Lektion 7: Segmentering, test og måling

1. Lektion 7:Segmentering, test og måling PR-valgfag efteråret 2006 Paul R. Metelmann

2. Opsamling fra sidst Kampagner og anden markedsføring bygger på: • Analyser • Strategi • Måldefinering • Overvågning • Målinger

3. Hvorfor skal man måle kommunikation? • Det kan lyde som et dumt spørgsmål, men masser af kommunikation sker uden at den er målt, testet og evalueret • Det behøver ikke at være et problem, hvis man kender sig målgruppe godt... • ...Men ofte er det ikke tilfældet og målgrupper flytter sig også • Mange kampagner, kommunikationstiltag, aviser, blade, reklamer rammer ikke målgruppen og opfylder ikke deres tænkte mål - hvis de har et klart defineret mål! Eksempler: • Valgmateriale - rammer ofte forkert • Energiselskabet E2’s TV-reklamer(spar en 50’er pr. år!), • Kampagne mod indvandrerunges dårlige sprog • Kurt ka’ li’ kubik, etc.

4. Hvorfor målgruppeanalyse? "Man skal ikke blot vide, hvem man henvender sig til; man skal også vide noget om dem." (Cheesmann og Mortensen, 1987:11) "Kendskab til målgruppen er nødvendigt for at kunne undgå ikke-intuitivt indlysende fejl, samt sikre sig at man opdager sådanne fejl og tager ved lære af dem." • (Cheesmann og Mortensen, 1987:11)

5. Hvad er en målgruppe? En målgruppe er den gruppe mennesker, man som afsender er interesseret i at kommunikere til, hvad enten man vil oplyse dem om noget, underholde dem, eller ønsker at sælge dem et eller andet.

6. Forudsætninger for målinger • En overordnet strategi for hvad man vil med kommunikationen • Mål og målsætninger for informationsindsatsen - hvad er succeskriterierne? • Baggrundsviden: Man kan ikke måle uden at vide hvad man måler i forhold til - f.eks. antal dræbte i trafikken hvor mange før og hvor mange nu

7. Før man går i gang Tre forhold der påvirker Informationsprocessens forløb: • Indenfor/udenfor normalt medieforbrug - Bliver målgruppen påvirket i forbindelse med sit normale medieforbrug • Aktiv eller passiv opmærksomhed - opsøger selv eller ”får det serveret” f.eks. indenfor normalt medieforbrug • Underholdningsværdi og nytteværdi - Tilbudsavisen (senere nytteværdi) eller rejsekatalog (underholdning - drømme om rejser)

8. Forhold ved modtageren • Livssituation - alder, køn, viden (segmenter) • Formål med adfærd - f.eks. du går i biffen og ser også reklamer • Psykologiske karakteristika - rygere og ikke-rygere afkoder f.eks. anti-rygekampagner forskelligt • Social adfærd/netværk - individets kontakter(netværkskommunikation) • Relevansopfattelse - hvad er individet interesseret i (Sololie, miljø, børn, Porsche, ipod, etc) • Informationsbehov - subjektivt hos individet • Opfattelse af informationsværdi - forventninger til udbyttet af informationerne • Og opfattelse af informationsomkostninger - besværet ved at få informationer (licens, tid, psykiske ressourcer, læse brugsanvisningen, etc)

9. Tre centrale værktøjer • Segmentering - det store overblik • Kvantitative metoder - det faktuelle overblik • Kvalitative metoder - målgruppen i dybten

10. Segmentering RISK(AIM)-segmentering eller andre værktøjer som Minerva segmenterer efter: • Livsstil • Værdier, holdninger, adfærd og handlinger • Segmentering er en hjælp til at navigerer - giver et ”globalt” overblik

11. Segmentering - RISC De Blå • Det blå segment er det største og udgør ca. 1/3 af befolkningen. De er moderne, materialistiske, ansat i det private erhvervsliv, glade for den teknologiske udvikling og tror på fremskridtet. De har en mellemlang uddannelse eller længere, og store økonomiske ressourcer. Typisk under 40 og mand. Berlingske Tidende. De Grønne • Omfatter 1/5 af befolkningen. Idealistiske og moderne, går ind for selvudvikling og socialt ansvar. Ansat i det offentlige og er højtuddannet. Yngre middelaldrene og flest kvinder. Færre penge. Politiken-læser.

12. Segmentering fortsat De violette 1/8 af befolkningen. De violette er materialistiske og går ind for kvantitet fremfor kvalitet. De har kortere uddannelser, flere er selvstændige. Tjener en del penge. Typisk mænd over de 50. Læser Ekstra Bladet. De Rosa Udgør 1/5 af befolkningen. De er idealistiske og sociale ansvarlige. Med få økonomiske midler. Frygter fremskridtet og forstår ikke teknologien. Typisk ældre kvinder med kort uddannelse. Læser BT, Hjemmet og Billed Bladet. De Grå Er en udefinerlig klump i midten, med en tendens mod det moderne. Faglærte og ufaglærte arbejdere. Pizza, video, matadormix og bekvemmelighed.

13. Minerva

14. Styrker og svagheder • Livsstilstanken er meget generel, det antages, at man er i stand til at leve sin livsstil uden hensyntagen til målgruppens: • Alder • Køn • Social kontekst • Livssituation • Livsfase • Etnicitet • Hvilket er parametre, der kan have stor betydning for målgruppens ressourcer og værdier og dermed habitus - og mulighed for at realisere denne.

15. Andre segmenteringsmetoder • Klasser • Socialklasser • Alder • Køn • Trafikadfærd! • Racer - blandt andet i USA • Åbenhed overfor innovationer

16. Øvelse -målgruppesegmentering Hvilke målgrupper ville der være for en internetportal for Nørrebro? • Portalen skal repræsentere 'cremen' af Nørrebro. • Dvs. de spændende caféer, butikker, spillesteder, gallerier, begivenheder... • Afsender er en sammenslutning af disse steder, (og altså ikke den lokale isenkræmmer). • Der kan være forskellige formål med at bruge sitet, ex. at finde musikarrangementer, kunstudstillinger, deltage i cykeldemoer, gode cafeer til småbørnsfamilier… • Hvilke målgrupper kunne I forestille jer, at der ville være? • Lav en målgruppesegmentering

17. Kvantitative metoder • Hvad kan man bruge kvantitative metoder til? • Repræsentative stikprøver • Ikke-repræsentative stikprøver • Netanalyser • Metodekrav • Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer

18. Kvalitativ metode • Fokusgrupper • Gruppeinterviews/enkelt interviews • Kreative metoder • Observation

19. Eksempler • Unge og knallertkørsel • Pretest af kulturblad • Pretest af kampagne om bedre opførsel i S-toget - den blev skrottet

20. Kreativ metode - et eksempel • Hvad forbinder du med ordet knallert? Lav en collage... • Masser af drømme • Lir – damer og maskiner • Show-off • Drengeting • Potens • Frihed fra forældre

21. Kvalitativ/kvantitativ I andres brød s. 323

22. Ikke modsætning - men både og • Kvalitative og kvantitativ metode kan noget forskelligt • Brug metoderne, hvor de egner sig bedst og brug dem til at få en samlet viden om målgruppen • Men bland ikke metoderne i samme undersøgelse!

23. En metode til undersøgelse af målgrupper 1) Hensigten med målgruppeanalysen • Klargør formålet med målgruppeanalysen • Undersøg afsenders intentioner • Research (forskning, lignende tiltag, målgrupper..) 2) Målgruppesegmentering • Foretag en målgruppesegmentering • Præciser hvem der er målgrupper • Afgræns, hvem der ikke er målgruppen

24. En metode til... fortsat 3) Undersøgelsesdesign • Planlæg undersøgelsen • Vælg metoder 4) Afholdelse af undersøgelse • Planlæg forløbet 5) Analyse og fortolkning • Valg af analyseform + fortolkningsniveauer 6) Evaluering af undersøgelsen • Evaluer undersøgelsen i forhold til metodekravene 7) Resultatet af målgruppeanalysen • Hvad blev resultatet?

25. Case: Trafikkampagner - sele • Mål: færre dræbte i 2012 - under 300 pr. år - men nås måske allerede i år... • Strategiske fokus: Sele, sprit og fart • 70 års erfaringer med trafiksikkerhed og kommunikation • Målinger(kvalitative og kvantitative), statistik, observation, etc.

26. Husk selen og Husk andre på selen • Succes - 87% bruger i dag sele på forsædet - hundredvis af liv reddes hvert år - næste mål 90% • Går nu fra massekommunikation til segmentering - erhvervschauffører og unge (motorbøller!) • Fra ”Husk Selen” til ”Husk andre på selen”

27. Måling af effekt og kommunikation • Registrering af antal dræbte og skadede - der ikke brugte sele • Optælling af bøder for ikke at bruge selen • Optælling af hvor mange og hvem der bruger sele • Undersøgelse af hvad om folk siger de vil bruge selen • Pretest og måling af kampagnernes kommunikation • Måling på webtrafik

28. Udvikling 1960 - 2003 Antal dræbte Trafik mia vognkm 1300 60 1200 1100 50 Trafik 1000 900 40 800 700 30 600 Dræbte 500 20 400 300 10 200 100 0 0 1960 1966 1970 1974 1978 1994 1998 2002 2006 1962 1964 1968 1972 1976 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1996 2000 2004 2008 2010 2012 Antal dræbte i trafikken • 1972 - fartgrænser indføres • 1976 - sikkerhedssele påbudt - foran (1990 påbudt bagved)

29. Mere litteratur • Fokusgrupper, Bente Halkier. Roskilde Universitetscenter. Samfundslitteratur. 2002. • Konstruktion af strukturerede spørgeskemaer, Erling Strange Nielsen, DDA-Nyt nr. 27. 1983. • Tilrettelæggelse af information, Preben Sepstrup. Systime. 1999. • Det ukendte publikum. Jensen, Else F. og Pittelkow, Ralf (red): Om at interviewe kvalitativt. Anne Hjort og Habermas i hovedet og Gallup på papiret af Anker Brink Lund, C.A. Reitzels Forlag. København. 1986.

30. Næste gang Investor relations • Miniforelæsning • Case: TDC – Danmarks største virksomhedssalg • Fokus på fondsbørsen – intro til opg. 2

31. Læs • I andres brød s. 253-269 Supplerende litteratur - kun hvis I vil!!!! • Shel Holz: Public relations on the Net. New York: Amacom. Kap. 7: Investor relations. • Richard R. Dolphin: The strategic role of investor relations. • Copenhagen Stock Exchange: Guide to Investor Relations.