ILETISIM TEMELLI MARKA YÖNETIMI

1. ILETISIM TEMELLIMARKAYÖNETIMI Yrd. Doç. Dr. Alparslan Özmen

2. CHAPTER 4: BRANDS & BRAND MANAGEMENT 4. BÖLÜM MARKALAMA SÜRECİ

3. MARKALAMA SÜRECİ NEDİR? Tüketicilerin zihninde marka algısı oluşturma isteği, sistematik çalışmaları gerektirir.

4. Bir markanın; kendini bilinçli olarak sürekli satın alan ve satın alım ve kullanımdan ötürü hoşnut olan, marka ile gurur duyarak bu düşünceleri başkalarıyla paylaşan, Kısacası, marka ile arasında gerek rasyonel gerekse duygusal yönlerden güçlü bir bağ kurmuş bulunan tüketicilere sahip olabilmesi için, birbirini tamamlayan aşamalardan oluşan sistematik bir sürecin uygulanması gerekir.

5. Keller vd., markalama sürecinin altı aşamadan oluştuğunu ileri sürmektedirler. Bunlar; 1-Marka Bilinirliği 2-Marka Performansı 3-Marka İmajı 4-Marka Kanıları 5-Marka Duyguları 6-Rezonans

6. Performans, imaj ve kanılar, duygular aynı yatay düzlemde yer almaktadır. Performans ve Kanılar markanın rasyonel boyutunu; İmaj ve Duygular ise, duygusal boyutunu oluşturmaktadır. Ancak gerek kanı gerekse duygu aşamasının gerçekleşmesinde performans ile imajın sinerjik etkileşimi gereklidir. Rezonans ise, tüm aşamaların etkileşimi sonucu oluşan zirve noktasıdır.

7. Sürecin ilk aşaması olarak tanımlanan bilinirlik, farkındalığın daha derin ve geniş şeklidir. Bu bakımdan, bilinirliğin oluşumunun farkındalık yaratılmasına bağlı olmasından dolayı, ilk aşama belki farkındalık olarak ele alınabilir.

8. Güçlü markaların kullanıcıları, markanın bir elçisi konumundadırlar. Bu nedenle, markaya ilişkin olan inançlarını, görüşlerini başkalarıyla paylaşma ve markaya yeni elçiler kazandırma isteği kullanıcıların ortak özelliğidir. Paylaşma, yani bu markalara karşı duyulan sadakat en üst düzeydedir.

9. Gerçekten de bir markanın gücünü, ona karşı duyulan sadakatin derecesini anlamanın en doğru yolu, markanın tüketicilerinin düşünce, duygu ve davranışlarını analiz etmekten geçer. Tüketicilerin analizi sonucunda elde edilen verilerin niteliği ise, markalama sürecinin aşamalarının başarısının ölçümlenmesidir. Çünkü tüketicilerin gerek düşünsel gerekse davranışsal eğilimleri, markalama sürecindeki aşamaların gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin göstergesidir.

10. Düşünsel ve davranışsal eğilimlerin istenilen doğrultuda olabilmesi ise, aşamalar arasındaki hiyerarşinin uygulanmasını gerektirir. Bir üst aşamanın gerçekleşmesinin bir alt aşamanın başarısına bağlı olması (performans ve imaj aşamaları için bilinirlik aşaması geçilmelidir.), Bazı aşamaların oluşumunun (kanı ve duygu aşamaları için performans ve imaj oluşumu arasında sinerjik etkileşim olmalı).

11. Diğer aşamalardaki sinerjik etkileşimden etkilenmesi ve sürecin zirve noktası olan rezonansın, tüm aşamalar arasındaki geçiş ve etkileşimlerden dayanak alması nedeniyle, her aşama ayrı bir dikkat gerektirir.

12. Markalama sürecinin her adımına dikkat etmek durumundayız. Marka kimliğini tüketicilere tanıtmayı amaçlayan bilinirlik, en kısa sürede geçilebilecek bir aşamayken, Kanı ve duygu oluşumu, performans ve imaja oranla daha yoğun bir çabayı gerektirir.rezonans noktası ise,alt aşamaların bileşkesi konumunda olduğu için oldukça kolay gerçekleşebilir. Hatta kimi zaman, rezonans kendiliğinden oluşur.

13. Markalama sürecinin en önemli noktalarından birisi ise, markanın akla ve duyguya birlikte seslenmesi gerekliliğidir. Marka performansı ve marka kanıları rasyonellikleri nedeniyle akla seslenirken, Marka imajı ve marka duyguları duygusal yaklaşımları nedeniyle gönüle seslenirler. Bu bağlamda, performans ve kanıların ürünle ilgili, İmaj ve duyguların ise, soyut marka ile ilgili görüşler içerdiği söylenebilir.

14. Tüm bu aşamaların üst noktası olan rezonansta ise, rasyonelliğin ve duygusallığın birleşimi yer almaktadır. Bu nedenle rasyonel ve duygusal gereksinimleri, beklentileri harmanlayarak karşılayan markalar, markalara tüketiciler yanında farklı ancak birbirini tamamlayan erişim noktaları sunmaktadır.

15. Kısacası, ürüne ait işlevsel özelliklerle rasyonel yarar, Markaya ilişkin soyut özelliklerle ise, duygusal yararlar sunan hatta bu iki yarar arasında organik bağ oluşturan bir marka, oldukça güçlü bir marka konumuna sahip olmaktadır. Bu gücün yansımaları ise gerek rakipler, gerek markanın ait olduğu kurum gerekse tüketiciler açısından geçerlidir.

16. MARKALAMA SÜRECİNİN AŞAMALARI 1-Farkındalık 2-Marka Bilinirliği 3-Marka Performansı 4-Marka İmajı 5-Marka Kanıları 6-Marka Duyguları 7-Rezonans

17. FARKINDALIK Marka farkındalığı; markanın adı, logosu, karakteri, ambalajı, sunduğu yararlar vb. biçimsel ve içeriksel özelliklerinin kategori gereksinimi ile birleşimidir. Farkındalık; tanıma ve hatırlama olmak üzere iki unsurdan oluşur.

18. Tanıma; markanın görsel özellikleri görüldüğü veya bu görsel özelliklere ilişkin ipuçları verildiği zaman markanın isminin bilinmesidir. Örneğin; kırmızı bir yaprak gördüğümüzde tüketicinin Arçelik demesi “tanıma” dır.

19. Hatırlama ise; tüketicinin bir ürünün işlevine gereksinim duyduğunda aklına bir markanın gelmesidir. Markanın hatırlanması aynı zamanda, bellekte kayıtlı markaya ilişkin bilgilerin çağrışım yoluyla çağrılması anlamına gelir. Örneğin; başı ağrıdığı için ağrı kesiciye gereksinim duyan bir kişinin aklına Minoset’in gelmesi. (Minoset ağrıyı keser çağrışımı).

20. Tüketicinin satın alma kararını satış noktasında verdiği durumda, görsel özelliklere dayalı olan tanıma; Satın alma kararı satış noktasına gelmeden alınması durumunda ise hatırlama söz konusudur.

21. Marka tanımasını gerçekleştirmek, hatırlamaya göre daha önce olmasına karşın, hatırlamanın gerçekleşmesi daha önemlidir. Ayrıca tanınan markaların hatırlanması daha kolay olur. Bu nedenle önce tanımanın, sonra hatırlamanın gerçekleştirilmesi gerekmektedir.

22. Marka farkındalığı yaratmak için markanın ait olduğu kategorinin işlevi ile eşleştirilmesinin sağlanması gerekir. Bu eşleştirmenin gerçekleşmesi için ise, belleğe kayıtlanan çeşitli çağrışımlar oluşturulması ve bu çağrışımlar arasında bağlantıların kurulmasının sağlanması gerekir.

23. MARKA BİLİNİRLİĞİ Marka bilinirliği, marka farkındalığı ile yakından ilişkilidir. Çünkü, markanın duyumsal olarak tanınmasının ve kategori gereksinimi duyulduğunda kategori ile markanın ilişkilendirilmesinin boyutu, marka bilinirlik derecesini belirler. Kısacası, marka farkındalığının genişletilmiş boyutu, marka bilinirliği anlamına gelir.

24. Marka bilinirliği, markanın biçimsel özelliklerle (isim, logo vb.) tanınmasının ötesinde anlama sahip bir anlayış olarak, markanın çeşitli unsurları ile bellekteki mevcut bilgiler arasında, bağlantı kurulabilmesi temeline dayanır. Bu dayanak noktası, marka bilinirliğinin çağrışım temelli olduğunu düşündürmelidir.

25. Markayla ilgili çeşitli verilerin çağrışım oluşturabilmesi için ise, farkındalığın oldukça kapsamlı boyutta olması gerekir. Rakip markaların ve kategorinin her yönden tanınarak bilinmesi, markanın kimliğinin belleğe yerleşmesinin yanı sıra tüketicilere sunduğu yarar ve değerlerin kavranılması, marka bilinirliği yaratmak için önemlidir.

26. Bir kategorinin, belirli kullanım alışkanlıklarının ve nedenlerinin, belirli bir kullanıcı profilinin, çeşitli görsel ve işitsel öğelerin spesifik bir markaya yönelik çağrışım yapabilmesinin sağlanması; marka bilinirliği oluşturmanın ön koşuludur. Ancak oluşan çağrışımın bilinirliğin göstergesi sayılabilmesi için, “derinliğinin” ve “genişliğinin” olması gerekmektedir.

27. Markanın Derinliği; markanın çeşitli öğelerinin (logo, amblem, isim, karakter vb.)ne kadar kolay tanınıp hatırladığı ile ilgilidir. Markanın öğelerinin hızla ve yardımsız tanınması, o markanın derinliğinin olduğunun göstergesidir. Markanın Genişliği; çeşitli marka öğelerinin farklı satın alım ve kullanım nedenleri ile birlikte tüketicinin zihninde çağrışım yapmasıdır.

28. Ürün sınıfının, ürün kategorisinin, ürün türünün marka ile ilişkilendirilmesi “genişlik” oluşturulmasının ön koşuludur. Örneğin; Marka: Coca – Cola Ürün Sınıfı: İçecek Ürün Kategorisi: Meşrubat Ürün Türü: Asitli, gazlı içecek

29. Tüketicinin; asitli, gazlı bir meşrubat içmeye gereksinim duyduğu zaman Coca-Cola’yı hatırlaması veya Coca-Cola markası ile ilgili çeşitli öğeleri gördüğü ve anımsadığı zaman aklına asitli, gazlı bir meşrubat olan Coca-Cola’nın gelmesi, bu markanın derinliği ve genişliğinin düzeyinin yüksek olduğunu gösterir.

30. MARKA PERFORMANSI Bir markanın başarılı olabilmesinde ait olduğu ürünün işlevsel özellikleri önemli rol oynar. Marka performansı, markaya ait olan ürünün hedef pazarın işlevsel beklenti ve dolayısıyla gereksinimlerini karşılama düzeyidir. Markanın ürün bazında objektif kaliteyi hangi bağlamda gerçekleştirdiği ve hangi işlevsel özelliklerle tüketiciye yarar sağladığı konuları, marka performansının özünü oluşturur.

31. Marka performansını oluşturan özellikleri beş grupta incelemek mümkündür. 1-Temel Ürün içerikleri ilave nitelikler 2-Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve ürün hizmeti 3-Hizmetin etkililiği, yeterliliği ve empati ile müşteri beklentilerini karşılaması 4-Ürünün tasarımı, biçimi 5-Ürünün fiyatı

32. 1- Temel Ürün İçerikleri ve İlave Nitelikler Bir ürünün içeriğini oluşturan bazı özellikler diğer özelliklere oranla daha önem taşır. Örneğin; sütün içinde yer alan maddelerin en önemlisi kalsiyum ve proteindir. Bu nedenle, vitamin ve mineraller ikinci planda yer alır. Bu bağlamda, bir süt markası, birincil ürün içerik maddesi olarak kalsiyum ve protein vurgulaması yapmalı, diğer içerik maddelerini ise ikincil olarak belirtmelidir. Ayrıca ürünlerde temel içeriklerden başka ilave bazı özelliklerde olabilir. Bunlar hedef tüketici beklentilerine göre belirlenen kişiselleştirilmiş özelliklerdir. Örneğin; sütün meyveli veya diyet olması kişiselleştirilmiş ilave niteliklerdir.

33. 2-Ürün güvenilirliği, dayanıklılığı ve ürün hizmeti Ürünün belirtilen ve beklenen işlevsel özelliklerinin gerçekleşeceğine dair inancın varlığı ürünün güvenilirliğini simgeler. Örneğin; bir temel işlevi güvenilir hız yapmak olan bir otomobilin bu özelliğinin güvenilir olması için, hızlanmayı sağlarken savrulmayı önleyen mekanik sistemin teknik özelliklerinin belirtilmesi gerekir.

34. Ürünün belirli bir süre bozulmadan kullanılabilmesi ise, ürünün dayanıklılığıdır. Ürünler dayanıklılıklarını genelde, verdikleri garanti süreleri ile kanıtlarlar. Ürünün dayanıklılık süresi, onun yaşam eğrisi paralelinde gerçekleştirilir. Ürünle ilgili hizmetler ise, ürünün bozulması halinde marka tarafından gerçekleştirilecek tamir, iade, değişim vb. hizmetleri kapsar.

35. 3- Hizmetin etkililiği, yeterliliği ve empati ile müşteri beklentilerini karşılaması Hizmet Etkililiği, yapılan hizmetin tüketicinin beklentilerini karşılayarak tatmini sağlaması anlamına gelir. Hizmet Yeterliliği, satış sonrası hizmetin olabildiğince kısa bir zaman diliminde hızla ve tüketiciyi yormadan yapılmasıdır. Hizmetin müşteri beklentilerini karşılayabilmesi, hizmeti gerçekleştirenlerin karşı tarafa güven vermesi ve onlarla aynı dili konuşup aynı pencereden bakmaları ile ilintilidir.

36. 4- Ürünün Tasarımı, Biçimi İçeriğin yanı sıra biçimde; ürünün performansında belirleyici olabilir. Ürünün küçük ya da büyük olması, rengi, çıkardığı ses vb. biçimsel özellikler ürünün performansını doğrudan etkileyebilir. 5- Ürünün Fiyatı Ürünlerin izledikleri fiyat politikaları, performansı etkileyen faktörler arasındadır. Çünkü, bir ürünü rakiplerinden ayrıştıran özellikler arasında fiyat çoğu kez başat durumdadır.

37. MARKA İMAJI Marka imajı, tüketicilerin markanın işlevsel özelliklerinden çok soyut özellikleri hakkındaki düşünceleri kapsar. Kısacası, tüketicilerin psikolojik ve sosyal gereksinimlerini karşılayan özellikler imajın içeriğini oluşturur. İmaj çağrışımların bütünüdür.

38. Bu nedenle farklı soyut alanlara yönelik oluşturulan çağrışımlar, aralarında oluşan bağlantılar yoluyla imajı meydana getirir. Bu çağrışımlar; tüketicinin kendi yaşadıkları ile ilgili olan deneyimler sonucu doğrudan veya reklam, halkla ilişkiler kaynaklı haberler, referans grubundan duydukları şeklinde dolaylı oluşabilir.

39. Keller vd. imajın oluşumunda; 1-Kullanıcı Profili 2-Kullanım Durumları 3-Kişilik ve Değerler 4-Geçmiş ve Deneyimler olmak üzere dört çağrışım unsurunun etkili olduğunu belirtmektedir.

40. Kullanıcı Profili: Markayı kullananların somut ve soyut özellikleri markaya ilişkin çağrışım oluşturmada etkilidir. Kullanıcıların yaş, cinsiyet, kimlik, gelir durumu gibi somut özellikleri ve inançları, değerleri, kişilikleri gibi soyut özellikleri marka ile ilişkilendirilerek marka çağrışımı şekline dönüşür. Kullanım Durumu: Markanın satın alındığı ortam ve satın alım şeklinin yanı sıra markanın kullanım nedenleri de, marka çağrışımı oluşturmada oldukça etkilidir. Örneğin; Becel markası, “kalbinizle dost” sloganı kullanarak, kalp sağlığını koruma önermesi getirmiştir.

41. Kişilik ve Değerler: Markaların en önemli özelliklerinden birisi, insanlar gibi kişilik özellikleri ile donatılmalarıdır. Marka kişiliği; insanların markaya psikolojik özellikler yüklemesini ve böylece markayı bir insan gibi görmesini sağlar. Kişilik özellikleri ile değerler bağlantılıdır. Çünkü belli kişiliklerin değerleri vardır. Geçmiş ve Deneyimler: Markalar genelde tarihsel bir öyküye sahip olmayı, geçmişlerini kullanıcılara iletmeyi tercih ederler. Kimi zaman ise, geçmişte yaşanan bazı önemli olay ve dönemlerle kendilerini ilişkilendirirler.

42. MARKA KANILARI Tüketicilerin bir marka hakkında kişisel görüşleri, marka kanılarını oluşturur. Marka kanılarının belirmesinde, markanın performansı ve oluşturduğu çağrışımlar birincil derecede etkilidir.

43. Performans ve çağrışımların yarattığı imaj arasındaki uyum, marka kanısının olumlu olmasını sağlar. Performans ve imaj etkileşimi sonucu oluşan marka kanıları genelde; markanın kalitesi, saygınlığı ve kullanıma uygunluğu konusundaki görüşlerin bütününden oluşur.

44. Marka Saygınlığı: Markanın ürün kategorisinde uzman olduğu, gerek ürünün biçimsel ve içeriksel nitelikleriyle gerekse ilave hizmetleri ile güvenilir bulunduğu ve markanın beğenilerek sevilmeye değer kılındığı durumlarında “marka saygınlığı” söz konusu olur.

45. Markanın Kalitesi: Bir markanın kalitesine yönelik tüketici kanılarını belirleyen ana etken, o markaya ilişkin tutumlardır. Markaya ilişkin duygu, düşünce ve davranış eğilimlerinin toplamı olan marka tutumu ile marka kalitesi yargıları arasında doğrudan ilişki bulunmaktadır.

46. Markanın Kullanıma Uygunluğunun Değerlendirilmesi: Markanın tüketiciler tarafından satın almaya uygun ve değer bulunması “marka değerlendirmesi” olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin bir markayı satın alarak kullanabilecekleri bir seçenek olarak görmeleridir. Bu, markanın kişisel gereksinimlere seslenmesi ve beklentileri karşılaması ile ilişkilidir. Bir markanın rakipler arasında tek seçenek olarak algılanması, tüketicilerin markayı diğerlerinden üstün ve ayrıcalıklı görmeleri ile bağlantılıdır.

47. MARKA DUYGULARI Tüketicilerin markaya yönelik olumlu hissi görüşleri ve tepkileri “marka duygusu” olarak tanımlanır. Tüketicilerde marka duygusu oluştuğunda markaya yönelik rasyonel düşüncelerin yerini duygusal anımsamalar ve çağrışımlar alır.

48. Duygusal deneyimlerini gündeme getirme ve sosyal değerlere göndermelerde bulunma, duygusal çağrışımlar oluşturma kılavuzları arasında yer alır. Kısacası, markaya yönelik takdir, sempati, beğeni gibi duygular yaratmanın yanı sıra tüketicilerin deneyimledikleri sevinç, mutluluk, üzüntü gibi duyguları da tekrar güncellemelerini sağlama marka duygusu kapsamında yer alır.

49. Marka duygularını; a) Yeni Gelenekler b) Zamansallık c) Sürü içgüdüsü d) Bağlantı e) Lüks f) Kışkırtıcılık g) Kontrol

50. a) Yeni Gelenekler Marka, tüketicilere geleneksellik tabanlı duygular anımsatır. Bu duyguları kendi içinde; alışkanlık duyguları, gösterişli duygular, liderlik duyguları ve kurucu şirket duyguları olmak üzere sınıflandırılabilir.