Ana Cristina Miranda Narváez

1. UUN UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE SAN LUIS POTOSÍFacultad de Economía13-Noviembre-2012Marcas de Distribuidores Ana Cristina Miranda Narváez

2. Índice • Marcas de Distribuidores • Evolución de las MDD • Importancia de las MDD en España • Evolución de las Marcas líderes frente a las MDD • Características de las MDD • Quienes las producen • Políticas de comercialización de las MDD • Valor de las enseñanzas • Como convivir marcas líderes y MDD • Caso MERCADONA • Conclusión • Bibliografía

3. ¿Qué son las marcas de Distribuidores? • Las marcas de los distribuidores (MDD) son marcas de propiedad de las cadenas de distribución y son distribuidas y comercializadas por ellos mismos. • Son producidas por distintos fabricantes para ser vendidas bajo marcas de propiedad de los distribuidores HOY Las primeras marcas que se comercializaron MB Por ser los envases blancos y muy sencillos Marcas Blancas • Marcas Privadas (MP) • Marcas de los Distribuidores (MD, MDD) • Marcas Propias (MP)

4. ¿Cómo pueden ser las MDD? • Utilizan la enseña del grupo • Utilizan marcas distintas a la enseñas pero exclusivas del distribuidor

5. 2. Evolución de las MDD • El crecimiento en España ha sido muy rápido en los últimos años y se ha acelerados en los últimos años por la crisis de consumo. • Esta tendencia creciente se mantendrá en los próximos años pero a un nivel de crecimiento inferior y de forma desigual entre los consumidores. • La reacción de las marcas líderes hará que este crecimiento sea más bajo

6. Evolución de las MDD

7. 3. Importancia de las MDD en España • Las ventas de Mercadona con la marca Hacendado son superiores a cualquier otra marca líder en España • Algunas de las marcas más grandes por tamaño de ventas en España ya no son las marcas de las empresas de marca, sino las marcas de los distribuidores, al igual que sucede a nivel mundial

8. 4. Evolución de las marcas líderes frente a la MDD • Las marcas líderes prácticamente mantienen su cuota de mercado e el último año, mientras que el resto de marcas del proveedor (MF) la pierden. Así se confirma la teoría de que las marcas líderes bien gestionadas aguantaran el crecimiento de las MDD mientras que las marcas con una participación de mercado que las sitúa en posiciones 2, 4 o 5 serán los perdedores en las crisis y tienden a desaparecer.

9. 5. Características de las MDD

12. 6. ¿Quiénes las producen? • Las MDD son producidas por productores de marcas y compañías especializadas en producir este tipo de productos para los distribuidores. • Hay compañías productoras de marcas líderes que no producen para las marcas de distribución. • Los productores de MDD son compañías con competencias de producción elevada para ser capaces de producir series relativamente cortas con cambios de formatos a costes muy bajos. • Deben ser compañías flexibles capaces de desarrollar productos similares a productos de marcas líderes que incorporan novedades en un tiempo muy corto y producirlos con series cortas competitivamente.

13. 7. Políticas de comercialización de la MDD • Los distribuidores tienen políticas distintas en cuanto a la comercialización de sus propias marcas y marcas de terceros. • Hay distribuidores que solo venden marcas de proveedores de marca y hay otros que solo venden su propia marca. La mayoría están en una situación intermedia. • El esquema es que los hipermercados son mas espacio disponible tiene un surtido mayor, una mayor presencia de marcas líderes y un % de venta de MDD menor al que poseen los discounters. (tiendas de proximidad que ofrecen gamas básicas de productos a precios bajos). La mejor relación calidad-precio Saben identificar el surtido que cubre mejor las necesidades del consumidor Con un mix de producto propio y marcas líderes que lleve a un precio del carro de compra Cadenas con más éxito

14. 8. Valor de las enseñanzas • Uno de los primeros criterios de decisión del comprador es hacia que tienda va a dirigirse en función del tipo de compra que quiera realizar. Sabe que las cadenas le ofrece surtidos distintos unas de otras, posicionamientos de preciso distintos, etc.

15. Ejemplo en cuanto a compra

16. 10. ¿Cómo convivir marcas líderes y MDD? • Se necesita conocer bien al comprador y ayudarle a gestionar mejor su compra: • Realizando una gestión por categorías profesionalmente • Mejorar la visibilidad de los productos con un reparto de espacio de lineal derivado del ejercicio adecuado de la gestión por categorías que maximice el crecimiento y rentabilidad • Mejorar/aumentar prescripción • Promocionar las oportunidades e innovaciones • Crear programas de fidelización con sentido • Utilizar cada vez mas los medios sociales Realizar esfuerzos de colaboración

17. 11. CASO “No se puede entender la evolución en España sin entender el fenómeno Mercadona “

18. Caso. MERCADONA • Compañía de supermercados del capital 100% español y familiar, presidida por Juan Roig desde 1981. • Al cierre del año 2009 la empresa estaba presente en 46 provincias, 15 comunidades autónomas con un total de 1.395 supermercado tiendas que responden a un modelo de comercio urbano de proximidad, que, con una media de entre 1.300 y 1.500 metros cuadrados de sala de ventas, representan una cuota de mercado sobre la superficie total de alimentación en España del 13,5% y contribuyen al dinamismo del entorno comercial en el que están ubicadas.

19. Actualmente más de 70.000 personas, todas ellas con contratos fijos, desarrollan su vida profesional en la compañía con un mismo objetivo: satisfacer las necesidades en alimentación, limpieza del hogar, higiene y comida para animales domésticos, de los más de 4,6 millones de hogares que realizan diariamente su compra en Mercadona.

20. Contraposición del Modelo tradicional al modelo de Mercadona • Mercadona decidió convertirse en prescriptora de productos que ofrece a sus clientes. La cía. En continua colaboración con sus proveedores realiza una detallada selección de la oferta, para garantizar a sus clientes las premisas básicas a la hora de realizar su compra. “Máxima calidad, máximo surtido, máximo servicio, mínimo presupuesto y mínimo tiempo “ • Llega a la conclusión de que ofrecer mas opciones dentro de un lineal complica la decisión de compra. Esta es la diferencia entre el modelo tradicional y un “totaler” . • El modelo de mercadona de prioridad, por encima de los productos, a la relación con las personas.

21. p://www.youtube.com/watch?v=R4JyD0De5Z4&feature=related • Mercadona opera con un modelo de calidad total que esta muy bien descrito. Este modelo trata de satisfacer 5 participantes del negocio: • Jefe: Consumidor • Empleado • Proveedor • Sociedad • El capital • Define una serie de necesidades del consumidor que deben ser satisfechas: precio, innovación, prescripción y satisfacción.

22. Mercadona persigue cada céntimo para ahorrárselo al cliente… COMPRA TOTAL • “Al jefe le preocupa la factura total, no el coste del producto”. Mercadona tiene una obsesión por ofrecer el carro de la compra con más calidad y mas barato del mercado. • Tiene un objetivo de “perseguir” hasta el último céntimo y ahorrárselo a sus clientes. • La compañía se emplea a fondo en estudiar el Direct Product Profitability (DPP) , es decir en estudiar la rentabilidad directa de cada producto, entendida como el beneficio que obtiene mercadona de un producto al venderlo después de restar todos los costos, desde el precio pagado al proveedor hasta los costes de pasar el producto por la caja registradora.

23. Gestión del Surtido • El surtido es un elemento fundamental de posicionamiento en la mente del cliente. • Los supermercados de la compañía se estructuran en 4 niveles: • Negocios • Categorías • Sub-categorías • Productos • En distribución, cada compañía trata de diferenciar su oferta de la del resto de operaciones y hacer de ellos una ventaja competitiva. En cuanto a mercadona, el diseño de la oferta pasa por los siguientes pasos: 2 3 1 Analiza los potenciales clientes, en función de varios parámetros como : edad, frecuencia, hábitos, y cantidad de consumo Define una categoría como el conjunto de productos afines, que sirven para cubrir una misma necesidad Define su competencia y se adapta al terreno

24. Estrategia del Producto Recomendado • Mercadona basa su prescripción en una lista de “productos recomendados” que incluye productos, tanto de marcas de mercadona, como de otras marcas, basándose en ofrecer lo que añade mas valor al cliente. Mas allá de la distinción entre MD y MD, mercadona implementa una innovadora política de productos recomendados, basada en los siguientes criterios de medición: • El objetivo es el de conocer la distribución de los costes de cada producto dentro del proceso global de la cía. para tomar decisiones.

25. La CLAVE, El proveedor • Mercadona trabaja con más de 2000 proveedores, 1100 de ellos proveedores comerciales, encargados de suministrar a la compañía los productos que prescribe en sus lineales. • La colaboración con ellos y la planificación es una de las claves que les permite optimizar los distintos procesos de la cadena de montaje.

26. La Regla de Oro que tiene que cumplir un producto recomendado en Mercadona • Dentro de la colaboración cobra protagonismo la figura del interprovedor. • Se empiezan a establecer relaciones estratégicas con fabricantes líderes para que estos se encarguen de producir sus marcas propias, que son: • Hacendado (Alimentación) • Deli-plus (Higiene personal) • Bosque Verde (Limpieza del hogar) • Compy (Cuidado de mascotas)

27. Este modelo esta basado en confianza mutua, el largo plazo y la transparencia. • La compañía y los aproximadamente 100 interproveedores firman contratos “de por vida”, comparten los mismos principios del Modelo de Calidad Total y buscan una continua satisfacción de los clientes.

28. Lo que Mercadona tiene claro es que todos los productos de sus lineales, deben cumplir siempre lo que la compañía denomina “Regla de Oro”. • Según esta regla cualquier producto tiene que garantizar en primer lugar la seguridad alimentaria; después, la calidad; y luego, ofrecer servicio; en cuarto lugar, ser competitivo en precio; y en quinto y último generar un beneficio para las empresas.

29. Conclusión • Mercadona considera que la innovación y el esfuerzo son claves para salir de la crisis. • Están consientes y consideran que lo que han hecho hasta ahora no asegura el éxito futuro.

30. Bibliografía • EZRACHI, Ariel and BERNITZ, Ulf( 2009): Private Labels, Branded Goods and Competition Policy: The changing Landscape of Retail. Oxford University Press. • FITZELL, Phillip B. (2003): Private Label Marketing in the 21st. Century: store Brands. Gobal Books LLC. • Kumas, Nirmalaya and STEENKAMP, Jan-Benedict (2007): La estrategia de las marcas blancas. Deusto. • MERCADONA, Caso Harvard ZEINE, Tom and HARROW, Simon (2010): Harvard Bisiness School • VILLAS, JOSE M. (2009): El consumidor y las marcas en tiempo de crisis”, p. 297 a 306, ESIC Editorial • https://www.mercadona.es/ns/index.php