Técnicas de comunicação oral e escrita

1. Técnicas de comunicação oral e escrita Prof. Franthiesco Ballerini www.franthiescoballerini.com franthiesco@yahoo.com.br

2. CONVENCER X PERSUADIR • UM DISCURSO QUE DESEJA CONVENCER É DIRIGIDO À RAZÃO PELO RACIOCÍNIO LÓGICO E PROVAS OBJETIVAS, ATINGINDO UNIVERSOS GRANDES. DISCURSO QUE PREDENTE PERSUADIR TEM UM CARÁTER MAIS IDEOLÓGICO, SUBJETIVO E INTEMPORAL: BUSCA ATINGIR A VONTADE E O SENTIMENTO DO INTERLOCUTOR POR MEIO DE ARGUMENTOS PLAUSÍVEIS E VEROSSÍMEIS, ATINGINDO UNIVERSO PARTICULAR. • A PUBLICIDADE É UM EXEMPLO NOTÁVEL DE DISCURSO PERSUASIVO, PARA DESENCADEAR O CONSUMO.

3. ARTE RETÓRICA – ARISTÓTELES:TRÊS GÊNEROS DA RETÓRICA • DELIBERATIVO (FUTURO): DELIBERA ACONSELHANDO OU DESACONSELHANDO UMA AÇÃO FUTURA (O CAMPO DA PUBLICIDADE) • JUDICIÁRIO (PASSADO): ACUSAÇÃO OU DEFESA INCIDE SOBRE FATOS PRETÉRITOS (JORNALISMO) • DEMONSTRATIVO (PRESENTE): LOUVAR OU CENSURAR, SE LEVA EM CONTA O ESTADO ATUAL DAS COISAS.

4. QUATRO ETAPAS DO DISCURSO • EXÓRDIO – INTRODUÇÃO DO DISCURSO, O QUE PRETENDE DIZER. • NARRAÇÃO – MENCIONAM FATOS CONHECIDOS, ILUSTRAR O ASSUNTO. • PROVAS – DEMONSTRATIVAS, PODEM SE TIRAR EXEMPLOS DO PASSADO E DO PRESENTE • PERORAÇÃO: EPÍLOGO. 1) PREDISPOR O OUVINTE EM NOSSO FAVOR. 2) AMPLIFICAR OU ATENUAR O QUE FOI DITO. 3) EXCITAR AS PAIXÕES DO OUVINTE. 4) RECAPITULAÇÃO (“SENDO ASSIM, FAÇA TAL COISA”).

5. Quatro etapas do discurso • ATUALMENTE, O LEITOR BUSCA LER INFORMAÇÕES JORNALÍSTICAS E VER PUBLICIDADE. PORTANTO, OS TEXTOS PUBLICITÁRIOS TEM QUE SER BREVES, SINTETIZADOS E ÀS VEZES COM ALGUMAS ETAPAS SOBREPOSTAS.

6. Quatro etapas do discurso • UNIDADE • O ANÚNCIO DEVE TER UMA ÚNICA PROPOSIÇÃO DE VENDA, DESENVOLVIDA AO LONGO DO TEXTO. O TEXTO PODE TER VARIEDADE, MAS DENTRO DE UM TEMA CENTRAL. OU SEJA, NÃO PODE ABORDAR DOIS TEMAS DIFERENTES NUMA SÓ PEÇA PUBLICITÁRIA. • ESTRUTURA CIRCULAR • O TEMA DEVE COMEÇAR NO TÍTULO, NO DISCURSO E IR ATÉ O ENCERRAMENTO, COMO UMA COBRA QUE MORDE A PRÓPRIA CAUDA. TEXTO EM CIRCUITO FECHADO EVITA QUESTIONAMENTO E OBJETIVA O LEITOR A CONCLUSÕES DEFINITIVAS. UMBERTO ECO DIZ QUE O DISCURSO PERSUASIVO “PRESCREVE-NOS O QUE DEVEMOS DESEJAR, COMPREENDER, TEMER, QUERER E NÃO QUERER”.

7. ESCOLHA LEXICAL • CONSTRUÇÃO DE UMA MENSAGEM PERSUASIVA É FRUTO DE UMA CUIDADOSA PESQUISA DE PALAVRAS. OPTAR POR ESTE OU AQUELE TERMO NÃO É UMA ATITUDE ARBITRÁRIA, MAS SIM IDEOLÓGICA. O JORNALISMO TAMBÉM USA ISSO (COMO A COBERTURA DO SEM-TERRA, QUE USA TERMOS COMO INVADIR TERRENOS, ENQUANTO O MOVIMENTO USA O VERBO OCUPAR). COMO A HISTÓRIA QUE DIZ QUE OS PORTUGUESES ‘DESCOBRIRAM’ O BRASIL (JUSTIFICANDO A COLONIZAÇÃO) EM VEZ DE ‘CHEGARAM’ AO BRASIL. • NA PUBLICIDADE, AS PALAVRAS PRECISAM CRIAR INTIMIDADE COM O LEITOR, SIMULAR UM DIÁLOGO QUE EM REALIDADE É IMPROVÁVEL.

8. FIGURAS DE LINGUAGEM • USADAS PARA AMPLIAR A EXPRESSIVIDADE DA MENSAGEM E POR ISSO FORAM LEVADAS PARA O DISCURSO PERSUASIVO. AS FIGURAS DE SINTAXE SÃO, POR EXEMPLO: • - SINTAXE: ELIPSE, PLEONASMO, INVERSÃO, ONOMATOPÉIA ETC. • - PALAVRAS: METÁFORA, METONÍMIA (USAR UM TERMO NO LUGAR DE OUTRO, ‘BEBEU O CÁLICE TODO’ EM VEZ DE ‘BEBEU O LÍQUIDO QUE ESTAVA NO CÁLICE TODO’). • - FIGURAS DE PENSAMENTO: ANTÍTESE, HIPÉRBOLE, GRADAÇÃO, EUFEMISMO, IRONIA, RETIFICAÇÃO

9. FUNÇÃO CONATIVA • SEGUNDO A PROPOSTA DE JACOBSON, AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM PODEM SER: • - REFERENCIAL: MENSAGEM DENOTANDO COISAS REAIS, FOCALIZANDO UM OBJETO (ESTE É UM LIVRO). • - EMOTIVA: EMISSOR FALA DE SI MESMO, DÁ VAZÃO AOS SEUS SENTIMENTOS, USA PRIMEIRA PESSOA. • - CONATIVA OU IMPERATIVA: FORTE APELO AO RECEPTOR, REPRESENTANDO UMA ORDEM (“CONTINUE LENDO”). • - FÁTICA: ENUNCIADO FINGE DESPERTAR EMOÇÕES, MAS QUER VERIFICAR SE O CANAL DE COMUNICAÇÃO ESTÁ VIVO, OPERANDO (AS SAUDAÇÕES, OS CUMPRIMENTOS DE). • - METALINGUISTICA: MENSAGEM QUE ELEGE OUTRA MENSAGEM PARA SEU OBJETO (A PALAVRA ‘OI’ É UM EXEMPLO) • - ESTÉTICA OU POÉTICA: MENSAGEM ESTRUTURADA DE MODO AMBÍGUO, PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO DESTINATÁRIO POR SUA FORMA (“VIVA A VIDA!”).

10. Função conativa • UMA MENSAGEM PUBLICITÁRIA PODE CONTER TODAS ESTAS FUNÇÕES, MAS COSTUMA PREVALECER A CONATIVA. PARA OCULTAR QUE O PRODUTO É FRUTO DE PRODUÇÃO SERIALIZADA E DESUMANIZADA, A PUBLICIDADE GLAMURIZA A MERCADORIA, DANDO-LHE IDENTIDADE, SENDO O HOMEM-CONSUMIDOR UM SER ESPECIAL.

11. ESTEREÓTIPOS • FÓRMULAS JÁ CONSAGRADAS EM CÓDIGOS VISUAIS (DONA DE CASA BONITA DE LIMPA DE AVENTAL) E LINGÚISTICOS (A UNIÃO FAZ A FORÇA, SER MÃE É PADECER NO PARAÍSO). COMO JÁ É TIDO COMO VERDADE PELO PÚBLICO, IMPEDE O QUESTIONAMENTO DO QUE ESTÁ SENDO COMUNICADO.

12. SUBSTITUIÇÃO DE NOMES • ASSIM COMO O JORNALISMO, A PUBLICIDADE MUDA CERTAS PALAVRAS PARA INFLUENCIAR POSITIVAMENTE O DESTINATÁRIO. AMBOS SUBSTITUEM A PALAVRA CAPITALISMO POR LIVRE INICIATIVA, A PALAVRA ‘DOMÍNIO EMPRESARIAL’ POR ‘GLOBALIZAÇÃO’, ‘ANOS’ POR ‘PRIMAVERAS’. SÃO EUFEMISMOS, FIGURAS QUE ATENUAM ALGUNS CONTEÚDOS.

13. CRIAÇÃO DE INIMIGOS • DISCURSOS PERSUASIVOS CRIAM FREQUENTEMENTE INIMIGOS. É FUNDAMENTAL ESTAR SEMPRE LUTANDO CONTRA ALGUM OPOSITOR. DETERGENTES QUE SE POSICIONAM CONTRA A SUGEIRA, ASPIRADORES CONTRA OS ÁCAROS, ANALGÉSICOS CONTRA A DOR DE CABEÇA.

14. APELO À AUTORIDADE • USAR ESPECIALISTAS QUE DÃO TESTEMUNHO FAVORÁVEL. ESTA ARMA VEM DA IDADE MÉDIA, QUANDO A VERDADE VINHA DAS AUTORIDADES E NÃO DE PROVAS MOSTRADAS E ANALISADAS COM O USO DE RACIOCÍNIO INDEPENDENTE. A PUBLICIDADE USA DENTISTA, MÉDICOS, ATLETAS, CELEBRIDADES, PARA DAR CRÍVEL DE VERDADEIRO.

15. AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO • A PROPAGANDA NÃO PODE DAR MARGEM A DÚVIDAS, DEVE APREGOAR A ADESÃO (‘ABRA SUA CONTA’, ‘BEBA COCA-COLA’). A REPETIÇÃO TEM COMO OBJETIVO MINAR A OPINIÃO CONTRÁRIA DO RECEPTOR POR MEIO DA REITERAÇÃO. SLOGANS INSISTENTEMENTE REPETIDOS. POR ISSO O TERMO PROPAGANDA VEIO DE ‘PROPAGARE’ (“TÉCNICA DE JARDINEIRO DE CRAVAR NO SOLO OS REBENTOS NOVOS DAS PLANTAR PARA REPRODUZIR NOVAS PLANTAS QUE TERÃO VIDA PRÓPRIA”). UMA AÇÃO NITIDAMENTE REPETITIVA. O TERMO FOI USADO PELA PRIMEIRA VEZ PELA IGREJA CATÓLICA EM 1633, PELO PAPA URBANO 8, QUE INSTITUIU O CONGREGATIO DE PRAPAGANDA FIDE (CONGREGAÇÃO DA PROPAGANDA).

16. Narrativa publicitária • EXEMPLO • SOFT COLOR • EXÓRDIO: “ Cabeça não foi feita só para pensar” • NARRAÇÃO: 1º Parág.(Assunto Beleza e inteligência da mulher / produto que “não é tintura”) • ”Raciocínios brilhantes” até “ a cor mais bonita....”

17. Narrativa publicitária • PROVAS • “Isso porque” e vai até “cor da moda” (Quando afirma que SoftColor é uma fórmula exclusiva, respeita as características naturais do cabelo). • PERORAÇÃO • “Propõe” a utilização do produto “Experimente SoftColor da Wella” • Sintetiza argumentos “ Você vai ficar mais bonita até em pensamento”

18. Narrativa publicitária • A Escolha lexical • Ex. SoftColor – Limitação • “valorizar” / “coloração suave” / “cor mais bonita” / “ aquele cheiro forte” / “agradam tanto”

19. Escolha lexical • As escolhas lexicais que fazemos, seja na modalidade oral, seja na escrita, mantêm uma estreita relação com a semântica. Ou seja, ao fazermos uso desta ou daquela palavra, temos, necessariamente, de estar a par do seu verdadeiro significado.

20. Figuras de linguagem • REFERENCIAL – A mensagem denota coisas reais. Ex. “ O assunto em questão é o texto publicitário” • •EMOTIVA – O emissor fala de si mesmo. Ex. “ Estou sofrendo a felicidade” • •CONATIVA – o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, representa uma ordem. Ex. “ Faça a sua inscrição” • •FÁTICA – O enunciado finge despertar emoções, mas em verdade pretende verificar se o contato interlocutor está vivo. Ex. as saudações, os cumprimentos.

21. Figuras de linguagem • METALINGÜÍSTICA – A mensagem elege outra mensagem para seu objeto. Ex. A palavra “oi” é um exemplo de função fática • •POÉTICA – A Mensagem está estruturada em modo ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário para sua própria forma. “Viva a vaia!”

22. USO VITAL DA FUNÇÃO CONATIVA • AUMENTA O PODER DE SEDUÇÃO DO TEXTO • O CENTRO É O LEITOR • EMISSOR FALA INTIMAMENTE COM O DESTINATÁRIO • LEVA EM CONTA O QUE O LEITOR PENSE E DESEJA SABER • O TEXTO É FOCADO NA 2ª PESSOA, VERBO NO IMPERATIVO “ VOCÊ, LIGUE” • CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO - EMOCIONAL

23. Foco narrativo • 1ª pessoa: narrador presente na narrativa, como personagem principal ou secundário. Ex. Contar uma história / sugestionar, testemunhar. • _3ª pessoa (onisciente): Narrador sabe tudo sobre os personagens (até pensamentos e sentimentos ) e faz comentários e críticas. • _3ª pessoa (observador): Narrador conhece tudo sobre os personagens, mas mantém-se neutro, sem invadir o mundo interior deles. • Foco narrativo: • _1ª pessoa – Causa um efeito maior de subjetividade. • _3ª pessoa – Causa um efeito maior de objetividade.

24. INTERTEXTUALIDADE • Diálogo entre textos (citações implícitas): • _Paródias – contestam, ridicularizam, polemiza com as • idéias de outro texto. • _Paráfrases – reafirma as idéias de outro texto.

25. CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA • Uma das formas de se estruturar o texto com uma retórica diferenciada. • _Como construí-la? • Elaborar o texto, utilizando palavras e expressões do universo lingüístico do produto / marca / assunto (gancho natural)

26. ANÚNCIOS NARRATIVOS • _ São anúncios em que o texto conta uma história, sobretudo em peças institucionais. Em anúncios • assim construídos, o produto passa a ser um elemento inserido pela história de forma sutil.

27. Anúncios narrativos • _ São anúncios criados com a finalidade de levar o leitor a interagir com o suporte (o meio em que a propaganda está sendo veiculada), obrigando-o não apenas a ler, mas a ter algum tipo de ação para compreender toda a comunicação.

28. ANÚNCIO DO ONIRISMO • _ Este tipo de anúncio faz o consumidor “sonhar acordado”, viver no reino da fantasia, do imaginário. Exemplos: • - Compre o futuro antes que ele chegue... • - X é o único e fará você uma pessoa diferente. • - ...tem o sabor que só provando você saberá.

29. ANÚNCIO DE POSITIVIDADE • Ele objetiva promover o prazer por meio de seu discurso positivo, no qual exalta a alegria, a moda, o • não-esforço, as boas bebidas, as diversões. • Exemplos: • - Ser moderno é buscar... • - O que busca há tempo, encontra-o aqui... • - Estamos abertos a todos seus desejos

30. ANÚNCIO DE NOVIDADE • O que é inesperado, original e atraente, forçosamente será mais observado e mais aceito; • portanto terá maior poder de persuadir e de induzir ao consumo – fará mais efeito. • Exemplos: • - Já descobriu o que é ser moderno? O segredo nós o temos. • - Com ... você terá a aparência moderna.

31. ANÚNCIO DE SEDUÇÃO • O discurso publicitário sempre oculta mais do que diz, sempre tem mais de superficial do que de profundo, tem mais de conotativo do que de referencial. • Exemplos: • - Você terá outro encanto com ... • - A magia do sabor está em ... • - Fazemos tudo por amor...

32. ANÚNCIO DE HEDONISMO • _ É o consumo do prazer como elemento estratégico da publicidade que enfatiza o anúncio como direito • legítimo de realização humana. • Exemplos: • - Só aquele que tem bom gosto compra ... • - X é mais que um simples prazer, é realização • pessoal. • - Tanto conforto e bem-estar, só com ...

33. ANÚNCIO DE NARCISISMO • _ É a sedução narcisista tão divulgada pela publicidade e que opera “milagres” pelo uso de • cremes, protetores solares, revitalizantes, fortificantes, perfumes etc. • Exemplos: • - Sua pele merece ... • - Descubra a maravilha de ... • - O velho mais belo e gostoso que você adorará.