CREATIVIDAD

1. CREATIVIDAD • TEMA 11.- Creatividad • Se entrega en clase un articulo sobre creatividad para realizar comentarios sobre el mismo por parte de los alumnos

2. CREATIVIDAD • Indice del TEMA 11 • Creatividad • Técnicas para estimular la creatividad • Desarrollo de nuevos productos • Diferenciación • Diseño • Algunos ejemplos de publicidad

3. CREATIVIDAD • Creatividad • Hasta hace poco las empresas ganaban las batallas de marketing a través de una mejor eficiencia o calidad. Hoy en día han de ganar a través de una mayor creatividad. En la actualidad no se gana siendo igualque los demás, sino siendo único. Compañías ganadoras como IKEA, Harley Davidson y Zara presentan características verdaderamente exclusivas. • Ser único requiere desarrollar una cultura que incentive la creatividad. Podemos mencionar tres maneras de aumentar la creatividad en la empresa:

4. CREATIVIDAD • Contratar personas con una creatividad innata y darles rienda suelta. • Estimular la creatividad en la organización, mediante la utilización de diversas técnicas, de valor ya contrastado. • Contratar la ayuda de organizaciones expertas en creatividad. Contrate, por ejemplo, a empresas de reconocido prestigio que hayan ganado premios o que tengan las mejores cuentas, o hayan tenido éxitos recientes, y consiga encontrar una idea impactante.

5. Las compañías brillantes buscan permanentemente nuevas ideas para sus mercados. Animan a sus empleados, suministradores, distribuidores y minoristas a que aporten ideas que les ahorren costes o les proporcionen nuevos productos, características y servicios. Nombran comités de alto nivel, cuya misión se centra en recoger, valorar y seleccionar las mejores ideas y premian a quienes las aportan. CREATIVIDAD

6. CREATIVIDAD • Alex Osborne, creador de la técnica conocida como brainstorming decía: "La creatividad es tan delicada que si bien un halago es capaz de hacerla florecer, una palabra de desaliento puede cortarla en flor". • Vamos a ver, las descripciones de las principales técnicas, estimulantes de la creatividad, que se pueden utilizar en cualquier empresa:

7. CREATIVIDAD • Análisis de modificación. Se centra en un producto o servicio y busca formas de adaptarlo, modificarlo, agrandarlo, disminuir su tamaño, sustituirlo, reorganizarlo, invertirlo o combinarlo. • Listado de atributos. Define y modifica los atributos del producto. Por ejemplo, en la tentativa de construir una mejor ratonera, considera los distintos modos de mejorar el cebo, el método de ejecución, el de retiro de la pieza, la forma de la ratonera, su material, el precio.

8. CREATIVIDAD • Relaciones forzadas. Busca nuevas combinaciones. Por ejemplo, para construir un nuevo tipo de muebles de oficina, busca formas de combinar un escritorio y un estante, o un estante y un sistema de clasificación. • Análisis morfológico. Juega con las dimensiones básicas del problema. Por ejemplo, en la forma de mover algo de un punto al otro, considera el tipo de vehículo (carro, silla, cabestrillo, cama), el medio utilizado por el vehículo (aire, agua, aceite, rodillos, carriles); y la fuente de alimentación (aire comprimido, motor, vapor, campo magnético, cable).

9. CREATIVIDAD • Análisis de 105 problemas del producto. Piensa en todos los problemas que tiene un producto específico. Por ejemplo, el chicle pierde su sabor demasiado rápido, puede causar cavidades dentales, y es difícil de eliminar. Piensa en encontrar soluciones para dichos problemas. • Los árboles de decisión. Define el conjunto de decisiones a tomar. Por ejemplo, para desarrollar una nuevo componente de aseo hay que definir el usuario (hombres o mujeres); el uso (desodorante, producto para el afeitado, colonia); el tipo de envase (botella, spray); el mercado (comercial, regalo); y el canal (máquinas vendedoras, minoristas, cuartos de hotel).

10. CREATIVIDAD • Brainstorming. Reúne un pequeño grupo de personas y plantea un problema tal como, "Encuentren nuevos productos y servicios que los hogares pudieran necesitar". Estimule la libertad de pensamiento, la aportación del máximo número de ideas, intente nuevas combinaciones y evite toda crítica desde el inicio de la reunión. • Synectica. Plantee un problema de forma genérica (por ejemplo, la manera de abrir algo), antes de plantear el verdadero problema. Se espera que el planteamiento genérico inicial ampliará el pensamiento creativo global.

11. CREATIVIDAD • Se dice que la creatividad tiene su momento culminante a laedad de cinco años y que los niños la pierden en la escuela. El sistema educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado en elhemisferio izquierdo delcerebro, en detrimento delnivel creativo situado en el hemisferio derecho.

12. CREATIVIDAD • Desarrollo de nuevos productos • William H. Davidow, anterior director del departamento de estrategia de INTEL lo expresó muy bien: "Mientras el laboratorio inventa grandes artilugios, el departamento de marketing inventa grandes productos". Un producto es más que un artilugio físico: Debe ser un concepto que resuelva elproblema de alguien. • Y los productos, al final, tendrán que dejar ellaboratorio y entrar en el mercado. Por tanto, necesitan "tren de aterrizaje, además de alas".

13. CREATIVIDAD • Una gran parte de las posibilidades de éxito de un nuevo producto puede ser determinada antes de que el desarrollo del producto se lleve a cabo, contestando a estas tres preguntas: "¿Necesita la gente el producto? ¿Es diferente y mejor de lo que ofrecen los competidores? ¿Están dispuestos los consumidores a pagar el precio?" Si la respuesta a cualquiera de estas preguntas es no, no comience el desarrollo del nuevo producto. Nunca entres en una batalla antes de estar seguro de que puede ganar la guerra.

14. CREATIVIDAD • Las posibilidades de que un nuevo producto sea un éxito aumentan si elnuevo producto define una nueva categoría, como la Palm, el scooterRazor, o la Viagra. Estos productos vienen con una historia hecha, que hará que los medios de comunicación hablen sobre ellos. Estos productos deberían ser lanzados mediante relaciones públicas, y no a través de caras campañas publicitarias. Lo que dicen losmedios de comunicación tiene mucha más credibilidad que cualquier anuncio pagado.

15. CREATIVIDAD • Ingvar Kamprad, fundador de lKEA, añadió una consideración más: "Nunca es aceptable una nueva idea sin un precio razonable". Space Adventures le ofrece ir al espacio como astronauta. ¡Fantástico! ¿Cuál es el precio? ¡veinte millones de dólares! Hasta ahora, sólo ha habido dos compradores. • Incluso con el precio adecuado, puede que sólo haga dinero si realiza un seguimiento adecuado del producto.

16. CREATIVIDAD • El columnista Earl Wilson apunta: "Benjamín Franklin puede que descubriera la electricidad, pero fue el hombre que inventó el contador de la luz quien hizo dinero". Por analogía, fue Xerox en su centro de investigación en Palo Alto (PARC) quien inventó Ethernet y la impresora láser, y en cambio fueron Netscape, Apple y Hewlett-Packard quienes hicieron el dinero.

17. CREATIVIDAD • Desarrollar un producto nuevo lleva más de tres años, y puede que no sea el producto adecuado. Desgraciadamente, la mayor parte de las empresas no pueden permitirse el lujo de desperdiciar su dinero yendo detrás de algo sin éxito. • ¿Quién debería en última instancia diseñar un producto? ¿Investigación y Desarrollo? ¿Los ingenieros? ¿Producción?¿Marketing? iNo! Todos ellos, con la ayuda de los clientes.

18. CREATIVIDAD • Diferenciación • La Bolsa es un ejemplo perfecto de un mercado no diferenciado. Si queremos comprar 100 acciones de Terra, las adquiriremos al precio más bajo. Quizás haya mil personas dispuestas a vender acciones de Terra. Todo lo que importa es quién nos las venda por menos precio. Las características del vendedor, cuánto tiempo tuvo las acciones, si tiene problemas con el fisco o cuál es su religión, no resultan importantes para nosotros.

19. CREATIVIDAD • Solemos decir que en el mercado un producto se asimila a una "mercancía" cuando no nos importa qué producto o marca elegimos (todos son iguales) o no necesitamos saber nada acerca del vendedor. Así pues, diremos que las naranjas en un supermercado son una "mercancía" si todas parecen iguales y no nos interesa saber el nombre del agricultor o del huerto. • Sin embargo, hay tres aspectos que podrían negar la hipótesis de existencia de un mercado no diferenciado:

20. CREATIVIDAD • Primero, los productos pueden parecer diferentes. En el caso de las naranjas pueden tener diferentes tamaños, formas, colores, sabores, y también distintos precios. Podemos llamar a esto: "diferenciación física: • Segundo, los productos pueden llevar diferentes marcas, lo que se conoce como "diferenciación de marca". Las naranjas tienen marcas como Navel, etc. • Tercero, el consumidor puede haber desarrollado una relación satisfactoria con uno de los proveedores. A esto le llamamos "diferenciación relacional': Por ejemplo, aunque las marcas fueran bien conocidas, un comercio pudo haber respondido mejor y más rápidamente a las preguntas del consumidor.

21. CREATIVIDAD • Sin embargo, aún existen empresas que creen que pueden triunfar sólo con el poder de la voluntad. "Hace unos años, el productor número dos de hojas de afeitar retó a Gillette, el líder del mercado. • Se le preguntó al retador si su empresa ofrecía una hoja de afeitar de más calidad. No, fue la respuesta. ¿Un menor precio? No. ¿Un mejor empaquetado? No. ¿Una campaña de publicidad astuta? No. ¿Mejores márgenes al minorista? No. Entonces, ¿cómo espera quitarle cuota de mercado a Gillette?" "Pura y simple determinación” fue la respuesta. Sobra decir que la ofensiva falló.

22. CREATIVIDAD • Tom Peters hizo el siguiente enunciado "sé distinto o extinto". Pero no todas las diferencias son efectivas". Hay que establecer diferencias significativas, diferencias que importen al cliente, y no más de lo mismo. La diferenciación puede alcanzarse de diferentes maneras: • Producto (Características, funcionamiento, conformidad, du-rabilidad, fiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño). • Servicio (Entrega, instalación, formación, información, asesoría, reparación). • Personal (Competencia, cortesía, credibilidad, fiabilidad, ca-pacidad de respuesta, habilidades de comunicación). • Imagen (Símbolos, medios escritos y audiovisuales, atmósfera, actos).

23. CREATIVIDAD • Greg Carpenter, Rashi Glazer & Kent Nakamoto han sostenido que la diferenciación ni siquiera necesita ser relevante. Para algunos productos, como detergentes, todos los atributos valiosos pueden, haber sido descubiertos y explotados. Defienden que también la "diferenciación no relevante" puede funcionar. Por ejemplo, Alberto Culven fabrica un champú, denominado Natural Silk, y lo fabrica añadiendo seda, a pesar de haber aceptado en una entrevista que la seda no hacenada por el cabello. Pero esta clase de atributos atrae la atención, creauna distinción e implica una nueva fórmula que funciona.

24. CREATIVIDAD • Diseño • El concepto diseño es una idea importante, aplicable tanto a la creación de productos físicos como a la prestación de servicios, al diseño de un entorno ambiental o al diseño gráfico. El diseño proporciona un conjunto de herramientas y conceptos para desarrollar productos y servicios de forma exitosa. Sin embargo, muy pocos directivos conocen el significado y valor de este concepto.

25. CREATIVIDAD • En el mejor de los casos equiparan diseño con estilo. Por supuesto, que el estilo es importante: Debemos aceptar que, por ejemplo, en el pasado el éxito de la marca de automóviles Jaguar se basaba en su estilo. Ciertamente no se basaba en la fiabilidad, ya que la mayoría de estoscoches tenían que ser reparados con frecuencia. Un conocido personaje tenía dos Jaguars, ya que uno de ellos estaba, con frecuencia, en el taller de reparaciones.

26. CREATIVIDAD • El estilo ola apariencia juegan un importante papel en muchos productos: nuevos ordenadores Apple, equipos de música Bang &Olufsen, plumas Montblanc, la famosa botella de Coca-Cola, etc.. El estilo puede tener también un importante papel a la hora de diferenciar su producto de otrosde la competencia. • Pero el concepto diseño es más amplio que la simple apariencia externa de un producto. Un producto bien diseñado, además de resultar atractivo, debería cumplir los siguientes requisitos:

27. CREATIVIDAD • Fácil de abrir. • Fácil de montar. • Fácil lectura del manual de instrucciones. • Fácil de usar. • Fácil de reparar. • Fácil de eliminar • Realizar un buen diseño requiere pensar en todas las actividades que el cliente tiene que realizar a la hora de adquirir, usar y disponer del producto. Resulta fundamental conocer quién es el público objetivo que lo va a usar.

28. CREATIVIDAD • Cierta empresa diseñó una máquina para limpiar suelos de oficinas. La máquina tenía un aspecto agradable y buenas características, pero no se vendía. La máquina resultaba fácil de empujar para un hombre, pero resultaba muy pesada para la mayor parte de las mujeres. Ocurría que la mayor parte de los usuarios de dicha máquina iban a ser mujeres, y esto había sido olvidado por los diseñadores.

29. CREATIVIDAD • La empresa Toyota hila muy fino a la hora de definir su público objetivo, y piensa igual que éste. Así, a la hora de diseñar las nuevas puertas de un coche, dirigido fundamentalmente al mercado femenino, los ingenieros de Toyota se colocaron largas uñas, para ver cómo afectaba este hecho al cierre y apertura de las puertas. • Algunas compañías -GilIette, Apple, Sony, Bang & Olufsen- han creado el puesto de director de diseño, para añadir así valor a cadanuevo producto que incorpore la compañía. Al crear este puesto están comunicando la importancia que asignan al diseño para el éxito de sus productos.

30. CREATIVIDAD • Algunos ejemplos de Publicidad • Absolut VodkaEl vodka se considera generalmente un producto corriente. Sin embargo la cantidad de preferencia y de lealtad de marca en el mercado de vodka es sorprendente. Esto se debe principalmente a la venta de imagen. Cuando la marca Sueca Absolut entró en el mercado americano en 1979, vendió la escasa cantidad de 7.000 cajas en ese año. En 1991, las ventas crecieron hasta más de 2 millones de cajas.

31. CREATIVIDAD • Absolut se convirtió en el mayor vendedor de vodka importado en Estados Unidos, con un 65 por ciento de cuota de mercado. Las ventas también se dispararon en el ámbito internacional. Su secreto: una estrategia de objetivos, de envase y de publicidad. Absolut busca bebedores sofisticados, que se muevan hacia escalas de mayor nivel y con poder adquisitivo. El vodka viene presentado en una botella de diseño sugestivo, de estilo sueco, indicando distinción.

32. CREATIVIDAD • Esta botella se ha convertido en un icono y se utiliza también como parte central de cada anuncio, acompañada de juegos de palabras como «Mágico Absolut». Artistas famosos como Warhol, Haring y Scharf han diseñado los anuncios de Absolut, y la imagen de la botella siempre aparece de una forma inteligente. Absolut también cuenta historias cortas sobre la marca, escritas por autores distinguidos. Estos anuncios están diseñados para atraer la atención de lectores de revistas tales como The Atlantic, The New Yorker, y Vanity Fair

33. CREATIVIDAD • Los creativos deben buscar el estilo, tono, palabras y formato adecuados para la ejecución de un mensaje. • Los mensajes se pueden presentar con diferentes estilos: pinceladas de la vida diaria, estilos de vida, fantasía, humor o imagen, musical, símbolo de personalidad, experiencia técnica, evidencia científica y testimonial. Podemos utilizar el aval defamosos como estrategia y que sus testimonios sean utilizados en la publicidad, como lo hace el ejemplo siguiente:

34. CREATIVIDAD • Una campaña anti-tabaco realizada en Cataluña mostraba al famoso jugador y entrenador del Fútbol Club Barcelona, Johann Cruyff, poco tiempo después de sufrir un infarto originado por el abuso del tabaco. Su testimonio decía así: «Soy Johann Cruyff y en mi vida he tenido dos grandes vicios: fumar y jugar al fútbol. El fútbol me lo ha dado todo en la vida. En cambio, fumar casi me la quita». El impacto de la opinión pública fue enorme, debido a la popularidad del protagonista y a la oportunidad de la campaña, tras la conmoción que su infarto produjo en Cataluña

35. Se deben encontrar palabras memorables y que fijen la atención. Los siguientes argumentos,, hubieran tenido mucho menos impacto sin las frases creativas : JB se distingue de todas las marcas de whisky El único que es único El valor de Magno está en su sabor Un poco de Magno es mucho Coca Cola te refresca y alegra la vida ¡Sensación de vivir! CREATIVIDAD