Termékpolitika 6 . szeminárium

1. Termékpolitika 6. szeminárium Nagy Gábor 2006. 10. 18.

2. Mottó Egy üzletet minden hülye nyélbe tud ütni, de egy márkát megcsinálni – nos, ehhez már szellem, hit és kitartás kell. David Ogivly 2

3. A makrokörnyezet jellemzői • A japán autógyártók jelentette erős verseny hatására 11%-al csökkent a piacrészesedés a luxuskategóriában. • Az alacsonyabb jövedelmi kategó-riába tartozó vevők megnyerésére tett kísérletek - piacbővítés. • Jelzések a konkurens gyártóktól kisautó-fejlesztésekről. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 3

4. Termék (i) 4

5. Termék(ii) • Innovatív, kisméretű, takarékos személygépkocsi. • Kombinálják a Mercedes autótervezési know-how-ját és az SMH mikroelektronikai tervezési rendszerét. • A kocsi tulajdonságainak megváltoz-tathatósága – termékdifferenciálás. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 5

6. Értékesítés helye 6

7. Az egyes termékek/szolgáltatások tulajdonságai Tulajdonság Jellemző Kutathatóság (search) A minőség megismerhető anélkül, hogy a terméket használatba vennénk Tapasztalhatóság (experience) A minőség csak a termék használatával ismerhető meg Bizalom (credence) A minőség rövid távon még a használat révén sem ismerhető meg Forrás: Bauer-Berács, 2006, 166. old. 7

8. A szolgáltatások sajátosságai • Kézelfoghatóság • Fogyasztás és termelés egyidejűsége • Mind a szolgáltató, mind a vevő személye jelentős • Kereslet ingadozása 8

9. Célpiac meghatározása, pozicionálás • Egyedülálló 18-36 év körüli, gyerek nélküli, két-keresős, városban élő párok, akik egy második autót szeretnének. • Egy bulis, de hasznos szállítóeszköz zsúfolt, városi használatra. Forrás: „A Car, a Watch? Swatchmobile!”, 1994 9

10. Kérdés(i) • Milyen alaphasznosságot elégít ki az MCC a Smart autóval? Melyek az elvárt és a kiterjesztett tulajdonságai a terméknek? 10

11. Generikus termék Elvárt termék Kiterjesztett termék Potenciális termék A termékkoncepció alapjai Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. 11

12. Apple iPhone Forrás: Bauer-Berács (2003), 185. old. 12

13. Alacsony fogyasztói érdekeltség Magas fogyasztói érdekeltség Kérdés (ii) • Milyen vásárlási döntéshozatal jellemezheti a fogyasztókat a Smart vásárlásánál? Hogyan befolyásolhatja ez az MCC marketing stratégiát? 13

14. A fogyasztási cikkek osztályozása Szempontok Cikkcsoport Hétköznapi termékek Megfontolást igénylő termékek Használat gyakorisága Gyakori Ritka Egyéni preferencia Kialakult Nem kialakult Termék értéke Kicsi Magas Beszerzésre fordított energia Kicsi Magas Forrás: Copeland (1923), Bucklin (1963) alapján, idézi: Bauer-Berács(2003), 188. o. 14

15. Termékpiaci műveletek • Termékkínálat • Termékcsoport • Termékkategória • Termékpolitikai döntések 15

16. Kérdések (iii) • Milyen döntéseket hozott az MCC termék- és termékcsalád-szinten a Smart autóra vonatkozóan? Mivel indokol-hatók ezek a döntések? 16

17. Termékpolitikai döntések Smart Fortwo Smart Roadster és Roadster-Coupé Smart Cabrio Smart Forfour • Termékkínálat mélysége • Termékkínálat szélessége • Márkacsalád kialakítása 17

18. Kérdések (iv) • Milyen javaslatokat tenne az MCC marketingtevékenységét illetően? 18

19. Értékesítési forgalom Elhúzódás Hanyatlás t A termékéletgörbe egyes szakaszai Bevezetés Növekedés Érettség Hanyatlás vagy elhúzódás 19

20. Kérdések (v) • Milyen javaslatokat tenne az MCC-nek, ha úgy dönt, hogy belép az amerikai piacra? 20

21. Az amerikai piac feltérképezése • Keresleti feltételek, • Fogyasztói igények, • Kulturális jellemzők, • Versenytársak. 21

22. Márkatípusok • Funkcionális márkák (Volvo) http://youtube.com/watch?v=JWHDcRIB1XY • Aspirációs márkák (Rolex) http://youtube.com/watch?v=0wv0_cFdXZg • Tapasztalati márkák (Coca Cola) http://youtube.com/watch?v=JPTU1jNXe-c

23. Márkázás és márkák típusai • Termékmárka • Vállalati márka • Fedőmárka • Támogató márka • Közös márkázás 23

24. Márkaérték ás márkaismertség • Márkaérték – jelentés • Márkaérték dimenziói • Értéknyújtás a fogyasztó/vállalat számára 24

25. Márkaasszocióció – definíció • Márkaasszociáción a fogyasztóknak a márkához fűződő érzéseit és gondolatait értjük (Bauer-Berács, 2006, 172. o.). 25

26. Márkaasszociáció – Swatch 26

27. Márkaasszociáció – Mercedes 27

28. Márkakiterjesztés – definíció • Márkakiterjesztésen egy márkanév újabb termékekre, vagy termék-csoportokra történő átvitelét értjük (Bauer-Berács, 2006, 173. o.). 28

29. A márkakiterjesztés eredménye + = 29

30. Termékcsoporton belül horizontálisan Termékcsoporton belül vertikálisan Lefelé pozicionálás Felfelé pozicionálás Új termékcsoportra Márkakiterjesztés Közös márkázás Fedőmárka Eseti A márkakiterjesztés módjai 30

31. Egy sikertelen márkakiterjesztés ... http://www.youtube.com/watch?v=uDXUVoE9xfU 31

32. Márkakiterjesztés – kérdések • A Mercedes miért nem adta „nevét“ a kisautóhoz? • Sikeres volt a márkakiterjesztés? 32

33. A márkakiterjesztés előnyei, hátrányai Előnyök Hátrányok A fogyasztói kockázat csökkentése Megzavarhatja a fogyasztókat A marketingprogramok hatékonyságának növelése Bukás esetén negatívan hat az eredeti márkára Lehetővé teszi a fogyasztói változatosságkeresést Erősíti a márka jelentését Új fogyasztókat von be a piacra Forrás: Keller (2003), 455. old., idézi Bauer-Berács (2006), 500. old. 33

34. Márkák és egyéb vagyonrészek aránya Forrás: Interbrand, idézi Doyle (2002), 342. old. 34

35. „Vak teszt“ vs. megnevezett termék tesztje Forrás: de Chematony és McDonald (1992), idézi Doyle (2002), 347. old. 35

36. Köszönöm a figyelmet!