. Promociones puntuales en el tiempo (oferta de viajes en temporada o de artículos exclusivos club de clientes, la casa de tus sueños…) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

21. Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril) • Concepto promocional: “Ven a ver en directo el España- Portugal a la EUROCOPA 2004”. • Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en compras. • Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y Carteles). • Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por cada compra realizada el cliente obtenía una participación en el sorteo. • Premios: • 50 Viajes al partido España-Portugal • 1 Viajes a la final. • 300 MP3. • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

22. Promoción EURO 6000 Maestro y MasterCard“EUROCOPA Portugal” (1 marzo/30 abril) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

23. Promoción EURO 6000 MasterCard“La Casa de tus sueños” (junio 2004) • Concepto promocional: “Convertir tu nueva casa en tu hogar: No tiene precio”. • Objetivo principal: incentivar el uso de las tarjetas en compras. • Medios: Comunicación BTL (Marketing Directo y Carteles) • Mecánica: por utilización de la tarjeta en compras. Por cada compra realizada el cliente obtenía una participación en el sorteo. • Premios: • 1 Premio por valor de 100.000 euros. • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

24. Promoción EURO 6000 MasterCard“La Casa de tus sueños” (junio 2004) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

25. 2. Programa de Puntos: ○ X puntos por cada Y euros de compras ○ Catálogo de regalos por puntos • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

26. Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000 • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

27. Campaña de puntos con tarjeta Euro 6000 • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

28. 3. Imagen de marca • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

29. Campaña Imagen Cajeros EURO 6000(julio/octubre 2005) • Objetivos: Potenciar la notoriedad de marca y el reconocimiento de la MARCA EURO 6000.Potenciar la utilización de la Red entre los clientes y no clientes EURO 6000 en zonas de interés turístico. • Medios: Publicidad en aeropuertos (soportes convencionales y no convencionales) • Revistas aéreas: • Spanorama. • Ronda Iberia. • Europa. . • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

30. Campaña Imagen Cajeros EURO 6000(julio/octubre 2005) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

31. 4. Miles de compras gratis • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

32. EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004) •Objetivos: • Incrementar la utilización de tarjetas EURO 6000 Maestro y MasterCard en comercios frente al Efectivo: “Crear hábito”. • Incrementar notoriedad y reconocimiento de las marcas EURO 6000 Maestro y MasterCard. •Premios y mecánica: 2002 compras gratis a sortear entre todas las Cajas y 569 a sortear entre las 14 Cajas que han aportado premios particulares. • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

33. EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004) •Medios: • Medios Masivos: T.V. (1 spot de 25” y 2 spot de 10”) y Radio (2 cuñas de 20” y menciones). • Medios Directos: Folleto, Cartel en Oficina, Banner en web site… • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

34. EURO 6000 Maestro y MasterCard “Miles decompras gratis” (octubre/noviembre 2004) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

35. 5. Campañas solidarias • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

36. Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”(diciembre 2004/febrero 2005) • Objetivos: ●Incentivar la utilización de tarjetas EURO 6000 Visa. ●Incrementar la notoriedad y el reconocimiento de las marcas EURO 6000, VISA y de las Cajas. • Medios: ●Medios masivos: Televisión (Formato “Diarios” Tele 5 -5”-) ●Medios directos: - MICROSITE en EURO 6000.com/Cajas - Carteles para Oficinas y Octavilla para titulares. • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

37. Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”(diciembre 2004/febrero 2005) • Premios y mecánica: ●10 premios de 6.000 € (10 para titulares – sorteo por las compras- y 10 para ONGs –por las votaciones de los titulares-) ●20 premios de 300 € para titulares (sorteo por votar) ●1 premio de 6.000 € para ONGs (sorteo entre todos los proyectos) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

38. Campaña Visa y Visa Electrón EURO 6000“Un regalo para ti, una ayuda para el mundo”(diciembre 2004/febrero 2005) • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

39. 6. Descuentos: ○ Ventaja fácil de comunicar y logística ○ Desventaja: valor percibido = real = bajo, no tangible (frente a regalos) ○ Utilizado muy agresivamente en tarjetas de crédito donde los márgenes financieros (para entidad emisora) son altos y permiten ofrecer atractivos descuentos a clientes • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción

40. Campaña Visa “Descuento 5% en todas las compras” • Público Objetivo • Precio • Distribución (Placement) • Producto • Seguridad • Promoción