Pauline BREXEL, Elodie DELATTRE, Vinciane DESTOOP, Claire HERRY , Estelle PERONI, Céline VANDEKERCKHOVE

1. Stratégie de Marketing Intégré Pauline BREXEL, Elodie DELATTRE, Vinciane DESTOOP, Claire HERRY , Estelle PERONI, Céline VANDEKERCKHOVE

2. Introduction Depuis 15 ans, on entend parler de changement dans le comportement de la société. Les individus sont aujourd’hui à la recherche de plaisirs et de sensations. La société de consommation mute vers celle des loisirs : la consommation est renouvelée et considérée comme une production d’expérience gratifiante pour le consommateur à la recherche d’hédonisme dans son acte d’achat. On assiste donc à une montée de la recherche d’émotions chez le consommateur et un éloignement des marques standardisées. 70% des actes d’achat sont dictés par les émotions engendrés par une marque ou un produit. Il nous semble donc judicieux de les utiliser sur un plan marketing.

3. Comment mettre de l’émotion dans un produit ? Le but du marketing émotionnel est de privilégier le plaisir et établir une relation affective tout en communiquant sur les valeurs de la marque. Suite à l’évolution des modes de consommation, les critères du marketing mix sont obsolètes. Il faut donc déclencher l’achat par l’émotion. Afin d’entreprendre une analyse complète, nous déterminerons les facteurs clés pour l’atteindre.

4. L’émotion Chaque émotion possède son expression corporelle spécifique. Une émotion est donc une réaction physique face à une situation et est donc à la base du comportement de l'individu, à savoir la façon de réagir dans un contexte donné. C’est également un trouble intense de l’affectivité, une réaction immédiate, incontrôlée ou inadaptée à certaines impressions ou à certaines représentations. L’émotion se traduit organiquement par des rougeurs, tremblements, transpirations, bonheur, joie, rire…

5. Les 6 émotions de base d’Ekman • Colère • Peur • Surprise • Dégoût • Joie • Tristesse L’émotion est soit positive, soit négative, soit agréable, soit désagréable

6. Degré d’émotion positif Bonheur Envie Bonheur Espoir Amour d’une marque Epanouissement Satisfaction Enthousiasme Amour Gaieté / joie Plaisir Sérénité Jalousie Fierté Avant l’achat Pendant l’achat Après l’achat Soulagement-Jalousie Regrets Insatisfaction Anxiété Dégout Peur Colère / Haine Tristesse Dégoût Dépression Degré d’émotion négatif Réalisation personnelle

7. Peut-on développer un produit ou une marque grâce aux émotions ? Les émotions, sont-elles un simple outil marketing ou une réelle base de stratégie ?

8. Arborescence Dans l’émotion d’un produit, nous avons décelé 5 principaux éléments : Pour nous, l’émotion du produit évoque : les supports du produit (tels que la publicité ou le packaging), la relation qui lie le produit au consommateur, mais également l’implication affective et humaine du produit. Aussi, l’ambiance autour du produit lors de sa consommation ou son achat peut influencer l’émotion du consommateur. Pour finir, nous avons développé les objectifs permettant de mettre de l’émotion dans un produit.

9. I. Les objectifs Pour marquer émotionnellement le consommateur et susciter des décisions, il faut partir de ses frustrations, de ses besoins, et des caractéristiques du produit. Plus le consommateur apporte une importance à l’objet, plus son implication est forte et plus il y a un intérêt à mettre une émotion dans un produit et cela en passant par la valeur de la marque, la stratégie et en s’adaptant au nouveau mode de consommation.

10. 1. Les valeurs de la marque Les émotions sont une clé d’entrée dans les décisions d’un client. Si le client est stimulé par une émotion générée par une marque, alors le consommateur aura naturellement de l’affection pour cette dernière et sera plus enclin à la consommer. Plus tard, lorsqu’il se trouvera en position de prendre une décision, il fera appel à ses souvenirs via des marqueurs émotionnels. Une histoire de confiance et d’expérience va se créer entre la marque et le consommateur. Ex: Meert , pâtisserie de luxe très réputée à Lille, est synonyme de qualité. La marque Meert évoque chez le client des produits de qualités, traditionnels, existant depuis des générations.

11. 2. Nouveau mode de consommation Bien avant la crise, les Français avaient déjà commencé à modifier leurs habitudes de consommation. Ils effectuent des arbitrages de plus en plus serrés entre leurs envies de nouveautés, de produits de qualité. Cependant, on remarque le retour des produits traditionnels ayant des valeurs familiales . Ainsi de nombreux marques l’ont bien compris et ont décidé de se positionner sur ce segment. Par exemple : la marque « Bonne Maman » avec ses confitures, biscuits représente les valeurs familiales. En effet, le couvercle nous rappelle le chiffon vichy de nos grands-mères et l’écriture de style manuscrite sur l’étiquette nous évoque la confiture fait maison. C’est également le cas de l’entreprise Eugène Blond qui fabrique des spécialités de biscuits typique de notre région : avec ses gaufres, ses bêtises de Cambrai…

12. 3. Stratégie • Les émotions déclenchent les décisions : • Chaque fois que nous ressentons une émotion, notre cerveau crée un cocktail d’hormones qui agit comme un déclencheur de décision. • Le cerveau élabore un souvenir via un marquage émotionnel. • Si une entreprise décide de mettre en place cette stratégie, elle doit le faire savoir à ses clients en communiquant dessus. • La majorité du développement sur lequel repose les stratégies actuelles de marque est d’insister sur l’effort émotionnel encore et toujours plus. • La prise en compte des émotions répond à un enjeu de relation client plus global : pour générer un engagement client et accroître leur fidélité, les marques doivent faire en sorte que les clients soient émotionnellement contents et non uniquement rationnellement satisfaits.

13. II. L’expérientiel

14. II. L’expérientiel L’expérientiel consiste à passer d’un produit à une expérience, « un produit satisfait des besoins, une expérience satisfait des désirs ». L’expérience est unique, elle change suivant l’individu qui consomme. L’enjeu pour une marque est de non seulement mettre à disposition une grande variété de produits mais aussi fournir une expérience émotionnelle. Ce qui est recherché ici, c’est une valeur ajoutée : une émotion. Ainsi, l’individu vit un moment particulier avec la marque provoquant une émotion forte et renforçant le lien individu-marque.

15. 1. Valorisation des 5 sens

16. 1. Valorisation des 5 sens Jouer sur les 5 sens est un moyen indispensable en marketing émotionnel car cela créé l’objet principal : l’émotion. On va donc tour a tour ou simultanément titiller la vue (au travers des formes, couleurs, lumières mouvements), l'odorat (qui peut ressusciter des sensations enfouies), le toucher (on se familiarise avec le produit pour mieux se l'approprier), I' ouïe (en fonction des musiques, on se détend ou au contraire on se sent plus dynamique) et le goût (certains visuels mettent l'eau a la bouche ). Dans l’acte d’achat une part non consciente de l’individu va répondre aux stimuli provoqués par l’activation de ses sens. Seul l’approfondissement de ces sens par exemple dans le domaine du packaging ou de la publicité permettra de construire une stratégie de marketing émotionnel.

17. 1. Valorisation des 5 sens • L’ouie: • Un simple son ou une simple musique peut déclencher un effet immédiat sur nos émotions. • L’utilisation des sons permet de transmettre une émotion, par l’intermédiaire de différents moyens. En effet, le choix de la musique dans un lieu de vente ou dans la communication d’une marque permet l’identification du client à la marque et la stimulation du consommateur durant le temps passé en magasin , durant le temps d’attente (ex: musique de l’opérateur internet Alice) ou durant l’acte d’achat. • Les différents moyens permettant la valorisation de ce sens passe par la musique intégrée au produit (ex: jouet pour enfant)et la signature sonore (ex : 118 218). • Par exemple, à l’intérieur du point de vente de Nature & Découvertes, l’ouie est stimulée par une musique représentant le bruit de l’eau et une musique d’ambiance afin de créer un univers relaxant et calme. Les consommateurs doivent ressentir le bien être et être dépaysés.

18. La publicité à compris l’importance des sons pour évoquer l’univers d’une marque. Depuis les années 1960, la marque Dim utilise le même jingle publicitaire en le faisant évoluer en fonction des modes musicales. Les magasins diffusent en boucle des musiques pour créer un environnement sonore. Parmi les outils d’expression que la marque peut utiliser, le design sonore apparaît aujourd’hui comme incontournable pour entretenir une relation de proximité avec ses publics cibles, créer un climat de confiance et tisser du lien affectif. Parce que la musique est un vecteur émotionnel puissant, il en va de l’intérêt de la marque de promouvoir une image musicale positive, cohérente avec son discours et son identité. Les consommateurs musicaux que nous sommes seront toujours plus sensibles à une esthétique sonore de marque originale et créative qu’à un contenu vide de sens ou inadapté. L’intérêt du cross canal réside aussi dans sa capacité à créer de l’interaction et donc de l’expérience de marque. Faire réagir le consommateur sur différents supports de communication audio, lui envoyer des stimuli sonores cohérents et reconnaissables, tout cela participe d’une relation efficace et durable.

19. 1. Valorisation des 5 sens • L’odorat: • Ce sens permet plus que tout autre de provoquer l’émotion. Il permet, grâce à de nombreuses possibilités, d’éveiller les émotions profondes du consommateur. • Ce sens peut être la signature olfactive d’une marque ou d’un produit. Certains disent que ce sens est considéré comme le premier vecteur d’achat. Nombreuses sont les marques qui (pour attirer le consommateur) intègrent dans leur produit ou dans leur lieu de vente plus d’odeurs et n’hésitent pas à rehausser ce sens. • Par exemple, Nature & Découvertes possède une odeur spécifique diffusée dans chaque point de vente (odeur de cèdre). Les clients n’identifient pas l’odeur mais elle remémore la nature. • Cette enseigne a également créé huit odeurs dans le but de renvoyer les consommateurs à des moments forts liés à une période précise de leur vie (l’odeur est inscrite dans leur mémoire olfactive): « mémoire d’un instant », « sieste sous le figuier », « nature après la pluie », « veillées et contes d’hiver », « petit goûter d’automne », « soir d’été en Provence », « secret d’enfance » et « café sous la tonnelle ».

20. 1. Valorisation des 5 sens • La vue: • La vue est le sens prédominant, il est donc nécessaire de le stimuler afin d’attirer l’attention du consommateur. • Pour mettre en avant ce sens, les enseignes utilisent les couleurs et les formes dans le but de se différencier et de provoquer l’achat. • Cependant, le choix des couleurs et des formes est crucial, d’autant que certaines personnes ne sont pas stimulées de la même manière en fonction de leur culture, de leur intérêt et leur personnalité. • Par exemple, les enseignes de parfums de luxe mettent en avant des couleurs précises qui ont la faculté d’engendrer une émotion. Le rouge va stimuler et attirer, contrairement au bleu qui va calmer. • De plus, elles créent des PLV en magasin • (ex: création des maquettes de jeux playmobil) • afin d’engendrer une réaction chez le consommateur, • ce qui suscitera une émotion et un acte d’achat.

21. 1. Valorisation des 5 sens • Le goût: Nos papilles jouent un grand rôle dans notre relation avec de nombreux produits. • Le goût est plus difficile à mettre en œuvre puisqu’il touche essentiellement le domaine alimentaire. Le goût est un facteur fortement lié à la culture. Les aliments fortement épicés seront appréciés dans certains pays et rejetés dans d’autres. • Ce sens est moins développé que le reste du marketing sensoriel, cependant il permet de provoquer des flash back insoupçonnés, ex : la madeleine de Proust.(cf slide suivant) • Ce sens est principalement utilisé dans le domaine de la cosmétique. • Exemple : L’oréal a lancé un brillant à lèvres « Glam Shine Sorbet » au goût acidulé.

22. La madeleine de Proust : « Et tout d'un coup le souvenir m'est apparu. Ce goût, c'était celui du petit morceau de madeleine que le dimanche matin à Combray (parce que ce jour-là je ne sortais pas avant l'heure de la messe), quand j'allais lui dire bonjour dans sa chambre, ma tante Léonie m'offrait après l'avoir trempé dans son infusion de thé ou de tilleul. La vue de la petite madeleine ne m'avait rien rappelé avant que je n'y eusse goûté… »

23. Cette publicité espagnole pour des chips épicées utilise un visuel décalé pour montrer la férocité du goût du produit.

24. 1. Valorisation des 5 sens • Le toucher : • Le toucher est souvent utilisé pour finaliser la recherche d’informations d’une enseigne. • Par ailleurs, le client peut éprouver une sensation différente lorsqu’il a l’objet entre ses mains. • Certains professionnels du marketing cherchent une manière d’utiliser le toucher pour susciter l’intérêt du consommateur dès l’emballage. Ainsi certains pots ou flacons de produits de beauté sont constitués d’une résine « soft touch ». Nous avons donc un fort besoin de toucher le produit avant de l’acheter. • Par exemple : Sephora, à l’intérieur de l’enseigne, des • produits sont mis à disposition des clients afin de les • laisser toucher, tester.

25. 2. Mise en situation Les marketeurs utilisent la communication et le merchandising afin de susciter l’émotion chez les consommateurs. C’est notamment le cas de Lego dans les magasins de jouets où les PLV sont constitués de Lego dans le but de déclencher l’envie et la curiosité. De plus, le Furet du Nord organise des événements tels que des séances de dédicaces à l’intérieur de leurs enseignes, afin de mettre en avant leurs produits.

26. 3. Exploiter le jeu De plus en plus d’entreprises jouent sur la notion de ludique. Pour pousser à l’achat, les marques suscitent l’émotion chez les consommateurs à travers le jeu, leur apportant joie, divertissement… Exemple : les jeux sur les boîtes de céréales Chocapic expriment très bien cette notion. En effet, au verso de la boîte de céréales de nombreux jeux sont proposés afin de divertir les enfants durant la consommation du produit

27. 4. La nostalgie Certains objets permettent au consommateur de se remémorer des moments passés de leur enfance, souvent oubliés. Les marketeurs ont pour but de mettre en avant des techniques dont l’objectif est d’amener les consommateurs à se souvenir de moments liés à une période de leur vie. Exemple : comme la Madeleine de Proust (cf : le goût)

28. III. Implication affective et humaine

29. 1. Personnalisation du produit Le consommateur est plus impliqué à l’achat d’un produit lorsque celui-ci est personnalisé selon ses goûts. Egalement les clients aiment pourvoir customiser leurs produits les rendant ainsi unique. Ayant créé le produit eux même, ils s’identifient plus facilement à celui-ci et leurs permettent de se différencier des autres. Exemple: La marque DELL grâce à son site internet, permet au consommateur de créer l’ordinateur de son choix : couleurs, motifs…

30. 2. Humaniser le produit Dans un monde de plus en plus marqué par la méfiance envers les enseignes, humaniser sa marque est un excellent moyen de gagner la confiance des consommateurs. Ces derniers ne recherchent plus seulement des produits qui satisfont leurs besoins mais aussi des enseignes qui renforcent leurs visions du produit et qui les confortent dans leurs choix. C’est pourquoi les entreprises qui séduisent le plus le consommateur sont celles qui humanisent leurs marques.

31. 2. Humaniser le produit • Le logo : Nous sommes entourés de logos, il y en a tellement que nous n’y prêtons plus de véritable attention. Pourtant les logos des marques sont imprimés dans notre inconscient. Uniquement par le logo, nous savons immédiatement à quelle marque nous avons affaire. Le logo n’est pas seulement un symbole, il peut être une œuvre artistique, qui s’adapte à l’environnement de la société et évolue avec cette dernière. Même si un jour l’entreprise créatrice disparaît, le logo reste dans la mémoire collective. Exemple : La vache qui rit notoirement connue. Et qui amène de nombreuses personnes à se poser la question : « Pourquoi la vache qui rit, rit ? »

32. 2. Humaniser le produit • La mascotte : L’utilisation d’une mascotte permet d’exploiter des idées pour orienter la réponse cognitive du récepteur du message. Une mascotte rend les campagnes publicitaires plus animées. Les cibles concernées se sentent plus proches du produit. Les mascottes peuvent être employées dans des situations spécifiques et marquent les esprits. Ce type de campagne fonctionne très bien chez les enfants, et provoque un effet différent mais tout aussi bénéfique chez les adultes. Par exemple, un nounours comme celui de la marque d’adoucissant Cajoline évoquera une idée de douceur, une vache sera associée à l’idée d’abondance. On peut d’ailleurs observer cette pratique pour de très nombreuses mascottes. Par exemple : Cetelem, personnage vert représente la marque à travers les supports publicitaires

33. 2. Humaniser le produit • Les produits à forme humaine : Le terme « humanisation de marque », montre l’évolution dans le discours qu’entretient la marque avec le consommateur. Cela permet de réintégrer l’humain dans le rapport marque/client. De plus en plus, grâce à l’apparition des nouveaux mode de consommation, les produits se présentent sous la forme humaine. Ce nouveau moyen permet de rendre plus ludique le produit, de susciter l’intérêt et la curiosité des consommateurs.

34. 3. Associer le consommateur Associer le consommateur au produit, à la marque ou à l’enseigne est important, cela permet de créer un sentiment d’appartenance. Par exemple, Décathlon a impliqué ses employés et ses clients à la réalisation d’un flashmob [= rassemblement d’un groupe de personnes pour effectuer des actions convenues d’avance (danse, free hugs,…)] permettant ainsi de promouvoir la marque et de renforcer le lien de la communauté autour de Décathlon. La prise de contact avec la communauté se fait essentiellement par Internet et la propagation de l’évènement se fait rapidement de bouche à oreille. Autre exemple : Coca cola est devenu un mythe fort de la société actuelle, ainsi elle crée un sentiment d’appartenance de manière culturelle.

35. IV. Relation produit-consommateur

36. 1. Déclics émotionnels

37. 1. Déclics émotionnels L’expérience émotionnelle et sensorielle permet d’en finir avec une consommation rationnelle, un produit n’est plus plébiscité pour ses qualités fonctionnelles mais pour le déclic « émotionnel » provoqué. Phénomène d’autant plus marqué pour les parfums et cosmétiques. Selon l’agence Grey, neufs déclics émotionnels vont pousser le consommateur à acheter : accessibilité, curiosité, désir, familiarité, émancipation, fierté, identification et intérêt. Exemple: Joker qui a sorti une nouvelle gamme de 4 briques de jus de fruits à la forme ovale. Plus facile à manier, ce nouveau produit permet d’éveiller la curiosité du consommateur qui n’est pas habitué à voir ce genre de forme dans les linéaires. Le déclic qui va amener le processus de décision vers l’acte d’achat à proprement parler repose soit sur une confiance déjà élaborée dans un site précis (par soi ou par un proche), soit sur un report de confiance dans un moteur de recherche ou un comparateur de prix, soit sur un encouragement publicitaire.

38. 2. Les caractéristiques du client Afin de créer une relation produit/consommateur, les entreprises prennent en compte les caractéristiques du client: le sexe, les orientations sexuelles et la génération afin de cibler au mieux leurs produits.

39. 2. Les caractéristiques du client • Les hommes : Les hommes recherchent plutôt des produits virils (pour leur égo) mais ayant aussi une connotation de désir afin de toucher la gente féminine. L’idéal masculin traditionnel est un homme robuste, agressif, musclé qui apprécie les activités et les sports virils. => Il devient plus courant, aujourd’hui, de voir dans les publicités, des hommes s’occupant de bébés ou impliqués dans des relations significatives avec des femmes ou des amis hommes. => D’un autre côté, il est facile de trouver des exemples de régression vers des rôles masculins traditionnels, séducteurs virils ou hommes d’affaires.

40. Par exemple, la marque Axe propose des gels douche et des déodorants pour les hommes, avec une forme phallique, afin de « rafraichir le corps et chauffer le désir ». Dans la publicité, les filles courent après l’homme.Il représente plus de 20% dumarché. Autre exemple, les parfums pour homme tel que Eau Sauvage de Dior représente la virilité des hommes.

41. 2. Les caractéristiques du client • Les femmes : De nos jours, l’apparition d’une nouvelle classe de femmes cadres a obligé les marketeurs à modifier leurs postulats traditionnels sur les femmes lorsqu' ’ils ciblent ce marché à forte croissance. Les femmes quant à elles préfèrent révéler leur douceur et leur sensualité, elles seront donc touchées par les marques qui les mettent en avant. Par exemple: Dove qui rend la peau douce et Herbal essence qui va les rendre sensuelles grâce à son odeur.

42. 2. Les caractéristiques du client • Les générations : Les séniors recherchent toutes marques basées sur le créneau de produits rajeunissants. Exemple: Evian, « Source de jeunesse », et leur publicité en deux temps qui a fait exploser leurs ventes avec le contraste bébé/personnes âgées. Les jeunes préféreront une marque qui les font bouger, rester en contact avec leur communauté. Exemple: Virgin Mobile utilise les problèmes des jeunes, la relation parents/ados, afin de répondre aux besoins des adolescents, sans cesse en évolution.

43. 2. Les caractéristiques du client • Orientation sexuelles : Les différentes orientation sexuelles ne font pas vivre, consommer de la même manière. Les consommateurs ont une approche différente des produits. Mc Donald a su jouer dessus avec sa campagne de publicité « Venez comme vous êtes ».

44. V. Les supports

45. 1. Design / Packaging

46. 1. Design / Packaging • Produits attractifs • Couleur : il existe un véritable langage des couleurs qui influe directement sur le comportement des consommateurs. • Exemple: Enseigne Decathlon. L’enseigne a lancé une tenue de surf aux couleurs rouge et orange. D’habitude, cette tenue est souvent représentée par la couleur noire, qui n’apporte aucune chaleur ni émotion, contrairement à une tenue avec des couleurs qui donnera une impression de chaleur. • Forme : En plus de la couleur, les émotions peuvent également passer par la forme du packaging. Une forme rectangulaire donnera l’image d’une élégance, une forme triangulaire donnera une image d’harmonie, une forme ovale donnera une souplesse … • Exemple: La marque Mir vaisselle a lancé un produit vaisselle en forme de personnage : une forme amusante, ludique et sympathique. Ce type de produit atypique et attractif permet de rester dans la mémoire du consommateur et de susciter chez lui des émotions.

47. 1. Design / Packaging • Fonctionnalité : L’objet est dessiné afin • d’amener au consommateur un maximum de • praticité et de fonctionnalité. • La fonctionnalité peut être bien travaillée, • mais il est important de ressentir l’émotion • apportée par l’objet. • Exemple :De plus en plus de marque utilise • l’appellation « ouverture facile » afin que ce soit plus pratique pour le consommateur d’ouvrir le produit en question. Cette praticité permettra de susciter chez le consommateur un sentiment de sécurité, de facilité, et va se sentir en confiance

48. 1. Design / Packaging • Sensation • Le packaging d’un produit est de plus en plus travaillé, au niveau des couleurs, de la forme, de la taille, dans le but de le rendre plus attrayant et susciter des émotions. • Le pouvoir du packaging est de déclencher des sensations chez l’acheteur. • Exemple: packaging des SexToys vendu en GMS

49. 2. La marque

50. 2. La marque • Différenciation: L’émotion dans un produit va amener à un incroyable outil de différenciation. Lorsque le consommateur va ressentir une émotion dans un produit ou une marque, il va établir une relation très proche entre lui et la marque. Il va créer ainsi une identité à part, et donc un renforcement de la marque et finalement un élément de différenciation. Exemple: la marque de restauration rapide, affirme sa différenciation dans son slogan « Nous, c’est le goût ».