Concetto di servizio

1. Concetto di servizio • A differenza di un prodotto, un servizio non può essere specificato facilmente o mostrato prima dell’acquisto (le demo !) • Buona regola nella descrizione è elencare tutti i momenti di contatto col cliente; quindi, come vedremo, anche tutte le procedure necessarie. • Spesso otterremo una configurazione contenente molti servizi, all’interno dei quali uno predomina.

2. Industria vs. Servizi

3. Servizio centrale e servizi periferici

4. Il pacchetto di servizi • A volte la distinzione tra “centrale” o “periferico” non è molto chiara: il cliente potrebbe scegliere un pack interessandosi soprattutto ad un periferico. • Nella valutazione del servizio il cliente sarà molto influenzato dalle sue abitudini e dalle sue aspettative.

5. IL pacchetto di servizi • - beni fisici • - beni intangibili espliciti , ovvero benefici fisici • - beni intangibili impliciti, ovvero benefici psicologici • Es.: vacanze studio; bene esplicito: miglior conoscenza della lingua; bene implicito: possibilità di avventura

6. Caratteristiche del servizio • 1) è intangibile • 2) il momento della produzione coincide con quello della commercializzazione o erogazione

7. Servizi: 4 ingredienti importanti • - capacità di fornire servizi specializzati • - legami e rapporti sociali • - trasferimento di know-how • - management e organizzazione

8. Servizio ed erogazione • Per valutare il servizio il cliente apprezzerà particolarmente: • - natura e qualità del personale di contatto • - impianti ed attrezzatura fisica • - presentazione degli stessi • - identità degli altri clienti • … e ovviamente il prezzo !!!

9. Concetto di servizio ed erogazione

10. Fattori di caratterizzazione • Vi sono differenze strutturali tra imprese manifatturiere e di servizi; infatti: • 1) il bisogno al quale si è chiamati a rispondere è complesso e richiede prestazioni spesso differite nel tempo. • 2) l’impresa di servizi ha natura “problem solving” • 3) deve erogare spesso un servizio “taylor made” • 4) deve instaurare un rapporto di partnership permanente con i propri clienti

11. Fattori di caratterizzazione • 5) deve mediare il trade-off tra personalizzazione e crescita delle dimensioni • 6) deve mediare tra bisogni “reali” e controlli • 7) è spesso “labor intensive” • 8) assume particolare rilevanza il momento “associativo” (la buona/cattiva reputazione di un’impresa può influenzare tutto il settore)

12. Contatto col cliente • Il contatto o interazione col cliente si riferisce alla presenza fisica del cliente nel sistema di erogazione del servizio • L’intensità del contatto si può approssimare con la % di tempo nel corso del quale il cliente deve trovarsi all’interno del sistema, in rapporto al tempo totale di erogazione del servizio stesso. • I servizi ad elevata intensità di erogazione sono più difficili da governare.

13. Marketing dei servizi (cenni) • La natura del servizio influenza pesantemente le leve di marketing possibili: • Causa l’intangibilità, l’eterogeneità, la simultaneità tra produzione ed erogazione (“il bello della diretta”), deperibilità (nel senso dell’impossibilità di fare magazzino: una capacità perduta lo è per sempre, relativamente a quel momento)

14. IL triangolo del marketing dei servizi

15. Marketing mix “tradizionale” • Le famose “p” (product, price, place, promotion, purchasing, publicity, ecc…) • Quante sono: mah !

16. Marketing mix “allargato” per i servizi • Sono essenziali le “persone”: tutti gli attori umani che hanno una parte nell’erogazione del servizio e quindi influenzano le percezioni dell’acquirente; in particolare il personale dell’azienda stessa, il cliente e i clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio. • La “parte tangibile”: l’ambiente in cui viene erogato il servizio e in cui l’azienda e il cliente interagiscono e tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio. • Il “processo”: le procedure, i meccanismi e il flusso delle attività con cui viene erogato il servizio - i sistemi di produzione ed erogazione del servizio stesso.

17. Marketing mix “allargato” per i servizi