Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich: Markteintritt unter PR-Führerschaft

1. Einführung der Marke „Starbucks“ in Österreich:Markteintritt unter PR-Führerschaft

2. Ausgangssituation Starbucks in Österreich Im Juli 2001 geben die Starbucks Coffee Company (Seattle) – der weltweit führende Anbieter, Röster und Vermarkter von Spezialitäten-Kaffee – und die Bon appétit Group – das führende Schweizer Unternehmen im Lebensmittelhandel – ein Joint Venture zur Einführung von Starbucks in Österreich bekannt. Lizenznehmerin der Marke Starbucks in Österreich ist die „Austrian Star Gastronomie GmbH“. Chief Executive Officer ist Franz Holzschuh, ein Gastronom, der sich europaweit einen Namen als Sanierer der Schweizer Mövenpick Restaurant-Gruppe gemacht hat. Der Markteintritt in Österreich ist für Starbucks nach der Schweiz der zweite kontinentaleuropäische Markt.

3. Ausgangssituation Starbucks weltweit Starbucks, so wie wir es heute kennen, ist rund 20 Jahre alt. Eine Geschäftsreise nach Italien inspirierte den Marketingfachmann Howard Schultz, der bei einer kleinen Kaffeerösterei namens Starbucks in Seattle arbeitete, im Jahr 1982 dazu, nicht nur Bohnen zu verkaufen, sondern auch Kaffee auszuschenken. Die Tradition, Liebe und Leidenschaft der Mailänder Baristas zum Espresso faszinierten ihn. Howard Schultz ist heute Hauptanteilseigner und Chief Global Strategist des Unternehmens. Es gelang ihm, die kleine Spezialitäten-Kaffeerösterei in Seattle zur international größten Coffee-Shop-Kette auszubauen. Die Expansion begann 1987 mit Coffee Houses in Vancouver, Kanada, und Chicago. 1992, noch am Anfang der Expansion in Nordamerika, vollzog Starbucks einen IPO an der Nasdaq (SBUX, WKN 855244109). Damals hatte Starbucks insgesamt 116 Coffee Houses. Im Juli 2001, als der Markteintritt in Österreich bekannt gegeben wurde, führte Starbucks insgesamt 4.750 Coffee Houses in Nordamerika, im asiatisch-pazifischen Raum und im Nahen und Mittleren Osten. Heute werden rund 5.770 Starbucks Coffee Houses weltweit in 31 Ländern von mehr als 20 Mio. Kunden wöchentlich besucht.

4. Ausgangssituation Die drei Eckpfeiler (Core Values) der Marke Starbucks sind „Coffee, Passion and People“. Die „Starbucks Experience“ lebt vom kompromisslosen Streben nach höchster Qualität und Innovation für das Produkt Kaffee, der Leidenschaft, mit der alle Aspekte des Geschäftes betrieben werden, und den Menschen, die das Erlebnis Starbucks vermitteln. Die Marke Starbucks zählt im jährlichen Ranking von BusinessWeek und Interbrand zu den 100 Top-Marken der Welt. Der Wert der Marke steigt kontinuierlich, von 2001 auf 2002 um plus zwölf Prozent. Klassische Werbung spielt beim Markenaufbau nur eine untergeordnete Rolle. Statt Dollarmillionen in teure Imagewerbung zu pumpen, setzt Starbucks auf dialogorientierte, integrierte Kommunikation, auf Mundpropaganda sowie auf die Imagewirkung seiner Coffee Houses und produktspezifische Promotions, die am Point-of-Sale beworben werden. Auch die Ausbildung der Mitarbeiter (bei Starbucks Partner genannt) zu Botschaftern guten Kaffees ist Teil der Markenbildung.

5. Ausgangssituation Kaffee und Kaffeehaus in Wien und Österreich In den USA und Japan – Länder, in denen Starbucks vor der Expansion nach Kontinentaleuropa starkes Wachstum verzeichnete – waren Kaffee und Kaffeehaus vor dem Markteintritt von Starbucks kein Thema. Anders die Situation in Österreich: Hier ist die Kaffeehaustradition ein wesentlicher Teil des kulturellen und gesellschaftlichen Lebens. In ganz Österreich gibt es rund 14.400 Kaffeehäuser bzw. so bezeichnete Buffets und Gaststätten. Wien, die „Welthauptstadt des Kaffeehauses“, verzeichnet über 3.000 Kaffeehäuser. Durchschnittlich kommen 530 Einwohner auf ein Kaffeehaus. Was den Kaffeekonsum betrifft, liegt Österreich gleich hinter Italien und Frankreich: Der Heim- und Außer-Haus-Konsum von Kaffee beträgt jährlich acht Kilo pro Kopf. Außer Haus – in Bars, Cafés und Gaststätten – trinkt der Österreicher durchschnittlich rund 1.000 Tassen pro Jahr.

6. Public Relations Ziele Das übergeordnete Ziel des Projektes war der rasche Aufbau der Markenbekanntheit von Starbucks in Österreich. Auf klassische Werbung (Zeitungsinserate, Plakate, Hörfunkspots, usw.) verzichtete Starbucks. Vor der Eröffnung des ersten Starbucks Coffee Houses im Dezember 2001 waren die wichtigsten Markenbotschafter – das Coffee House selbst, die Partner (Angestellten) und die Produkte – noch nicht vorhanden. Bis Dezember 2001 fand der Markenaufbau daher ausschließlich mit den Mitteln dialogorientierter Kommunikation, in erster Linie klassischer Pressearbeit, statt. Mit der Eröffnung des ersten und weiterer Standorte trugen auch die Starbucks Coffee Houses selbst, die dort platzierten Point-of-Sale-Materialien, die Mitarbeiter und die Kunden zur Steigerung des Bekanntheitsgrades bei. Jede globale Marke muss beim Eintritt in einen neuen Markt in der lokalen Kultur verankert werden. Aus diesem Grund definierte die PR-Agentur gemeinsam mit Starbucks Österreich und der Marketingabteilung des Konzerns für das erste Jahr folgende externe PR-Ziele:

7. Externe PR-Ziele • Aufbau undSteigerung des Bekanntheitsgrades des Namens Starbucks in Österreich: Im Sommer 2001 ist Starbucks in Österreich nur USA-Reisenden ein Begriff. Für den Markenaufbau ist die rasche Steigerung der Bekanntheit des Namens Starbucks und die Erzielung eines maximalen Aufmerksamkeitswertes ein wesentliches Kriterium. • Imageaufbau: Starbucks als authentische, unverwechselbare Marke in der österreichischen Gesellschaft positionieren. Im Besonderen bedeutet das die Verankerung der Core Values der Marke Starbucks (Kaffeequalität, Coffee House, soziales Engagement) im Bewusstsein breiter Bevölkerungsschichten. • Abbau von Vorurteilen gegenüber einem amerikanischen Unternehmen, wie die Assoziierung mit Fast Food und Kaffee aus Pappbechern.

8. Externe PR-Ziele • Erwartete Kritik und möglichen Gegenwind abfangen: In Wien, wo die Kaffeehaustradition hoch gehalten wird, braucht eine globale Coffee House- Kette Strategien, um Argumenten der Konkurrenz – alteingesessene Kaffeesieder sowie andere Coffee-Shop-Ketten – den Wind aus den Segeln zu nehmen. Die besten Strategien sind solche, die möglicher Kritik zuvorkommen. • Mitarbeiter für das Unternehmen interessieren und begeistern: Die Mitarbeiter in einem Starbucks Coffee House sind die wichtigsten und ersten Botschafter der Markenidentität. Sie sind polyglott, weltgewandt und haben ein hohes Bildungsniveau. Aufgrund der Expansion stellt Starbucks laufend neue Mitarbeiter ein, die sorgfältig ausgewählt werden.

9. Interne PR-Ziele • Interne PR-Ziele richten sich einerseits an Mitarbeiter und deren Angehörige, andererseits an das Management des Konzerns, im Speziellen die Abteilungen Public Relations und Europa-Marketing (EMEA). • Erstes Ziel der Kommunikation mit den Mitarbeitern und deren Angehörigen ist die Vermittlung der Begeisterung für die Marke Starbucks. • Um die Abstimmung internationaler Marketingkampagnen mit den Bedürfnissen lokaler Märkte zu optimieren, ist die detaillierte Kenntnis und ein tief greifendes Verständnis lokaler Märkte notwendig. Als konzerninternes PR-Ziel für die Markteinführung von Starbucks in Österreich haben sich die PR-Agentur und die lokale Marketingleitung die Sensibilisierung des Konzerns für Österreich- Spezifisches gesteckt.

10. Dialoggruppen Gesellschaft: Journalisten und Medien Meinungsbildner Multiplikatoren Öffentliche Meinung Gemeinde Wien Ausbildungsstätten Soziale Einrichtungen Wirtschaftssystem: Interessenvertretungen Mitbewerber Kunden Neukunden Potentielle Arbeitnehmer Lieferanten Unternehmen: Management des Konzerns Konzern PR Europa-Marketing (EMEA) Eigentümer Mitarbeiter Angehörige

11. Die Strategie PR als Motor der Markteinführung von Starbucks in Österreich Bei globalen Markenunternehmen begleitet üblicherweise eine groß angelegte Werbekampagne den Eintritt in jeden neuen Markt. Starbucks ist anders: Das Management investiert die nicht ausgegebenen Werbemillionen in das Produkt, die Ausbildung der Mitarbeiter, das Design der Coffee Houses, Social Sponsoring und Produktpromotionen. Im Bewusstsein, dass Kaffee ein universelles Produkt ist, überzeugt Starbucks Heerscharen von Kunden auf der ganzen Welt mit der „Starbucks Experience“, dem Erlebnis, das jeden Kunden in einem Starbucks Coffee House umfängt.

12. Die Strategie • Die Botschaften von Starbucks International lauten: • „Wir verkaufen Arabica-Kaffee höchster Qualität.“ • „Unsere Mitarbeiter sind begeisterte Botschafter wahren Spitzenkaffees.“ • „Starbucks Coffee Houses laden zur Pause in der Hektik des Tages ein.“ • „The third place“ – ein Starbucks Coffee House ist neben der Wohnung und dem Arbeitsplatz der dritte Ort des privaten Lebens. • „Mit unserem Unternehmenserfolg leisten wir einen positiven Beitrag für die Gemeinschaft, in der und von der wir leben.“

13. Die Strategie • PR-Kampagne zur Markteinführung von Starbucks in Österreich: • PR als Motor im Prozess der Markteinführung • Pressearbeit als Ideengeber • Rasche Aktionen zur Steigerung der Bekanntheit durch größtmögliche Medienpräsenz noch vor der Eröffnung des ersten Starbucks Coffee Houses. • Österreich-spezifische Inhalte der Markenbotschaften entwickeln • Starbucks kommt als Ergänzung der österreichischen Kaffeehaustradition • Für die Österreicher als Kaffeekenner ist Starbucks ein neues Angebot • Starbucks spricht ein anderes Publikum an als traditionelle Kaffeehäusern • Kommunikative Inhalte für die Marke Starbucks schaffen: • Die Wiener und ihr Kaffeehaus • Kaffeequalität • Nichtrauchen/Rauchen im Kaffeehaus • Bedeutung von Kaffee für die Österreicher

14. Die Strategie • PR-Kampagne zur Markteinführung von Starbucks in Österreich: • News- und medienrelevante Inhalte für die Marke Starbucks schaffen: • Der größte Kaffeekonzern der Welt kommt in die Welthauptstadt des Kaffeehauses • Das soziale Engagement von Starbucks • Informationsvorsprung durch Marktforschung • Themenführerschaft übernehmen (Selbst agieren und andere reagieren lassen) • Langfristigen Dialog mit den Zielgruppen initiieren • Vermittlung der Core Values, die Starbucks ausmachen • Aktualität aufbauen, Nachrichten generieren • Produkt-PR • Ausschließlich redaktionelle Berichterstattung in den Medien • Timing mit Konzern abstimmen

15. Die Maßnahmen Die Maßnahmen im ersten Jahr der Markteinführung von Starbucks in Österreich sind so konzipiert, dass sie zur Erfüllung des Zieles „Aufbau der Markenbekanntheit“ maximal beitragen. Die Strategie lautet, dieses Ziel durch größtmögliche Medienpräsenz bei ausschließlich redaktioneller Berichterstattung zu erreichen. Die Pressearbeit trägt daher den Hauptanteil und macht insgesamt über 60 Prozent aus. Vor allem im Hinblick auf die Ziele „Markenaufbau und Imagevermittlung“ ergänzen Social Sponsoring, Lobbying sowie Vorträge, Podiumsdiskussionen und zielgruppenorientierte PR-Aktionen vor Meinungsbildnern sowie Schülern und Studenten den Maßnahmenmix der PR-Arbeit. Imagebildende Aktionen der Marketingleitung und verkaufsfördernde Maßnahmen am Point of Sale machen die Gesamtkommunikation komplett.

16. Die Maßnahmen

17. Pressearbeit Mit einer Startpressekonferenz aus Anlass der Bekanntgabe des Joint Ventures am 4. Juli 2001, dem Unabhängigkeitstag der USA, fiel der Startschuss zum Markteintritt. Die Pressekampagne vor der Eröffnung des ersten Starbucks Coffee Houses ist darauf abgestimmt, gleichzeitig möglichst großes Medienecho und möglichst große Breitenwirkung zu erzielen. An einer Pressereisezum Coffee Tasting nach Zürich beteiligte sich eine große Journalistengruppe sowohl von Tageszeitungen als auch der Fachpresse. Die Pressereise zur Konzernzentrale nach Seattle war für Wirtschaftsjournalisten konzipiert. Eine Presseaussendung zur Eröffnung des Büros in Wien und Einzelgespräche mit führenden österreichischen Journalisten zu Themen wie Franz Holzschuh als CEO, Karriere bei Starbucks, Geschichte des Konzerns und Markenidentität sind weitere Bausteine der Kampagne im ersten halben Jahr.

18. Pressearbeit Nach der Eröffnung des ersten Coffee Houses am 8. Dezember 2001, die ein Presse- und Gesellschaftsevent war, lag der Schwerpunkt der Pressearbeit auf dem Aufbau von Themenführerschaft in den Bereichen Kaffeehaus und Kaffee. Noch im Dezember 2001 gab Starbucks eine Umfrage in Auftrag, die die Einstellung der Wiener zum Kaffeehaus und die Kaffeegewohnheiten der Österreicher untersuchte. Die Motivation lag darin, mit den wichtigen Themen Kaffeehaus und Kaffeegewohnheiten sowohl in der Presse wie beim Mitbewerb und den Interessenvertretungen Themenführerschaft zu erlangen (siehe Grafiken auf Chart 21). Die Umfrage löste starkes Medienecho aus und bewirkte eine breite Diskussion über die Liebe der Wiener zum Kaffeehaus, die Kaffeequalität in Kaffeehäusern, das Rauchen und Nichtrauchen dort sowie über die Kaffeegewohnheiten der Österreicher.

19. Pressearbeit Krisenkommunikation im Hinblick auf geplante Proteste von Umweltschützern aus Anlass der Hauptsversammlung von Starbucks International sowie Produkt-PR und die pressemäßige Aufbereitung der Sponsoring-Aktivitäten von Starbucks Österreich komplettieren die Presseaktionen im ersten Jahr. Beispiel: Themenführerschaft durch die Besetzung von Zusatzthemen

20. Sponsoring Starbucks steht nicht nur für die Leidenschaft zum Kaffee, sondern auch für soziale Verantwortung. In Österreich lebt Starbucks das soziale Engagement derzeit mit zwei langfristigen Kooperationen: Anlässlich der Eröffnung des ersten Starbucks Coffee Houses unterstützte Starbucks Österreich die Stiftung Kindertraum und half damit, schwer kranken und behinderten Kindern zu Weihnachten einen Herzenstraum zu erfüllen. Die zweite Kooperation verbindet zwei Unternehmen, die in völlig verschiedenen Bereichen die gleiche Philosophie verfolgen: Das Performing Center Austria ist ein international renommiertes Ausbildungszentrum für Tanz, Gesang und Schauspiel. Es passt mit seiner kompromisslosen Ausrichtung auf Qualität, seinem Engagement bei der Förderung junger Talente und seinem Erfolg sehr gut zu Starbucks. Die zwei Unternehmen verbinden gleiche Ideale: Präzision und Professionalität, Motivation und Lebensfreude. Darüber hinaus unterstützt Starbucks Österreich punktuell Projekte, im Frühjahr 2002 z.B. den Life Ball im Wiener Rathaus. Die Sponsoring-Aktivitäten von Starbucks konzentrieren sich auf Themen, mit denen sich Starbucks identifizieren kann. Das sind Organisationen und Projekte, die in den Bereichen Kinder, Kunst bzw. Kultur, Umwelt und Aids wirken.

21. Weitere Maßnahmen Persönliche Kommunikation ist einer der wesentlichen Faktoren, mit der Starbucks nach außen geht. In diesem Sinne engagiert sich das Management in Vorträgen und zielgruppenorientierten Projekten. Das Publikum solcher Veranstaltungen im ersten Jahr reicht von Wirtschaftstreibenden und Marketingfachleuten bis zu Schülern und Studenten. Einen Überblick über diese Aktionen sowie weitere Maßnahmen wie Lobbying, die zeitliche Einordnung der Imagebildenden Drucksorten und die Produktpromotions am Point-of-Sale gibt die folgende Zeitachse.

22. Zeitachse

23. Zeitachse

24. Evaluierung Der Erfolg der Aktionen zur Markteinführung von Starbucks in Österreich lässt sich direkt am Bekanntheitsgrad der Marke messen.

25. Evaluierung Das Ergebnis der Umfragen zur Ermittlung des Bekanntheitsgrades lautet: In einem halben Jahr stieg die Markenbekanntheit von Starbucks von vier auf 27 Prozent. Nach einem Jahr betrug sie bereits 43 Prozent. Diese Steigerung ist das Ergebnis themenorientierter PR. Außergewöhnlich – auch aus Sicht der PR-Theorie – ist, dass der Erfolg dieser Kampagne ausschließlich den PR-Maßnahmen zugeordnet werden kann. Bei der Einführung der Marke Starbucks in Österreich handelt es sich im ersten Jahr um eine lupenreine PR-Kampagne. Das Ergebnis der Evaluation wird nicht – wie bei Markteinführungen üblich – durch Aktionen klassischer Werbung beeinflusst. Wie effektiv die Pressearbeit in diesem Fall war, zeigt die Erfolgskontrolle anhand eines vertieften Kommunikationscontrollings für das erste Jahr.

26. Evaluierung Quantitatives Kommunikationscontrolling: 359 Presseartikel in Printmedien (Österreich, Deutschland, Japan, USA) 67 Internetdiskussionen 22 Radioberichte 7 Fernsehberichte Werbeäquivalent: 1,152.000 Euro Das Werbeäquivalent entspricht mehr als dem zehnfachen PR-Budget. Das qualitative Kommunikationscontrolling umfasste eine themenbezogene Präsenzanalyse in den Printmedien. Sie belegt, dass alle genannten PR-Ziele erreicht wurden: In Bezug auf die Themen „Kaffee und Kaffeehaus“ hat sich Starbucks als Themenführer der Medienberichterstattung positioniert. In Bezug auf den Imageaufbau in den verschiedenen Bereichen der Markenidentität löste die PR-Kampagene viele positive Medienberichte und breite Diskussionen aus.

27. Samstag,15. September 2001 Sonntag, 25. November 2001

28. Nr. 39 / 27. September 2001

29. Samstag, 14. Juli 2001 Sonntag, 8. Juli 2001

30. WIEN heute & ZIB 2 19.00 Uhr, Freitag, 7. Dezember 2001 22.00 Uhr, Freitag, 7. Dezember 2001

31. Projektdauer Das Projekt der Markteinführung von Starbucks in Österreich ist mit dem hier dokumentierten ersten Jahr natürlich nicht abgeschlossen, sondern läuft weiter. Veränderungen ergeben sich aus der Schwerpunktsetzung. Im ersten Jahr lag der Schwerpunkt klar darauf, Markenbekanntheit aufzubauen. In den weiteren Jahren wird es wichtiger, den strategischen Markenaufbau zu forcieren. Dementsprechend gewinnt die Marketingkommunikation an Bedeutung. Das erste Jahr der Einführung der Marke Starbucks in Österreich kann man sowohl konzeptiv als auch strategisch als geschlossene Einheit und als Beispiel einer Markteinführung unter PR-Führerschaft betrachten.

32. Projektteam Bei Starbucks Österreich: Franz Holzschuh, CEO Renate Schmidt, Marketing Manager Bei Starbucks International: Soon Beng Yeap, Head of Public Relations Helen Benedict, Vice President EMEA Marketing In der PR-Agentur: Dr. Viktor Bauer, Geschäftsführer und Inhaber Mag. Gudrun Reimerth, M.A., PR-Beraterin