Formação de Preços de Venda # Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D.

1. Administração de Empresas Campus Brasília (DF) Formação de Preços de Venda # Prof. Manoel Araujo de Medeiros, Ph.D.

2. O que é Marketing? ... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas. # Peter Drucker ... é o processo de manter e atrair clientes # Theodore Levit ...uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem- estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e às responsabilidades da organização # Philip Kotler “Marketing significa comunicar a personalidade de uma empresa a fim de criar uma presença única e torná-la visível” # Regis McKenna “É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” # American Marketing Association

3. Necessidades, desejos e demandas Conceitos Centrais de Marketing Mercados Produtos Trocas, Transações e Relacionamentos Valor, Satisfação e Qualidade

4. Estratégias de Alcance • Adaptação • Padrão • Na medida • Pura Aumento da Seletividade • Segmentação • Integral • Seletiva • Nicho Sem Segmentação

5. Estratégias de Alcance Estratégia sem Segmentação Estratégia de Segmentação Estratégia de Nicho Estratégia de fabricação sob pedido

6. Orientações de Marketing Produtos Produzir bens e serviços, informar os clientes sobre eles, deixar que os clientes venham até você. Vendas Produzir bens e serviços, ir até os clientes e levá-los a comprar Produção Vendas Valor Clientes Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles dizem precisar ou desejar, oferecê-los aos clientes Valor para o cliente Entender os clientes, concorrentes e ambientes, criar valor para eles, considerar outros públicos (stakeholders). Marketing

7. Valor: Na visão do Cliente - = Valor para o cliente Benefícios percebidos Custos percebidos

8. Agentes e forças de um moderno sistema de marketing Sistema Central de Marketing Empresa (profissionais de marketing) Fornecedores(Insumos) Mercado (Consumidor Final) Intermediários de Marketing Concorrentes Ambiente de Marketing Públicos Comunidade Financeira Imprensa Agências de governo e legisladores Grupos de interesse Público em geral Macroambiente Demografia Economia Leis e políticas Tecnologia Cultura

9. Principais Tipos de Marketing Tipo Descrição Exemplo Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube do Roberto Carlos Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

10. Condições para a existência de um Mercado • Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; • Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la; • Que exista capacidade de compra.

11. Tipos de mercado Mercados Industriais Mercados Consumidores Mercados Revendedores Empresa Mercados Internacionais Mercados Governamentais

12. Mercado consumidor • Grande número de compradores • Heterogeneidade das características individuais • Grande concentração geográfica com algumas variações • Freqüentes deslocamentos migratórios • Baixo valor unitário de compra

13. Mercado industrial • Número de compradores mais restrito • Maior concentração geográfica • Menor mobilidade migratória • Valor Unitário de Compra mais elevado • Processo decisório de compra mais complexo • Maior exigência com relação aos aspectos técnicos, de qualidade, preço e negociação

14. Mercado revendedor • Mais disperso geograficamente que o industrial e mais concentrado que o mercado consumidor • Grande variedade de itens para revenda • Usos de canais de distribuição ou entrega direta ao consumidor final • Grande exigência com relação aos aspectos técnicos, de eficiência logística do mercado industrial, de qualidade, preço e negociação, com ênfase no controle de estoque e administração financeira

15. Mercado governamental • Diversificação de itens de compra e valor unitário mais elevado • Compras definidas em função dos investimentos sociais • Processo de compra mais complexo, envolvendo licitações concorrência pública, tomada de preço • Têm forte impacto na formação de mercados industriais nas áreas geográficas onde estão instaladas

16. Mercado internacional • Sujeito às leis comerciais internacionais, acordos tarifários e alfandegários entre países • Forte exigência com relação ao controle de qualidade dos bens comercializados (ISO 9005...) • Impacto das diferenças culturais entre os países, afetando no processo de adaptação da comunicação de marketing (produtos, preço, propaganda, distribuição)

17. Os Quatro P’s do Mix de Marketing # Praça Canais, Cobertura, Sortimentos, Localização, Estoque, Transporte # Produto Variedade produtos Qualidade Design Características Nome da marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias # Promoção Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de vendas, Relações Públicas # Consumidores-alvo Posicionamento Pretendido # Preço Lista de preços, Descontos, Subsídios, Período para pagamento, Termos de crédito

18. Produto Cliente

19. Os três níveis do produto Produto tangível Produto ampliado Instalação Marca Benefício ou Serviço básico Características Serviços pós-venda Embalagem Entrega e Crédito Estilo Qualidade Garantia Produto básico

20. Os cinco níveis do produto Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Genérico Benefício, Núcleo O benefício que o consumidor está realmente comprando Versão básica do produto Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto Benefícios adicionais para diferenciação Potencialidades futuras do produto

21. Ciclo de vida do produto R$ Œ  Ž  t Œ Decisão entre preço de “penetração” ou “desnatamento” do mercado Preços de vendas altos para realizar lucros máximos (exceto se penetração) Preços próximos dos custos, reduzindo margens de lucros a níveis normais Estratégia de preços defensiva Manutenção dos níveis de lucros sem muita preocupação com participação de mercado  Ž 

22. Classificação dos Produtos Produtos Industriais • # Produtos de Consumo • Produtos de conveniência • Produtos de compra comparada • Produtos de especialidade Produto Produtos duráveis # Produtos não-duráveis

23. Serviços É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.

24. Característica dos Serviços Ausência de estoque Variabilidade Simultaneidade entre produção e consumo Intangibilidade Perecibilidade Serviços O sistema de entrega pode ser feito por meio de um canal físico ou eletrônico (internet) Dificuldade dos clientes avaliarem Envolvimento do cliente no processo Importância do tempo

25. Preço Custo

26. Tipos de Precificação Precificação baseada em valor Precificação baseada na concorrência Precificação baseada em custos

27. Táticas de Preços Prazo de pagamento Desconto por volume Reduções de preço de tabela Preço combinado Preços Preço por segmento Desconto por utilização Preços sazonais

28. Passos na determinação de Preços Determinação dos Custos Análise do preço da Concorrência Determinação da Demanda Preços Seleção do Método de determinação do preço Determinação da Política de Preços Seleção do Preço Final / Nível de descontos

29. Determinação da Demanda Demanda Inelástica Aumento ou redução no preço, até certo nível, não afeta significativamente as quantidades vendidas. Produtos de difícil substituição Ex: Gasolina, Sal, Açúcar

30. Determinação da Demanda Demanda elástica Aumento ou redução no preço, até certo nível, afeta significativamente as quantidades vendidas. Aumento de Preço Redução de Demanda Redução de Preço Aumento de Demanda Produtos de fácil substituição Ex: Automóveis, roupas, cosméticos

31. Determinação dos Custos Ponto de Equilíbrio (Break-Even Point) Quantidade de produto que deve ser vendida a determinado preço para igualar os custos (fixos e variáveis)

32. Ponto de equilíbrio (Break-even point)

33. Determinação dos Custos Análise Marginal Custo marginal Custo para produzir e vender uma unidade adicional do produto Receita Marginal Receita proveniente da unidade adicional a ser vendida e deve ser comparada aos custos para verificação de viabilidade

34. Análise do Preço da Concorrência • Grande influência da estratégia da Empresa. • Objetivo poderá ser direcionado ao combate ou acompanhamento dos preços dos concorrentes • Preço = Preço de Mercado (-) Custo • Preço = Custo + Margem

35. Determinação da política de Preços • Preços costumeiros • Preços de Linha • Preços psicológicos • Exemplo: R$ 0,99 menos de um Real • R$ 2,49 Dois Reais e pouco • Preços únicos e preços negociados

36. Método para determinar os Preços Mark up Margem percentual é adicionada aos custos para chegar-se ao preço final Para comércio varejista Ex: Preço = Custo (1- Taxa de retorno esperada ) Para as Mercearias/Quitandas Ex: Preço = Custo + Margem pretendida

37. Método para determinar os Preços Preço Geográfico FOB (Free On Board) # Comprador paga o transporte CIF(Cost Insurance and Freight) # Vendedor paga o transporte Ponto de Base (Base Point) # Frete varia com a localização do depósito/fábrica (política por zona).

38. Método para determinar os Preços • Preço Final • Preço de Lista • Fabricante sugere os preços para o varejo • Descontos • Para intermediários • Por Quantidades • Para pagamento à vista • Descontos sazonais • Base de Troca (“Trade-in”, produto usado como parte do pagamento).

39. O preço sob a ótica do Marketing • Preço de Penetração • Preço de Skimming ou desnatação • Loss Leader ou “boi de piranha” • Price Leader ou Premium Price

40. Estratégias de preço Mix de produtos Novos produtos Adequação de preços Nova linha de produtos Descontos, Bonificações Acessórios opcionais Penetração Preço Diferenciado Produtos cativos Skimming Preço Promocional Pacote

41. Métodos de definições de preços Mark up Preços baseados em custos Ponto de Equilíbrio Preços baseados no consumidor Oferta Preços baseados na concorrência Proposta

42. Praça Conveniência

43. Canais de distribuição Representante Distribuidor Consumidor final Atacadista Varejista Fabricante Transportador Vendedor Missionário

44. Tipos de Intermediários Intermediários Varejistas Atacadistas Lojas independentes Supermercados e hipermercados Lojas de Descontos Lojas de Departamento Lojas de Variedades Atacado Tradicional Atacado Cooperativo Centros Comerciais Shopping Centers

45. Varejistas • Intermediários que vendem diretamente ao consumidor: • Lojas (varejo lojista) • Mala Direta (varejista não-lojista) • Máquinas de Vender • Prestador de Serviços • Compra, venda, seleção de mercadorias, embalagem, entrega, etc.

46. Varejistas • Lojas de departamento • Departamentos por categorias de produtos • Originaram-se na europa • Oferecem grande variedade • Bom nível de prestação de serviços • Produtos típicos: vestuário, eletrodomésticos, móveis residenciais, produtos para o lar, etc.

47. Varejistas • Lojas de desconto • Originaram-se no pós–guerra • Grande variedade • Poucos serviços • Preços baixos • Mais comuns nos Estados Unidos

48. Varejistas • Supermercados • Apareceram no Brasil na década de 50 • Desenvolveram o auto - serviço e geraram custos menores • Hoje vendem de alimentos a eletrodomésticos • Hipermercados combinam supermercado com lojas de desconto

49. Varejistas • Porta-a-porta • Ênfase na venda e não na compra • Produtos oferecidos diretamente ao público-alvo - eficiente para produtos específicos que se beneficiam de demonstração: Avon, Jafra, Tupperware, Enciclopédia Britânica

50. Atacadistas • Não vendem ao consumidor final; compram diretamente do fabricante e revendem a intermediário ou usuário industrial. • Compras em grande quantidade e vendas em pequenas quantidades. • Prestam serviços ao fabricante: promoções especiais, treinamento a vendedores, financiamento, assistência técnica, etc.