ŽENA V REKLAMĚ

1. ŽENA V REKLAMĚ Doc.PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.

2. Ženy jako cílová skupina Složitost definice cílové skupiny žen flexibilita života žen - obraz ženy se neustále mění zájem o kariéru, mateřství, podnikání…. rozmanitost životního stylu- žena neznamená"společný jmenovatel“ Existují specificky mužská a ženská témata nebo je důležitější najít cílové skupiny a strategie odpovídající daným tématům? 

3. Ženy jako cílová skupina Ženy nepatří pod stejného jmenovatele ! současná žena se zapojuje i do tzv.mužských témat (finance, technická zařízení) ženy zodpovídají za téměř 80 % nákupních rozhodnutí (Economist) Ženy jsou v nakupování dominantní ale jaké je jejich oslovení???

4. Identifikují se ženy s reklamou? • 66 % žen se neidentifikuje s postavami v reklamě • 50 % říká, že reklama se jí snaží prodat tím, že v ní vyvolává špatné pocity o ní samotné • 70 % - marketéři si myslí, že ženy nezajímá nic jiného než domácnost a kosmetika Jak lépe porozumět motivaci žen při nákupním rozhodování? -

5. Co je příčinou problému? • svět obchodu a marketingu je „mužský“ • agentury tvoří dle mužských pravidel • nutné poznání rozdílů mezi muži a ženami • genetické a neurologické rozdíly • mentální preference mužů a žen, reakce na stres, • biologické instinkty, strategie přežití atd. • co to znamená pro oblast marketingu Rovnost pohlaví neznamená stejnost!

6. Rozdíly mezi muži a ženami Intelektuální funkce Muži Ženy analytické, soustředěné, myšlení zapojující lineární a logické myšlení celý mozek Muži soustředí myšlení do levé části neocortexu – centra logického myšlení , ženy používají emocionálnější a intuitivnější část mozku v kombinaci s racionálními postupy (lépe spojují obě části mozkové kůry) Zdroj: Marketing a Media 29/2007 - NIMM

7. Rozdíly mezi muži a ženami Základní reakce a reakce na stres Muži Ženy akce pocity boj nebo únik náklonnost a přátelství Rozdíly i v oblastech podvědomí, automatické a instinktivní reakce. Další vliv – hormony katalyzující a regulující chování těla.Testosteron u mužů - extrémní reakce boj nebo únik. Oxytocin u žen – uklidňující a smířlivé chování

8. Rozdíly mezi muži a ženami Strategie přežití Muži Ženy sebestřednost, hierarchie, vztahy, empatie moc a soutěžení a spojení Nejde jen o společenské stereotypy. Muži potřebují nastolit dominanci a úspěšně konkurovat v rámci „smečky“. Ženy potřebují pro výchovu potomků bezpečné a harmonické prostředí, budují vazby vyhledávají řád a vyhýbají se riziku.

9. Rozdíly mezi muži a ženami Vrozené zájmy a mentální preference Muži Ženy zájem o věci zájem o lidi předurčenost k systematičnosti předurčenost k empatii Jde o biologické rozdíly, studie u dětí to dokazují. To vše způsobuje odlišné mentální preference v nahlížení na svět. „Ženský mozek je zapojen především pro empatii. Mužský mozek je zapojen především pro chápání věcí a budování systémů“ (Simon Baron Cohen, Cambridge).

10. Jaký je obraz ženy v reklamě? Žena jako symbol mateřství a rodinné pohody, strážkyně rodinného krbu, maminka, která to ví „nejlépe“ která vše čistí a pere „do čista“ Usměvavá a perfektně upravená mladá žena, která vždy doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo, protože…“vy za to stojíte“

11. Jaký je obraz ženy v reklamě? žena jako sexuální symbol – nahá žena pohozená na karosérii luxusního vozu žena jako sexuální vamp – plnící přání všech „pánů tvorstva“

12. Obsahová analýzy mužských a ženských rolí • v reklamě stále převažuje zobrazení mužů a žen v tradičních rolích • žena je v reklamních sděleních většinou prezentována jako jemná, svěží, pečující o svůj vzhled • žena v reklamě se stará o zdravou výživu rodiny, zejména dětí, ví co je pro ně zdravé Výsledky analýzy 130 televizních spotů vysílaných v rozmezí 14 dnů v roce 2005, využívají pro přenos sdělení muže, ženu nebo oba.

13. Obsahová analýzy mužských a ženských rolí • muž je charakterizován jako schopný, silný, zodpovědný a odvážný • muž je odpovědný za finance, styk s finančními institucemi a pojišťovnami • muž řídí auto • muž vystupuje jako poradce a pomocník ženy (v mnoha případech odpovídá i mužským hlasem čtený komentář) Nepotvrdil se předpoklad, že dochází ke stírání stereotypů v zobrazování mužských a ženských rolí. Jen výjimečně se v reklamě v tisku objevili náznaky odbourávání klišé (časopisy Koktejl, National Geographic.)

14. Erotika a sex v reklamě první pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou spojeny s jejím začátky (nejčastěji koncentrace na zobrazení více či méně odhaleného ženského těla) také diskuze na toto téma není nová a nejde jen o reklamu (zákony zakazující „nemravnou literaturu“…)

15. Erotika a sex v reklamě vnímání sexu v rámci sociokulturního prostředí (postoje k sexu a nahotě je v různých kulturách různě otevřený…) reklamy využívají sexuální přitažlivosti či využití sexuálního pudu poměrně často reklamy určené ženám mají spíše romantický než sexuální podtext (mužský vzhled má sice pro ženy velký význam, ale v běžném životě mu žena nepřikládá takovou důležitost a soustředí se na role muže jako otce rodiny, manžela atd.)

16. Co říkají výzkumy studie venkovní reklamy u nás v polovině 90. let – rozdíly mezi mužským a ženským vnímáním postoje české veřejnosti k využívání sexuálních motivů a motivu nahého ženského a mužského těla v reklamě – dlouhodobá studie

17. Co říkají výzkumy již ve 40 letech 20. století bylo zjištěno, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují studie zabývající se akceptací erotiky obecně a vlivem na reklamu (v 60. letech bylo prokázáno, že akceptace erotiky souvisí s účinností reklamy – lidé, kteří erotická zobrazení odmítají si je také méně vybavují)

18. Co říkají výzkumy Studie venkovní reklamy (1994 – 1995 – analýza českých billboardových zobrazení ženského těla) Některé zajímavé závěry ženy vystupují v reklamách určených mužům častěji než muži v reklamách určených ženám existují rozdíly v prezentaci ženy adresované ženskému a mužskému publiku reklamy určené ženám staví na tradičních představách ženy jako tvůrkyně domova (jako cíl ženy byla demonstrována její snaha získat a udržet muže, včetně péče o svůj vzhled – v reklamách určených ženám vystupovaly ženy, do jejichž středu snažení byl postaven muž)

19. Co říkají výzkumy Studie venkovní reklamy v reklamách určených mužům směřovala symbolika ženy k uspokojení vkusu muže(muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od opačného pohlaví) u reklam určených mužům hrála důležitou roli sexualita jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla, v reklamách určených ženám nebyla sexualita zvýrazněna Zdroj: Oates-Indruchová L.: Gender v médiích. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender, Sborník studií. Praha: Nadace Open Society Fund, 1999

20. Co říkají výzkumy Postoje české veřejnosti k erotickým s sexuálním motivům v reklamě

21. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě Zdroj: Factum Invenio, 2007

22. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě

23. Co říkají výzkumy Postoje české veřejnosti k využití nahého mužského a ženského těla v reklamě

24. Srovnání postojů k erotickým motivům a nahotě v reklamě Zdroj: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě, Marktest, říjen 1995

25. Srovnání postojů v rámci některých středoevropských zemí, rok 2002 Zdroj: TNS Factum, 2002

26. Některé sociodemografické rozdíly • stejně jako v minulých letech jsou k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě tolerantnější muži (naprostý zákaz si přeje jen 3,3 %, zatímco je to 9,7 % žen) • z hlediska věku jsou „nepřísnější“, tedy významně častěji požadují zákaz takové reklamy nejvyšší věkové skupiny ( nad 60 let 14,3 % - průměr 6,6%) • poněkud častěji vyžadují tento zákaz také lidé se základním vzděláním a nižšími příjmy • výrazněji se reklamy s těmito motivy líbí mužům a mladším lidem, nejčastěji je uváděno „líbí se mi ve vztahu k výrobku“

27. Malé zamyšlení • obecně platí, že postoje k využívání erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou ovlivněny vnímáním a postoji k sexualitě ve společnosti • rozdíly mezi postoji mladé a starší generace u nás mohou být dány změnami po roce 1989 • při využívání těchto motivů můžeme vycházet z funkcí sexuality v lidském životě • erotika a sexualita může být vyjádřena řadou symbolů, které mohou být vnímány odlišně (od inspirace, vzbuzení pozornosti až po zneklidnění, frustraci), rozdílné reakce i v reklamě • „toleranci“ potvrzuje i složení stížností RpR (ze 70 podání jen 8 na sexuální motivy –z toho ještě polovina odmítnuta)

28. „Eros, bůh lásky, je z bohů nejlidumilnější, je pomocníkem lidí a lékařem toho, co musí být vyléčeno, aby lidské pokolení žilo v dokonalém štěstí.“ Platon