Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat

1. Bagian 4 Membangun Merek yang Kuat Mulyati, SE., M.T.I

2. BAB 9 MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

3. Kita akan menjawab pertanyaan • Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? • Apakah ekuitas merek itu? • Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur dan dikelola? • Apa keputusan penting dalam pengembangan strategi penetapan merek?

4. Merek “nama, istilah, tanda, lambang, ataudesain, ataukombinasi, yang dimaksudkanuntukmengidentifikasikanbarangataujasadarisalahsatupenjualataukelompokpenjualdanmendiferensiasikanmerekadariparapesaing” (American Marketing Association) • Diferensiasidapatbersifat : • Fungsional, rasionalataunyata : berhubungandengankinerjaprodukdarimerek • Simbolis, emosional, atautidaknyata : berhubungandenganapa yang direpresentasikanmerek

5. Peran Merek • Bagikonsumen : • Mengidentifikasikansumberdanmemungkinkankonsumenmenuntuttanggungjawabataskinerja • Menyederhanakanpengambilankeputusandanmengurangirisiko • Bagiperusahaan : • Menyederhanakanpenanganandanpenelusuranproduk • Membantumengaturcatatanpersediaandanakuntansi • Perlindunganhukumuntukfituratauaspekunikproduk • Loyalitas yang memberikantingkatpermintaan yang amansertakesediaanmembayarlebih • Mengamankankeunggulankompetitif

6. Ruang Lingkup Penetapan Merek • Penetapanmerek (branding) : menciptakanperbedaanantarprodukkepadakonsumen • Penetapanmerekmemberikannilaipadaperusahaan • Agar dapattercipta, konsumenharusdiyakinkanadaperbedaanberarti • Perbedaanmerekseringberhubungandengan : • atribut/manfaat : 3M, Gillete, Merck • Sarana yang tidakberhubunganlangsungdenganproduk : Gucci, LV, Chanel • Penetapanmerekhampirselaludapatditerapkandimanakonsumenmempunyaipilihan

7. Mendefinisikan Ekuitas Merek • Ekuitasmerek (Brand equity) : nilaitambah yang diberikanproduk/jasa • Tigabahankunciekuitasmerekberbasispelanggan : • Timbulakibatperbedaanresponskonsumen • Pengetahuankonsumententangmerek • Responsdiferensialdarikonsumen Tantanganmembangunekuitasmerek: memastikankonsumenmeilikijenispengalaman yang TEPAT untukmenciptakanpengetahuanmerek EkuitasMerek (Brand Equity) tidaksamadenganPenilaianMerek (Brand Valuation)

8. Model Ekuitas Merek • Penilai Aset Merek • BRANDZ • Model Aaker • Model Resonansi Merek

9. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. • PenilaiAsetMerek Ada 5 komponenataupilarkuncidariekuitasmerekmenurut BAV (Brand Asset Valuator): • Diferensiasi (differentiation) mengukurtingkatsejauhdimanamerekdianggapberbedadarimerek lain • Energi (energy) mengukurarti momentum merek • Relevansi (relevance) mengukurcakupandayatarikmerek • Hargadiri(esteem) mengukurseberapabaikmerekdihargaidandihormati • Pengetahuan(knowledge) mengukurkadarkeakrabandankeintimankonsumendenganmerek.

10. Penilai Aset Merek

11. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. • BRANDZ KonsultanrisetpemasaranMillward Brown dan WPP mengembangkan model kekuatanmerek BRANDZ, dimanapadaintinyaterdapatpiramidBrandDynamics. Menurut model ini, pembangunanmerekmegikutisederetlangkah yang berurutan, masing-masingbergantungpadakeberhasilanpencapaianlangkahsebelumnya. Tantanganbagipemasaradalahmengembangkankegiatandan program yang membantukonsumenbergerakmenaikipiramid.

12. BRANDZ

13. Model Aaker • Ekuitas Merek : • Kesadaran merk • Loyalitas merek menambah/mengurangi nilai • Asosiasi merek • Awal : Identitas merek : 8-12 elemen • Penggerak : Elemen identitas inti • Tambahan : • Elemen identitas tambahan • Esensi Merek

14. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. • Model ResonansiMerek : Model resonansimerekmemandangpembangunanmereksebagaisederetlangkah yang menapaknaik, daribawahkeatas : • Memastikanteridentifikasinyamerekolehpelanggandanmemastikanasosiasimerekdalampikiranpelanggandengansatukelasprodukataukebutuhanpelanggantertentu • Memastikantertanamnyaartimereksecara total dalampikiranpelanggandenganmengaitkansejumlahasosiasimerek yang nyatadantidaknyatasecarastrategis • Mendapatkanresponpelanggan yang tepatdalamhubungannyadenganpenilaiandanperasaanterkaitdenganmerek, dan • Mengubahresponmerekuntukmenciptakanhubunganloyalitas yang intensdanaktifantarapelanggandanmerek.

15. Model Resonansi Merek

16. Model Ekuitas Merek, lanjutan.. Model Resonansi Merek • Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi • Kinerja merek adalah seberpa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan • Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. • Penilian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri • Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek • Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron” dengan merek.

17. Membangun Ekuitas Merek Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek : • Pilihan awal untuk elemen/identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan). • Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya • Asosiasi lain secara tidak langsung ke merek dengan entitas lain (orang, tempat, barang)

18. Pilihan Elemen Merek • Dapat diingat • Berarti • Dapat disukai • Dapat ditransfer • Dapat disesuaikan • Dapat diindungi

19. Merancang Pemasaran Holistik • Pelanggan mengenal merek dengan kontak merek • Tiga tema baru pemasaran holistik : • Personalisasi : memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan- ini sebuah tantangan, meningat tidak ada dua pelanggan yang identik • Integrasi : membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif. • Internalisasi : penerapan perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai dan memahami ide penetapan merek dasar dan bagaimana mereka dapat membantu atau melukai-ekuitas merek.

20. Internalisasi Beberapaprinsippentinguntukmenetapkanmerek internal adalah: • Memilihsaat yang tepat : titikbalikadalahpeluang ideal untukmenangkapperhatiandanimajinasikaryawan. • Menghubungkanpemasaran internal daneksternal : Pesan internal daneksternalharussesuai. • Menghidupkanmerekbagikaryawan : kampanyepenetapanmerek yang profesionalharusdidasarkanpadarisetpemasarandandisupervisiolehdepartemenpemasaran.

21. Asosiasi Sekunder

22. Pengukuran Ekuitas Merek

23. Pengukuran Penilaian Merek

24. Pengelolaan Ekuitas Merek Pengelolaan merek yang efektif merupakan tindakan jangka panjang • Penguatan Merek : Wrigley’s, Coca Cola, Heinz • Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan • Bagaimana merek membuat produk lebih unggul • Revitalisasi Merek : Harley Davidson, Mountain Dew, Cadillac • Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi baru, dan perkembangan lain

25. Strategi Penetapan Merek • Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru • Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada (brand extension) • Perluasan lini • Perluasan kategori • Menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang sudah ada (subbrand)

26. Keputusan Penetapan Merek Empatstrategiumumpenetapanmerek : • Nama individual : Otis Elevator, Carrier Aircon, Sirorksy helicopter, Pratt & Whitney jet engine • Namakeluargaselimut : Heinz, Campbell, GE • Namakeluargaterpisahuntuksemuaproduk: Sears -> Kenmore, Craftsman, Homart • Namakorporat + nama individual : Honda Jazz, Honda Accord, Honda Civic, Honda CRV

27. Perluasan Merek • Keunggulan perluasan merek : • Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru • Efek umpan balik yang positif • Kekurangan perluasan merek • Dilusi merek • Kanibalisasi merek induk • Kehilangan peluang menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri

28. Portofolio Merek • Kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu aktegori atau segmen tertentu • Peran khusus sebagai bagian dari portofolio : • Flanker • Cash Cow • Low-End Entry Level • High-End Prestige

29. Ekuitas Pelanggan • Ekuitas Pelanggan : jumlah nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk suatu merek • Merupakan tujuan dari CRM • Ekuitas Pelanggan dipengaruhi oleh : • Akuisisi pelanggan • Retensi • Penjualan silang • Persamaan dengan ekuitas merek : loyalitas dan penciptaan nilai • Perbedaandengan ekuitas merek : ekuitas pelanggan berfokus pada nilai finansial

30. Terima kasih..