MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI

1. MARKA VE KURUMSAL İMAJ TASARIMI HAFTA I

2. KAVRAM OLARAK KİMLİK I • Kimlik bir değerlendirme mekanizmasıdır, bir doğaçlama sistemidir ve bir müzakere sistemidir. • Kimlik, bir cevherin ifadesi olmaktan çok, insan ilişkileri içerisinde şekillenen, dinamik ve değişken bir yapı gibi düşünülebilir. • Kimlik, eşyanın tabiatına değil, eşyanın algılanışına bağlıdır.

3. KAVRAM OLARAK KİMLİK II • Mussen’e göre kimlik, “Bireyin kendi kendisi, davranışları, ihtiyaçları, motivasyonları ve ilgileri belirli ölçüde tutarlılık gösteren, kendi kendine sadık, diğerlerinden ayrı ve farklı bir varlık gibi algılanmasını içeren bilişsel ve duygusal nitelikte bileşik bir zihinsel yapıdır.” • Kimlik kavramını açıklarken bireysel kimlik, kolektif kimlik ve kurumsal kimlik olarak bir ayrım yapılabilir.

4. Bireysel Kimlik • Kişisel ve toplumsal olanın özgün bir etkileşimi olarak tanımlanabilen kimlik iki unsur içermektedir: Kişisel unsur ve toplumsal unsur. • Kişisel Unsur: Kişinin kendine atfettiği, kim olduğunu göstermesini kendini tanımlamasını sağlayan kişisel özellikler. • Toplumsal Unsur: Kişinin, diğerlerinin beklentilerine cevap vermek için, bir grubun veya belirli bir durumun gerektirdiği rollere uyum göstermesi.

5. Bireysel Kimlik Duygusunun Özellikleri • Kimlik duygusu öncelikle, kendini diğer insanlardan ve şeylerden farklı, özgün olarak tanımlama ve dolayısıyla “kendi” olanı ve olmayanı ayırma yeteneğidir. Bu anlamda sosyal karşılaştırma ve ayrımcılık kimlik kavramının ayrılmaz bir parçasıdır. • Bir diğer özellik, yer, zaman ve olaylardan etkilenmeden, kendini algılama biçimimin değişmemesidir. • Üçüncü özellik, insanın “kendi”ne, başkalarına verdiğinden ayrı belirli bir değeri vardır. Bilinçsiz biçimde de olsa her insan belirli temel değer etrafında diğerleri ile ilişkilerini düzenler; bu anlamda da “kendi” zorunlu olarak ben merkezlidir.

6. Kollektif KimlikI • İnsanlar belli bir gruba ait olmayı ve bu grubun kendilerini kabul etmelerini isterler. Normlarını paylaştığı grupların, kişiler için her zaman çok önemi olmuştur. • Kolektif bir kimlik, ancak o kollektivitenin yani grubun üyeleri, normları ve değerleri, tarihi ve gelecek tasarıları ile kendilerini bütünleştirdikleri bir bütünün birer parçası olarak hissetmeye başladıkları zaman ortaya çıkar.

7. Kollektif Kimlik II • Kolektif kimlik, belirli bir insan grubunun kendi hakkındaki bilinci ve duygusuyla ilişkilidir; topluluğun kendine özgü niteliklerine sahip olduğu ve bir teklik taşıdığı yönündeki bilinci ve aidiyet duygusudur. Bu bakımdan dil, kültür, din, tarih, yaşam alanı, maddi koşullar gibi unsurların yanı sıra, topluluğun belleği, kolektif kimliği yapılandıran önemli bir faktör olarak belirmektedir.

8. Kollektif Kimliğin Özellikleri • Kolektif kimlik grup üyeleri tarafından subjektif olarak algılanır ve yaşanır • Kolektif kimlik diğerine karşıtlık içinde, bir kontrast ve diğerlerinden fark olarak tanımlanır • Gruba aidiyet bilincinden kaynaklanır • Çeşitli temsillerin bir sistemi içinde kavranır. Bu temsiller içinde bir takım negatif nitelikler ve pozitif nitelikler bulunur. • Bu tutumlar ve yanlar, oldukça tutarlı bir fikirler sistemi veya ideoloji içeren bir söylemde ifade edilir

9. Kurum Kimliği I • Kurum kimliği kavramı, bireysel kimlikten farklı olarak, ancak kolektif kimliğe benzer biçimde bir kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Bu kimlik, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur.

10. Kurum Kimliği II • Kurumsal kimlik, “Bir firmanın, kurum ya da kuruluşun, bir ürün ya da hizmetin adının, yaptığı işin, bu işin yapılışındaki anlayışın, görsel ve beyinsel olarak akıllarda, başarılı/başarısız, olumlu/olumsuz, güzel/çirkin olarak yerleşmiş şeklidir, tanımlanan kimliğidir” şeklinde tanımlanabilir.

11. Kurum Kimliği III • Kurumsal kimlik, bir firmanın bir ürün veya hizmetin ismi, logosu, antetli kağıdı, taşıt araçlarının dizaynından, firma binasının genel görünümüne, iç dekorasyonuna, resepsiyondaki sekreterin kıyafetinden, satış elemanlarının davranışlarına, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, çalıştırdığı yöneticilerin kalitesinden, üretimine, hizmet ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullandıkları her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpazedir.

12. Kurum Kimliği IV • Bütün kuruluşların farkında olsalar da olmasalar da bir kimliği vardır. • WallyOlins’e göre kurum kimliği bir kuruma ait 2 N 1 K’yı yansıtmaktadır: • Kim olduğunu • Ne yaptığını • Nasıl yaptığını

13. BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR?

14. BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR? I • Bir işletmenin bir kimliğe ihtiyaç duymasının başlıca nedenleri kurum içerisinde çalışanların kuruluş ile bütünleşmelerini sağlamak, kurum dışında ise diğer kuruluşlardan, rakiplerinden ayırt edilmek ve onlardan sıyrılabilmektir. Kurum kimliği denildiğinde bir çok kişinin aklına gelen ilk şeyler kuruluşun logosu, kullandığı renkler ve amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır.

15. BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR? II • Örgütler pazara sundukları ürün ve hizmetlerin kalitesi, iletişimlerinin türü, özellikleri, davranışları ve içinde bulundukları, çalıştıkları ortamlar, gerçekleştirilen tutundurma faaliyetleri, felsefeleri, misyonları, vizyonları ile kendilerini, amaçlarını ve hedeflerini tanımlamaktadırlar.

16. BİR İŞLETME NEDEN KURUM KİMLİĞİNE İHTİYAÇ DUYAR? III • 21. yüzyılda global başarı, olumlu firma imajı yaratma gereksinimini ortaya çıkaracak soyut varlıklar ve bilgi kaynaklarının ölçümlenerek rekabet gücü oluşturmada olumlu firma ününün sağlanmasıyla olasıdır. Bu da giderek firma kimliğinin belirginleşmesine olan gereksinimi arttırmaktadır. • Kurumsal kimlik, “örgütün felsefe ve özelliklerine ait görsel, fiziksel ve duyusal olarak kendini ortaya koymasıdır”.

17. KURUM KİMLİĞİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ I • Bireylerin sosyal bir yaşantı içerisinde bir arada yaşamaya başlamalarıyla birlikte, kendilerini bir bütün olarak ve bir kimlik ile ifade etme ihtiyaçları doğmuştur. • Bu bakımdan kurum kimliğinin bazı öğelerine ilk kez soyluların, kralların ve şehirlerin kullandıkları armalarda ve orduların üniformalarında rastlanmaktadır.

18. Kurum Kimliğinin Tarihsel Gelişimi II • Bu işaretler, onları taşıyanları bir arada tutmayı, ortak bir ruh oluşturmayı ve belli bir bütün olarak hedeflerini iletmeyi amaçlıyordu. Bayrak ve üniforma aidiyeti veya en azından bütünleşmeyi göstermekteydi. • Buradaki amaç, birbirinden ayrılma, yeniden tanınırlığı ve belli bir profili sağlamak, belli kimliklere bağlı olduğunu ve ideolojiler veya hükümdarlığa aidiyeti kanıtlamaktı. İmalat, ticaret ve nihai olarak endüstrileşme ile birlikte kurumların da bir kimliğe sahip olma, kendilerini tanımlama ve bütünleşme ihtiyacı giderek artmıştır.

19. TARTIŞMA SORUSU • Kentlerin kimlikleri var mıdır?

20. KURUM KİMLİĞİNİN TARİHSEL GELİŞİMİ • Kurum kimliğinin gelişimini dört bölümde incelemek olasıdır: • Geleneksel Dönem • Marka Tekniği Dönemi • Dizayn Dönemi • Stratejik Dönem

21. Geleneksel Dönem I • Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluşun kimliğini belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kuruluşun sahibi, fabrikasını yapacak olan mimarı seçer, grafikeri belirler, ürün dizaynını yapanı saptardı.

22. Geleneksel Dönem II • Bu dönemin belirgin isimleri olarak karşımıza çıkan kuruluşlar şunlardır: • Bosch • Siemens • Ford • HewlettPackard

23. Geleneksel Dönem III • Bu dönemde kuruluşlar ürünlerin kalitesi için bir işaret oluşturma gayreti içerisindedirler; bu nedenle sanatçıların desteğinden yararlanmaya çalışmışlardır. Örneğin AEG, etkisi günümüze dek sürecek olan bir sanatçıya görev vermiştir. Bu bakımdan AEG, bir tasarımcıya ortak bir dizayn oluşturması için görev veren ilk kuruluştur ve bu dönem için önemli bir örnek oluşturmaktadır.

24. Geleneksel Dönem IV • Geleneksel dönemin bir diğer örneği de Siemens kuruluşudur. Kurulduğu ilk yıllardan itibaren uluslar arası alanda faaliyet göstermeye çabalayan Siemens, faaliyette bulunduğu ülkenin özelliklerine göre davranmayı ilk edinmiştir. • Geleneksel dönemin bir başka temsilcisi ise Coca-Cola’dır.

25. Marka Tekniği Dönemi I • İki dünya savaşı arasındaki dönem marka tekniği dönemi olarak adlandırılmaktadır. • Marka tekniği döneminde kuruluşun kimliğine ürünle ya da markayla ve onun tarzı, niteliği ve ambalajıyla ulaşılmaya çalışılmaktaydı.

26. Marka Tekniği Dönemi II • Bu dönemde oluşturulan başlıca kuruluş işaretleri arasında Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford gibi büyük otomobil kuruluşlarının işaretleri sayılabilir. Gıda alanında göze çarpanlar ise, Maggi ve Knor’dur. • Bu dönemde kuruluşun kimliği, ürünün markası aracılığıyla iletilmeye çalışılmaktaydı. Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız bir ortaya çıkış ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller aracılığıyla desteklenmekteydi.

27. Marka Tekniği Dönemi IV • Bu dönemde oluşturulan başlıca kuruluş işaretleri arasında Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford gibi büyük otomobil kuruluşlarının işaretleri sayılabilir. Gıda alanında göze çarpanlar ise, Maggi ve Knor’dur. • Bu dönemde kuruluşun kimliği, ürünün markası aracılığıyla iletilmeye çalışılmaktaydı. Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız bir ortaya çıkış ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller aracılığıyla desteklenmekteydi.

28. Marka Tekniği Dönemi V • Marka tekniği döneminde kurumların kimliklerini etkileyen, şekillendiren onların sahip oldukları başarılı markalarıydı. Bu dönemin anlayışına göre, başarılı bir marka kimliği, aynı zamanda başarılı bir kurum kimliği anlamına gelmekteydi.

29. Dizayn Dönemi I • 1950’li yıllarda kurum kimliği oldukça az tanınan bir kavramdı. Bu dönemde kavram pazarlama ile dizayndan oluşan bir kurum kimliğini ifade etmekteydi. • Kuruluşların uluslar arası alanda faaliyet göstermeye başlamalarıyla birlikte, Amerikan ve İngiliz kuruluşları kurum kimliğinin önemini daha iyi anlamaya başlamışlardır. • ABD’de ve İngiltere’de kurum kimliği, çoğu uluslar arası alanda faaliyet gösteren holdingler tarafından bilinçli bir şekilde geliştirilmiştir. Bunların arasında Westinghouse, General Motors, Xerox gibi günümüzün tanınmış kurumları ve büyük bankalar bulunmaktadır.

30. Dizayn Dönemi II • Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dar kalıplarından çıkılmaya çalışılarak kurum kimliği ürün dizaynı üzerinden gerçekleştirilmeye çalışılmıştır. • Bu döneme Almnya’da dizayn dönemi denmesinin nedeni, Ulm şehrinde Yaratıcılık Yüksekokulu’nun kurulması ve burada ürün ve grafik dizaynının yoğun biçimde ele alınmasıdır.

31. Dizayn Dönemi III • Dizayn döneminin göze çarpan en önemli örneklerinden birisi de Braun’un kurum kimliğinin oluşturulmasıdır. • Dizayn dönemi pek çok kuruluşu öenmli ölçüde etkilemiştir ve kurumsal dizayn alanındaki diğer gelişmeler için sorumlu tutulmuştur; çünkü kimlik düşüncesini uzun süre sürdürmüştür.

32. Dizayn Dönemi IV • Bu dönemde ayrıca, havayolu şirketlerinin sayısının artması ve yaygınlaşmasıyla birlikte, bu şirketlerin de sert bir rekabet içerisinde, bir kimlik oluşturma çabasına girmişlerdir. KLM göze çarpan hava yolları arasında yer almaktadır. • Bu dönemin sonuna doğru kurum kimliği çabalarının bazı ajanslar tarafından da gerçekleştirilmeye çalışılmakta olduğu görülmüştür.

33. Stratejik Dönem I • Stratejik dönem, 1970’li yılların sonundan günümüze kadar süren bir dönemdir. Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü (ürün veya grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi ifadesi) olarak değil, kuruluşun pazarlama ve bir sosyal strateji aracı olarak değişik unsurların bir karışımı biçiminde görülmeye başlamıştır. Kurum kimliği artık işletme politikasının bir aracı olarak gelişmeye başlamıştır.

34. Stratejik Dönem II • Bu dönemde, kurum kimliği dahili ve harici olarak iletmek için değişik araç ve yöntemlerle ilgilenilmeye başlanmıştır. Kurum kimliği, ortak davranış ve buna uygun iletişim şekilleri ile kurum imajını kendi görünümü ile uyumlu olmasını sağlama çabası içerisine girmiştir

35. Kurumsal Kimlik Gelişimi

36. TÜRKİYE’DEKİ TARİHSEL GELİŞİM I • Türkiye Cumhuriyeti öncesi, Osmanlı İmparatorluğu ve Türk Devletlerinin dünyadaki gelişimine paralel olarak oluşturdukları bayraklar ve flamalar, kurumsal kimliğin örnekleri olarak nitelendirilebilir. Bu devletler, sahip oldukları bayraklar yardımıyla kendilerini diğerlerinden ayırmaya ve üyeleri için sembolizim oluşturmaya çalışmışlardır.

37. Türkiye’deki Tarihsel Gelişim II • Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş ile birlikte, Atatürk’ün önderliğinde yeni ticari atılımlara girişilmesiyle birlikte kurumsal kimlik yolunda adımlar atılmaya başlanmıştır. • Atılan adımlardan birisi, Türkiye İşbankası’nın kurulmasıdır. Atatürk’ün isteği üzerine, yeni sermayeyi teşvik etmek için kullanılan stratejinin, genel olarak iş bankasının stratejisini oluşturmasına karar verildi. İş Bankası’nın “yeni sermayeyi destekleyen kimliği” günümüzde de halen devam etmektedir.

38. Türkiye’deki Tarihsel Gelişim III • 1960’lı yıllarda ülkemize gelen yabancı sermayeli şirketlerle birlikte, ticari Türk kurulşları da karşılarındaki bu örneklere bakarak kendilerine birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır. Dünyada 19.yy’da yaşanan geleneksel dönem, bu yıllardan sonra ülkemizde yaşanmaya başlamıştır. Yani şirketleri kuranların kendi kimlikleri, doğrudan kurumlara yansıyarak, bunların adlarını ve kimliklerini belirlemiştir. Bu tip kuruluşlara örnek olarak şunları vermek mümkündür: • Koç, • Sabancı • Eczacıbaşı

39. Türkiye’deki Tarihsel Gelişim IV • Geleneksel dönem anlayışından sıyrılarak, çağdaş kurum kimliği anlayışını uygulayan bu öncü kuruluşlar kurum kimliği anlayışını başarıyla sürdüren kurumlardır. • Ülkemizde kurum kimliği anlayışı Avrupa’dakinden çok da farklı olmadığını söylemek olasıdır.

40. KURUM KİMLİĞİNİN SINIFLANDIRILMASI • Kurum kimliği hakkında yapılan bir çok tanım bulunmaktadır. Bu tanımlar şöyle sınıflandırılabilir: • Kimlik oluşturma sınıfı • İmaj sınıfı • Dizayn sınıfı • Görünüm sınıfı • İşletme yönetimi için strateji sınıfı • Stratejik yönetim sınıfı

41. KURUM KİMLİĞİ YAPILARI • Kurum kimliği yapıları bir işletmenin yapısını ve saptadığı hedefleri net bir biçimde ortaya koyabilmektedir. Kimlik yapıları dört kısımda incelenebilir: • Monolitik (Tekli) kimlik • Desteklenmiş kimlik • Marka kimliği • Ürün kimliği

42. Monolitik Kimlik I

43. Monolitik Kimlik II • Monolitik kimliğe sahip olan kuruluşlar kendilerini tek bir kimlik ile ifade ederler. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da bu kuruluşlar tek bir kimlik kullanırlar. Monolitik kimlikler daha çok endüstriyel holdingler ya da iş hizmet sektöründe kullanılmaktadır. • Grundig • BP • Pepsi

44. Desteklenmiş Kimlik II

45. Desteklenmiş Kimlik II • Desteklenmiş (Çoklu) kimlikler, monolitik kimliğin ve marka kimliğinin ideal biçimlerinin bir karışımıdır. Her iki kimlik yapısının özelliğini taşımaktadırlar. İşletme, çoklu bir kimlik altında marka kimliği oluşturup bundan fayda sağlayabileceği gibi, bu durumun tam tersi de meydana gelebilir. • Sabancı Holding

46. Marka Kimliği I

47. Marka Kimliği II • Marka kimliğine sahip olan işletmeler, pazarda marka kimliğinin kolaylıkla ayırt edilebileceği, genellikle ambalajlanmış tüketici malları sektöründe bulunmaktadır. Marka kimliğine sahip olan bazı işletmelerde, marka kimliği çok baskın olabilir. Öyle ki, markanın arkasındaki asıl işletme hatırlanmayabilir. Ambalaj, etiketleme, reklamlar, promosyon malzemeleri gibi kimlik elemanları, asıl firmanınkinden farklı olarak, marka için kullanılmaktadır.

48. Marka Kimliği III

49. Ürün Kimliği I

50. Ürün Kimliği II • Ürün kimliği, bir ürünün genel görünümü, ambalajı, adı, markası, fonksiyonu, kullanım kalitesi, fiyatı ve pazardaki konumlandırılmasıdır. Ürünün sunum şekli ve sunum yeri de ürün kimliğinin unsurlarındandır.